地板企業(yè)塑造品牌應(yīng)做好精準定位

　　如今的地板行業(yè)，已經(jīng)處于一種充分競爭的是時期，地板廠家品牌既多且雜，而地板產(chǎn)品的品種層出不窮，再加上目前地板行業(yè)正處于低位運行，這就使得地板行業(yè)的競爭更加激烈。而且，在現(xiàn)在這種過度傳播的商業(yè)社會里，用全局性思維、由外而內(nèi)、對消費者心智進行精準定位、然后快速地進行有效傳播的品牌塑造模式已經(jīng)成為當今地板業(yè)品牌塑造的主流。

地板企業(yè)塑造品牌應(yīng)先做好定位

　　有相當一部分地板企業(yè)經(jīng)營者并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點或某一項，根本不能涵蓋打造品牌的全部內(nèi)容。在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌?什么是定位?品牌與定位之間，定位與產(chǎn)品之間、定位與目標消費群之間，定位與價格/產(chǎn)品設(shè)計風格之間是一種什么樣關(guān)系等問題。

　　1、 品牌就是在消費者心目中能夠擁有的一種簡單的、常識性的、顯而易見的一種單一看法或概念。(關(guān)鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念)

　　2、 定位是一種認知，定位就是如何在消費者或潛在消費者大腦中形成一種簡單的、常識性的單一看法或概念的認知。

　　3、 定位不是對產(chǎn)品的定位;定位不是對市場的定位;定位不是對價格的定位;定位不是對產(chǎn)品設(shè)計風格的定位。定位是對消費者心智認知的定位。

　　4、 定位是品牌的核心，定位是品牌的DNA。換句話說，品牌如果沒有定位就像房屋沒有產(chǎn)權(quán)證一樣;品牌沒有定位就像人只有軀體沒有靈魂一樣。

　　5、 定位是研究消費者大腦如何接收信息，如何忽略信息的一門藝術(shù)。所以說，離開心智談定位會產(chǎn)生偽定位。

　　6、 定位是從消費者的心智角度出發(fā)，由外而內(nèi)的全局性思考模式，在消費者的心智中形成一種簡單的單一性認知。這種認知可以是：大型的、小型的、安全的、一次性的、濃縮的、非濃縮的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、正宗的、仿冒等詞匯或者概念。

　　7、 定位或者重新定位決定了(包含但不限于)產(chǎn)品線的選擇、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)品價格、渠道、產(chǎn)品設(shè)計風格、目標消費群、定位訴求/口號訴求，以及決定了其它一致性的市場營銷方向等問題。它們之間是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。

　　有相當一部分市場營銷人員、企業(yè)家把定位理解成產(chǎn)品風格定位、產(chǎn)品價值取向、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價值以及一些沒有依據(jù)的產(chǎn)品訴求。特別是在地板企業(yè)，打開它們的企業(yè)網(wǎng)站就可見一斑了，基本上都是你抄我，我抄你的感覺，他們把產(chǎn)品或者商品等同于品牌了。應(yīng)該指出的是，產(chǎn)品與品牌是兩個不同的層次、概念和等級。

　　品牌的成功塑造講求的是在品牌定位的要求下，符合邏輯的一系列系統(tǒng)性的配稱組合。換句話說，定位決定了產(chǎn)品配方、產(chǎn)品研發(fā)方向、產(chǎn)地、原材料的選擇，以及產(chǎn)品價格、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計風格、目標消費者、定位訴求、理念等一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合。其目的就是通過一系列系統(tǒng)性的規(guī)劃與組合，在消費者的心智中形成一種單一性的認知或者感知。

　　需要指出的是，打造品牌的方式在于：品牌定位在前，然后才是決定選擇符合定位要求下的企業(yè)資源的重新配置;有時需要對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，產(chǎn)品研發(fā)方向的改變，或者進行產(chǎn)品配方的重新組合。他們之間是因果關(guān)系，從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。因此不要把順序顛倒了。

　　比如說：我想開發(fā)一種新型的陽臺地板，但是陽臺地板必須具備耐高溫、又耐低溫、同時又要具備耐潮濕之特性，那么我選用的材料、技術(shù)工藝同樣必須圍繞其陽臺地板的“三項特性”要求作出相應(yīng)的調(diào)整。當現(xiàn)有的技術(shù)能力根本不能解決這些問題時，你就必須放棄這個項目。因為定位不是海市蜃樓，定位是非常實在的東西，它必須具備可信度因素和市場的信譽。同時，應(yīng)該說：耐高溫、耐低溫、耐潮濕之三特性，針對不同的地理區(qū)域、不同的環(huán)境，不同的用途，針對不同的目標消費群，可以打造出三個不同的品牌。我們稱之為多品牌策略模式。按照常規(guī)邏輯思維應(yīng)該說特性越多對消費者越有利，但是不要忘了，對于打造品牌來說這是一個很大的誤區(qū)，是一個很大的陷阱。因為，特性太多很難在消費者心智中形成一種單一性認知。同時，特性越多，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)方向的深度和廣度的持續(xù)性無法保證。如果某個品牌選擇了“耐高溫、耐低溫、耐潮濕”作為品牌定位，就必須在技術(shù)研發(fā)三個方向同時發(fā)力，否則當其它競爭對手在“耐高溫或者耐低溫”等方面進行持續(xù)性的技術(shù)單點突破時，并在消費者心智中形成了單一認知時，那么這個品牌的前景就非常危險。

　　再比如說：你的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意或概念是想成為“中國地板行業(yè)的領(lǐng)先者”的品牌認知。但是當你的市場份額不能支持這個定位時(不具備可信度因素);那么你的策略可以采用收購一些地板企業(yè)，以達到銷售量或者市場份額的領(lǐng)先。當你告訴消費者你是市場上的領(lǐng)先者時，消費者就會認為你的產(chǎn)品質(zhì)量一定是最好的，一定是最安全、一定最可靠的，消費者就會認為你一定比別人懂的更多、更加專業(yè)。心智認知即品牌事實，認智引導(dǎo)事實。