爭相發力整裝整家 家居業還能往哪整?

雷聲大雨點小，個別企業整裝年收入僅達“億”門檻

“整家定制4.0，為滿足用戶需求而生”“衣櫥門墻配地電全品類配齊”“整裝訂單10天交付”……隨著春季裝修旺季臨近，類似廣告標語層出不窮，家居行業正在圍繞整裝、整家等進行新一輪的比拼。

伴隨著年輕消費群體的崛起，家居企業近年蜂擁至一站式家裝賽道，試圖從中分得一杯羹。但新快報記者梳理發現，部分企業的整裝業務呈現出增速“一枝獨秀”，規模卻上不去的窘境。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

調整動作頻頻，頭部企業加碼一站式家裝賽道

2024年伊始，多家頭部企業對旗下的家裝業務進行調整。1月， 索菲亞 提出“整家4.0”戰略概念，圍繞潮流新生代、新晉父母、都市新銳、社會精英及高知等五大消費群體，實現“衣櫥門墻配地電”全品類、臥室、兒童房、客餐廳等多空間一站式配齊。

2月， 居然之家 向外界透露，正計劃打造整裝體驗中心，以及推出1000元/平方米套餐產品，涵蓋硬裝、軟裝、家電等家居品類。歐派家居 則在交付模式上做出改進，宣布自3月1日開始，所有整裝渠道訂單開始全面實施“10天交付”新模式。“10天交付”指的是從訂單上傳、付款后，到最終發貨的總用時將控制在10天之內。

業內普遍持觀點認為，無論是整家還是整裝，本質上是家居跨界融合，通過從設計、裝修施工再到成品家具、軟裝配飾、家用電器的一站式服務能撬動更多消費需求。以整裝為例，根據中裝協住宅產業分會過去四年的連續調查結果，消費者在裝修模式選擇上，半包逐年下滑，全包在2020年達峰后連續三年下滑，而整裝這種新模式在四年內提升了近10個百分點。

資深產業經濟觀察家梁振鵬向記者表示，當下家居市場發展速度逐漸緩慢，市場飽和度高。在這種情況下企業想方設法提升客單價以拉動業績增長，而提升客單價的一個比較好的方式就是推出一攬子整體解決方案，即家居企業通過與裝企、家電企業等展開合作，聯手向消費者提供包括家電、家具在內的整體裝修裝飾解決方案，從而讓產品的銷售多元化、系列化、成套化，有效提升客單價。所以這也是很多企業熱衷于整家定制、整裝等概念的原因所在。

簡單組合多品類銷售，家裝體驗不盡如人意

在企業發力整裝、整家的背后，消費者正在變得理性又“挑剔”。《2024年泛家裝行業報告》指出，家裝消費是一個家庭僅次于購房的低頻、大額消費，且消費者的認知壁壘高，交易過程中信息高度不對稱，服務與產品的質量難以及時驗證，這導致大量中小家裝公司為追求短期經濟效益，抱著“宰一個是一個”的心理，追求利益最大化，降低實際交付品質。

在這種“單次博弈”的消費過程中，有些家裝公司選擇了短期收益，而忽視了品牌長期價值，也沒有動力為追求品牌效應而付出額外的管理投入。

現如今，這種“單次博弈”模式逐漸被打破。 貝殼 研究院近期發布的調查發現，2023年56.40%的受訪消費者有裝修經驗，有裝修經驗消費者占比超過首次裝修者，越發達的城市有裝修經驗的消費者占比越高

除此之外，越來越多的消費者通過各種資訊平臺來獲取裝修經驗。記者在某社交平臺檢索“家裝”“裝修”等關鍵詞，可以看到有超過百萬乃至千萬篇相關筆記，來自不同城市的網友分享和交流各自的裝修經歷。

家裝陌生消費和信息不對稱的打破，意味著在面對商家“低價簽約-增項收費”的營銷套路中，有裝修經驗的消費者追求性價比的同時更會考量合理性，也讓家裝消費的水更清。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

不過，目前的一站式家裝模式仍有許多細節不盡如人意。記者走訪線下家居門店和賣場發現，市面上的整裝、整家產品大同小異，多采取產品品類簡單組合的方式，推出的套餐中可以包含定制柜、櫥柜等家具;家電、硬裝等則由企業旗下合作的品牌提供，可供選擇的余地不多，距離消費者需求的一站式裝修、實現拎包入住的效果還有差距。

從價格來看，整裝的價格每平方米在1700元至3000元不等。而單從硬裝而言，廣州的市價約為每平方米1200元-2500元。走訪中，一名家居顧問告訴記者，大部分企業推出的整家、整裝產品多是引流套餐，通常以低價吸引預交定金，最終成交價卻高于預期售價，實際的消費體驗并不佳。

增速喜人但規模不大，整裝業務“好看不好吃”

在業內看來，當前的整家、整裝等仍只是在“整合”階段，即整合當地各種經銷商資源，將各個品類囊括到自己名義下，為當地經銷商“帶單”。更有部分家居建材商直言，布局整裝渠道更多是為了維持住市場占有率，實際利潤并不多。　　

艾瑞咨詢于去年12月發布的行業報告顯示，家裝產業鏈生產端主要由主材和輔材商構成，兩者相比主材商利潤更高，平均毛利率為25%-30%，同時部分頭部主材商得益于品牌溢價，毛利率可高出平均值10至15個百分點。其中，一站式整裝企業的毛利率為35%-40%，而全屋定制企業和傳統家裝企業的毛利率均高于前者，在42%-50%。　

頭部企業的一站式家裝業務正陷入增速喜人但規模不大的尷尬境遇。據公 開信息，歐派家居2023年1-9月整裝大家居的收入約為22億元，而歐派家居2023年三季度主營收入165.65億元。索菲亞于2019年切入整裝賽道，近兩三年該賽道已經成為公司收入增速最快的渠道之一，每年幾乎保持著數倍增長的幅度。但同樣規模不大，索菲亞2023年上半年整裝渠道收入不足10億元。　

家居賣場巨頭轉型整裝的腳步邁得更早，一度成為其另覓盈利的新途徑，但亦不溫不火。以紅星美凱龍為例，該企業早在2016年開始打造一站式整裝服務供應鏈，之后的幾年內更是宣布進軍家裝業務，在全國各地開設過百家自營家裝門店。

（圖片來源：紅星美凱龍，侵刪）

而債務纏身的紅星美凱龍仍未能走出困局，其近期發布的2023年度業績預告顯示，去年紅星美凱龍的扣非凈利潤虧損13.9億元至10億元，較2022年減少約262.2%至325.5%。

企業既然做不大一站式家裝規模卻為何熱衷于此?中國建筑材料流通協會家裝委員會主 席韓軍在接受新快報記者采訪時表示，定制企業發力整裝、整家等，歸根結底還是賣產品，并非真正下場做裝修，而賣得動的還是自身的主業產品，因此當下規模不大。

他進一步指出，除了家居企業之外，家電、互聯網、房地產等企業近些年紛紛跨界入局整裝領域，也幾乎都鎩羽而歸，能做得好的屈指可數。“但市場流量入口逐年分散，如果不布局整裝渠道，可能三五年內有些頭部企業就要倒下，這也是市場競爭倒逼的結果。從長期來看，整裝渠道的銷售收入將超過零售渠道，但何時能實現仍是未知數。”

（文章來源：新快報，侵刪）