渠道建設(shè)不給力 本土品牌難成王

　　2011年，家居建材行業(yè)在房地產(chǎn)新政的影響下經(jīng)歷史無前例的考驗，家居賣場、裝飾公司、家具建材企業(yè)都在逆境中尋求生存法則——或創(chuàng)新產(chǎn)品，或提升品牌，或開拓渠道，或走“大家居”和“整體家居”路線，這些都成為眾多家居企業(yè)現(xiàn)階段的選擇。業(yè)內(nèi)人士表示，在這紛繁復(fù)雜的一年，地板市場競爭將更加白熱化，價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都將成為2011年的主旋律。

　　從宏觀層面看，房地產(chǎn)市場復(fù)雜多變，通脹壓力仍會持續(xù);從微觀層面看，原材料漲價，廠房、倉庫、物流成本居高不下，地板產(chǎn)品被迫適度調(diào)價，許多企業(yè)的經(jīng)營壓力加大，甚至達(dá)到舉步維艱的程度。這將促使行業(yè)洗牌加速，實力弱小和服務(wù)水平差的企業(yè)將會被淘汰，而實力強(qiáng)的企業(yè)最終會受益。

　　由于移民城市的特點，深圳房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較快，市場火爆，從而使得地面裝飾材料需求量大增，而占整個地面鋪裝材料市場40%的木地板，其市場需求每年也以大約15%的速度增長。因此國內(nèi)外一些大型建材連鎖超市都把深圳作為重要的戰(zhàn)略市場之一，紛紛搶灘登陸，打造自己的商業(yè)帝國。

　　目前，深圳地板市場競爭異常激烈。主要品牌進(jìn)入深圳市場后，雖然都面臨經(jīng)營成本提高的壓力，但他們都不約而同地選擇了擴(kuò)張發(fā)展的道路。而一些本土地板企業(yè)(如鴻基、金三鷹、虎王等品牌)更是借助其地緣和物流成本低的優(yōu)勢加速成長和發(fā)展。另外像豐盛、金鋼鸚鵡、嘉森地板等品牌也有較強(qiáng)的競爭力。圣象作為一個國際品牌，雖然有較強(qiáng)的實力，但在深圳市場也面臨著較大的競爭壓力。可以說，深圳地板市場已經(jīng)出現(xiàn)了多足鼎立的競爭格局。

　　在深圳市場，既有實力較強(qiáng)的外地品牌，如圣象、安信、大自然等全國性品牌，也有像鴻基、輝達(dá)、虎王等這樣的本土品牌。當(dāng)然還有一些作坊式企業(yè)，它們分布在深圳西麗、觀瀾、布吉等地，憑借價值幾十萬的小型設(shè)備就可以加工生產(chǎn)各個品牌的產(chǎn)品，但嚴(yán)重擾亂了市場秩序，損害了整個地板行業(yè)的聲譽(yù)，它們的產(chǎn)品以較低價位搶占了深圳“工程板”市場。因此，深圳地板市場急需相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會合力整頓和規(guī)范。

　　渠道管理混亂。目前，只有少數(shù)深圳品牌是直營，其他品牌主要是靠加盟商、代理商來運作市場。雖然依賴加盟商和代理商開拓市場，但卻沒有做好管理。一些企業(yè)為了短暫的銷量、眼前的利益，在同一市場招收幾個代理商，產(chǎn)品價格體系不完善，同一品牌的產(chǎn)品價格有差異，經(jīng)銷商相互拆臺。其結(jié)果是，目標(biāo)市場得而復(fù)失。

　　直營渠道成本高

　　直營渠道始終是中國企業(yè)賺取利潤、獲得長足發(fā)展的最根本渠道策略之一。可是直營渠道相對其他渠道而言，開拓成本及所花費的代價相對較高，直營渠道帶來的經(jīng)營風(fēng)險始終困擾著中國地板企業(yè)，影響廣大企業(yè)對構(gòu)建直營渠道的信心。因此，降低直營渠道的開拓成本始終是企業(yè)家關(guān)心的一個話題。直營渠道一般有幾種模式：在目標(biāo)市場設(shè)立分公司或辦事處，連鎖專賣店，互聯(lián)網(wǎng)直銷。

　　無論企業(yè)選擇何種模式建設(shè)直營渠道，都要承擔(dān)一定的渠道風(fēng)險。

　　1.渠道規(guī)模無限擴(kuò)大，投入產(chǎn)出比將失調(diào)。企業(yè)直營渠道網(wǎng)絡(luò)如果超過一定數(shù)量還無限擴(kuò)大，盲目追求網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而忽視了投入產(chǎn)出比，那么超常的渠道網(wǎng)絡(luò)將導(dǎo)致投入產(chǎn)出失調(diào)，給企業(yè)造成經(jīng)營風(fēng)險。

　　2.人員過多增加人力成本。一些企業(yè)忽視人員數(shù)量與素質(zhì)的控制，從而使企業(yè)陷入人員過多，吞噬人力成本的危機(jī)中。

　　3.物流成本過高，企業(yè)不堪重負(fù)。物流成本在中國企業(yè)運營的總成本中已經(jīng)占到了28%，其中最大的莫過于配送成本。所以，物流成本過高，將嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。

　　要解決直營渠道的成本問題無非要解決兩個問題：使已經(jīng)投入一定成本、一定代價的自營渠道提高產(chǎn)出，產(chǎn)出高了，成本比例相對也就下降了;在現(xiàn)有的自營渠道中，進(jìn)一步削減成本。成本得到控制，利潤提高了，投入產(chǎn)出比自然也就提高了。

　　企業(yè)主信心不足。有人認(rèn)為，深圳地板品牌檔次低，影響小，“死不掉、大不了、做不強(qiáng)”。筆者不認(rèn)同這種觀點。畢竟深圳地板企業(yè)有著區(qū)位優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和設(shè)計優(yōu)勢。區(qū)位優(yōu)勢表現(xiàn)在，緊鄰東莞家具基地，離廣州、中山等生產(chǎn)制造地板的重點城市較近，中山的地板企業(yè)能走出去，難道深圳企業(yè)就不能“突圍”?資金優(yōu)勢就更不用說了，為優(yōu)化企業(yè)的投資經(jīng)營環(huán)境，很多金融機(jī)構(gòu)競相推出各種優(yōu)惠措施，鼓勵企業(yè)融資貸款;設(shè)計優(yōu)勢，主要是這里有領(lǐng)先全國的設(shè)計理念，不但可以借鑒香港的設(shè)計理念，運用于地板產(chǎn)品設(shè)計中，而且還可以利用本地的設(shè)計資源設(shè)計更多的外觀和款式，為市場提供更加豐富多彩的產(chǎn)品。

　　一位從事地板行業(yè)近十年的經(jīng)銷商表示，他從接觸地板行業(yè)至今，對大大小小的品牌在深圳市場進(jìn)進(jìn)出出比較了解，對本土品牌也很了解。剛開始的時候，他代理一家深圳品牌，可該品牌始終做不大，不僅在全國市場做得不理想，而且由于外地大品牌進(jìn)駐，似有大魚吃小魚的趨勢，該品牌的生存岌岌可危。

　　該經(jīng)銷商還說，很多企業(yè)主信心不足。因為他們認(rèn)為，跟上海、浙江、江蘇等地板產(chǎn)業(yè)基地的企業(yè)相比，深圳企業(yè)沒有技術(shù)優(yōu)勢，更沒有價格優(yōu)勢。雖然技術(shù)可以相互借鑒和學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品價格里面包含的各種成本卻難以降低。價格高了，消費者猶豫不買賬;價格太低，利潤就沒有了，對于關(guān)注品牌消費的顧客來說，也不認(rèn)同。因此，制定地板產(chǎn)品價格已成為深圳地板廠家的兩難抉擇。

　　直營和代理相結(jié)合

　　深圳本土地板企業(yè)，大多數(shù)只是在華南地區(qū)發(fā)展，以廣東為大本營，意圖跨過“長江防線”北上東進(jìn)。但現(xiàn)實是，很多企業(yè)不太成功，只能混跡于華南市場。其原因之一是“見好就收”。

　　樂安居世友地板經(jīng)銷商說，深圳市場本身就不好做，雜牌多、市場亂。一些大品牌開拓深圳市場的做法是，先招收經(jīng)銷商或代理商，然后“見好就收”。也就是說，廠家看到代理商盈利，就收回代理權(quán)，自己直營。結(jié)果是，與代理商的關(guān)系搞僵，不懂市場行情，最終將品牌做死。如果本土品牌意圖開拓外圍市場，做大做強(qiáng)，就要吸取這種教訓(xùn)。可以開設(shè)直營店，但不能在其他的區(qū)域市場全面直營，“見好就收”只有死路一條。那些經(jīng)營地板十多年的經(jīng)銷商，肯定比廠家更了解本地市場，深圳本土品牌要突圍，在目標(biāo)市場需采取“直營+代理”的策略。

　　筆者跟深圳地板品牌的一些營銷人員或經(jīng)銷商交流時得知，其實這些品牌很想走出華南市場，進(jìn)軍全國，但信心不足。

　　皇馬地板市場部人員表示，該品牌以前主要做板材外銷，由于國際市場形勢嚴(yán)峻，因此轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。在深圳主要是直營店，以零售為主，暫時還沒有電子商務(wù)渠道。他們下一步計劃在華中市場布局，然后在其他市場再開拓渠道，以點連成線，向全國市場發(fā)力。

　　增強(qiáng)危機(jī)意識，加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)

　　“21世紀(jì)，沒有危機(jī)就是最大的危機(jī)！”海爾張瑞敏曾說過：“一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。”而微軟總裁比爾·蓋茨也說：“微軟離破產(chǎn)只有18個月！”作為世界級企業(yè)的創(chuàng)始人，他們都有如此強(qiáng)烈的危機(jī)意識和責(zé)任感，而對于我們又該有怎樣的啟示？

　　“一頭大象曾經(jīng)帶動了一個產(chǎn)業(yè)！”圣象公司經(jīng)過一批又一批圣象人的努力，曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)個奇跡！從鎖扣技術(shù)開發(fā)到抗菌地板的上市推廣；從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推動到“五劣板”的概念營銷;從“獅象大戰(zhàn)”到圣象公益活動的運作……正是這些輝煌使圣象和競爭對手之間拉開了較大的距離。短時間內(nèi)，其它品牌無法追趕上圣象前進(jìn)的腳步!但最近兩年，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的圣象公司，無論是新品開發(fā)、品牌炒作還是概念營銷上并沒有太多值得圣象人真正引以驕傲和自豪的大手筆，在產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)顯得有些落后了。

　　如果一個企業(yè)，一直沉溺于過去的輝煌，沒有憂患意識和危機(jī)意識，順境面前盲目樂觀，那么此時將是企業(yè)最危險的時刻。因為競爭者一刻也沒有放慢追趕的步伐，他們在競爭中不斷成長和發(fā)展！“兔子”在加速奔跑！

　　深圳地板品牌也需要學(xué)習(xí)強(qiáng)者的這種危機(jī)意識，不但要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)，生產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要借助“設(shè)計之都”的優(yōu)勢，打破外觀設(shè)計同質(zhì)化，以領(lǐng)先他人的產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢占領(lǐng)目標(biāo)市場。

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