整裝賽道持續火熱，“跨界新物種”帶來了哪些“新姿勢”？

開年后，歐派率先提出了“整裝訂單10天交付”新模式，以一己之力帶動整裝渠道內卷升級。令人意想不到的是，在不到一個月里，整裝行業的攻防戰持續升級，多家企業展開了整家定制的新一輪攻勢，當中甚至不乏跨界入局者。

近日，京東全國首家全屋定制自營體驗館在天津正式開業，同時推出了僅需16800元的22㎡全屋定制自營整家套餐，創造了“新低價”；與之相反，林氏整家則反向漲價，推出了49800元的28㎡整家套餐；居然之家則推出了家電全包的整家套餐。

可以看出，不僅家居、家裝企業看到了整裝市場的發展潛力，也有越來越多跨界者在覬覦這塊“新蛋糕”。隨著入局者變多，企業們也開始思考如何通過新的工具、流量、賦能等方式搶占市場，或許會給整裝市場帶來新的變量。

隨著家居市場逐步走向“存量房時代”，“整裝”成為了許多消費者的首選。前瞻產業研究院數據顯示，2023年整裝市場的規模預計達到1.3萬億元，并將以超20%的增速保持增長。

為此，各大品牌家居企業紛紛布局整裝渠道，希望能搶占先機。與此同時，也有不少家電、互聯網、房地產等行業企業跨界入局，整裝渠道的廝殺越發激烈。

越來越多企業瞄準整裝渠道，核心原因還是看重流量的價值。據《2023年百度家居行業洞察報告》顯示，過去三年存量房搜索熱度遠高于新房，僅2022年整裝的相關搜索就比2021年增長了146.8%。

這意味著“整裝”相關內容對家居企業，或者其它跨界者而言，都是重要的流量入口。如果企業能把這個未來的“第一渠道”緊緊握住，不僅能夠把握住“整裝”這塊新市場，挖掘其中的業務增量，甚至開拓出新的業務模式。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

目前來看，近些年已有不少企業依靠各自的優勢，在整裝市場嶄露頭角，不同類型的“跨界入局者”，都有自己的一套獨特打法。

第一種是互聯網企業，如京東、抖音、阿里、百度等。憑借自身在流量、算法上的技術優勢，互聯網企業這些年一直在拓展業務邊界，包括業務模式相對“較重”的家裝業務。

比如抖音在2018年成立“生活始末”（后改名為“住小幫”），涵蓋了裝修案例、家裝知識、家裝服務等多方面；京東在2020年上線了“京東家”頻道，以場景購為核心打造一站式家居家裝解決方案；阿里則在2021年推出了家居家裝APP“躺平家”（后改名為“每平每屋”），提供全套家居搭配購買、家裝公司、預約上門等服務。

對于互聯網企業而言，流量資源必然是平臺的核心資源，因此大部分互聯網企業都會選擇成立家居信息撮合平臺，作為進軍家居的第一步。

第二種，則是家居賣場憑借供應鏈整合優勢跨界布局整裝市場。去年，兩大家居賣場紅星美凱龍和居然之家都發生了重大股權變動，背后既有賣場模式式微的無奈，也有希望通過引入新資金、新資源改變賣場現狀的期盼。

在廈門建發、金隅集團先后“聯姻”紅星美凱龍和居然之家后，兩大家居賣場都不約而同提出了布局整裝市場的目標。紅星美凱龍推出了M+高端家裝設計中心，以設計師渠道撬動整裝市場；而居然之家則推出了自營家裝品牌“居然樂屋”，帶來了79800元/80㎡的全屋整裝，無論是硬裝、軟裝還是家電等家居品類都包含其中。

居然之家執行總裁王寧表示，未來會充分發揮居然之家的“內容優勢”賦能整裝業務，包括與設計師、材料商、施工隊形成價值協同關系，打造場景化和爆品的實體樣板間。不難看出，家居賣場多年沉淀下來的供應鏈資源，將會成為它們布局整裝的重要抓手。

第三種，則是房地產產業鏈相關企業的業務延伸，比如天壇整裝、貝殼等。以貝殼為例，去年其家裝家居業務合同額達133億元，同比增長93%；凈收入同比增長74%至109億元。

可以看出，雖然地產行業目前尚未走出調整期，但地產背后的相關企業這些年所積累的渠道資源、客戶資源，以及強大的資源整合能力，都能成為它們彎道超車的助力。

第四種則是半個“跨界者”，比如近期推出“49800套餐”的林氏整裝，還有定制新品牌“榀至”的夢百合，它們是從成本家具企業轉型定制家居企業。相對于其它跨界者而言，它們的供應鏈能力更成熟，業內品牌知名度也更高，轉型的難度也相對較小。

不難看出，大部分的跨界者之所以敢進軍整裝市場，都是基于一定的實力積累，比如品牌、流量、供應鏈或者渠道資源。

但是，對于這些已經在各自領域內做到頭部的企業而言，反向跨界整裝也未必能夠“一矢中的”，經歷項目關停、業務調整等也是常態。

在互聯網跨界者中，抖音在近日宣布暫停運營“住好家”線下業務，據內部人士透露，未來“住好家”將從線下家裝模式轉為家裝業務服務保障模式。

另外，最早開始布局家居業務的阿里，也曾大手筆投資家居產業鏈各環節，并打造了直營家居賣場品牌homearch，但最終還是在2022年關閉退場。

在地產產業跨界者中，華潤置地在2015年推出了LOFT定制產品“華潤盒子”，但隨著互聯網家裝的熱潮退去，這一產品已近乎銷聲匿跡；萬科也在2015年聯合鏈家創立了主打舊房裝修業務的萬鏈公司，但已在2020年全面撤離。

雖然房企進軍家裝的門檻并不高，但房企將“賣房”與“家裝”兩大業務高度捆綁，其實也變相降低了家裝業務的抗風險能力。

在房企正在經歷地產周期性波動的當下，大部分企業連新房業務都無法顧及，更別說家裝業務了。此前暴雷的恒大，旗下的家裝業務“恒騰蜜家”最終還是以拋售局面收場。

最后，即便是家居企業，要從成品家具跨界到整裝定制，也同樣不敢一下子把步伐邁得太快。近年，不少衛浴陶瓷企業都跨界定制，如九牧、箭牌、東鵬、惠達等，但大多均是圍繞自身的核心業務圈推出全衛定制產品。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

少數嘗試跨界整家的企業，也是通過聯盟合作形式，實現“小步快走”。比如箭牌衛浴攜手金螳螂、圣都裝飾等知名家裝公司，積極發力BC端的整裝市場；東鵬與圣都集團、寶鷹集團等合作，推出“鵬住”品牌提供裝修、舊改等服務。

跨界者入局整裝市場并不如想象般容易，企業自身的成熟經營模式，要與整裝業務重新磨合，必然需要一套完整的、成熟的、自洽的新模式來支撐。

一方面，需要解決從設計到生產的供應鏈環節。整裝要求企業具備全方位、多品類的供應鏈整合能力，需要強大的供應鏈來保障各施工環節的順暢運行和高效銜接，以確保交付效果與前期設計相吻合。

對于沒有制造業經驗的跨界企業，或者只有單品家具制造經驗的家居企業而言，如何轉換思維模式，從單品服務能力，升級成長鏈條服務能力，也是一大難題。

另一方面，交付難題一直是家裝業務的重中之重。不僅是針對跨界者，即便是經驗豐富的家裝企業，也都難免會在交付環節“碰釘子”。

因為整個家裝鏈條涉及設計、報價、材料、施工、驗收等諸多環節，其中施工環節又有水電瓦油等不同項目，其中一個環節出錯或延遲，就會影響其他環節的進度。因此，在缺乏統一標準或施工規范的情況下，家裝質量不如預期一直是消費者難以言喻的“痛”。

而且，裝修是一個比較傳統的行業，目前仍高度依賴師傅手工、個人經驗，容易出現質量良莠不齊的情況。對于跨界者而言，在沒有豐富行業經驗支撐的背景下，如何用“標準化”來替代“不確定性”，則是它們的新課題。

最后，掌握流量容易，如何把握住口碑才是關鍵。正如上文所述，互聯網企業、房產產業鏈企業已有龐大的流量資源，對它們來說，“引流”不難，如何留住客戶才是新問題。

以互聯網企業為例，其發展模式一向是追求速度快、質量高、規模大的扁平發展模式，這與整裝重服務、長鏈條的特性相去甚遠，因此難度也更大。對跨界者來說，曾經引以為豪的流量優勢，在家裝行業不一定通用，要建立行業口碑遠比想象中困難。

因此，跨界者要入局做好整裝，必須解決兩個問題：裝修材料和裝修質量，這是凌駕于價格、流量、渠道之上的核心要點。

目前來看，一些跨界布局整裝的企業，已經在部署新的工具、流量、套餐，希望從不同角度來提升自己的整家業務能力。

一方面，從不同維度提升交付能力。比如天壇整裝大力建設全流程管理系統和數字化技術的應用，比如通過數字化技術打通家裝交付全流程，實現材料供應鏈與施工全程無縫銜接；主材測量準確，入戶安裝及時；360°工地實況大屏AI云監理等，讓現場施工透明化，提高管理效率。

還有近期京東提出的16800元/22㎡全屋定制套餐，雖然這是限時優惠，但價格還是創出了“行業新低”。京東作為一個跨界者，其產品價格能夠比歐派還低，不能忽略的是京東背后還有尚品宅配，作為尚品宅配的股東之一，京東在家具制造業并不算是“新手”。

此外，還有金隅集團收購居然之家，貝殼收購愛空間等，可以看出通過收并購、戰略合作等方式，也將是跨界者快速增強自身實力的重要渠道。

另一方面，則是通過品牌背書提高“流量價值”。在京東發布“16800套餐”后，其表示京東自營整家套餐的核心優勢，是以京東自營的高標準，在板材環保性、工藝安全性、五金質保等配置指標上實現了嚴格的把關。

從這點可以看出，其他跨界者想在整裝市場上打出差異化，就一定要發揮自身的品牌優勢，以自身影響力作為背書進行市場開拓，包括整合資源、推動合作、獲取消費者認可等。

最后，從“價格戰”到“價值戰”的升級。在大眾的認知中，搶占市場最快速的方式莫過于打價格戰，但近期林氏整家卻反其道而行之，將主推套餐的價格從去年的29800元漲至49800元。

在套餐漲價之后，林氏整家也以“零增項、真整家”這一口號作為賣點進行推廣，可以看出林氏整家這一次的差異化策略，是希望主打“高要求、個性化、審美好”的高端客戶。無獨有偶，歐派也在近日推出了套餐配置上全面升維的49800套餐。

過去幾年來，整裝市場一直陷于此起彼伏的價格戰中，但套餐雖然便宜，也有不少消費者吐槽“增項太多”，抽屜、拉直器、拉手等都是額外收費，板材也要加價“選色”。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

在整裝套餐已經淪為低價引流噱頭的同時，比如林氏、歐派等通過增加產品附加值來提升消費者的體驗，也有望通過解決低價引流、套路多等行業痛點，培養一批忠實用戶。

近年，整個消費市場在“消費升級”和“消費降級”中持續浮沉，但更準確的說，是出現了“消費分級”的趨勢，向上的高端消費和向下的中低端消費兩極分化明顯，對于家居企業而言，也需要重新思考品牌定位和多元品類的匹配，不再是“一個策略打到底”。

對于跨界布局整裝市場的企業而言，市場需求越分化，往往也意味著更大的機會，讓跨界者能夠找到突破口并持續推進業務。

總的來看，“跨界者”在整裝市場上都經歷了不同程度的挫折，但大部分企業都并沒有輕易放棄這塊“肥肉”，而是積極調整策略、轉型再戰。

從這一點上來看，雖然跨界者經驗不如傳統家居企業豐富，但它們通過調整部署，引入新工具等方式，未來也有很大機會成為難打的競爭對手。

但對于傳統家居企業而言，我們既要重視對手，也不必過分恐懼對手，而是應該向這些“外來者”學習，提升自身硬實力，也可以通過合作聯盟方式讓“1+1＞2”。

覬覦整裝市場的企業很多，但只有真正懂整裝行業的企業，才會是最接近消費者的企業。

(文章來源：家頁觀察 作者|楷楷，侵刪)