地板企業從小塊區域開始經營品牌

　　【引言】貪大求全是人類的本性。從產品經營過度到品牌經營，企業似乎流露出貪大求全的本性。然而，在市場不斷變化之下，剛開始經營品牌的企業還是脆弱得像寒冬里的一支稻草，無法經受競爭的考驗。真實的經營目標應該舍棄貪大求全的擴張或者延伸，從小塊區域開始經營品牌，才是實現企業崛起的卓越之道。

　　地板可以說是地域性最明顯的行業之一，每塊地區都有不同的優勢品牌，這就要求企業更應該將小塊區域市場做精做專。而不是盲目的擴張。

　　在小塊區域當中建立心智認知優勢

　　小塊區域是品牌立足的優勢，而這個優勢在于獲得客戶心智。自古以來，對于心智眾說紛紜，有人認為心智是固有的，不可以改變的;有人認為心智在環境影響下，可能發生改變的。針對小塊區域的客戶，企業在打造品牌同時，一定要基于心智，在這一小塊區域當中建立心智認知優勢，一旦品牌與客戶心智認知鏈接成功，那么，品牌在這個小塊區域當中就獲得生存的空間與時間。

　　客戶心智是一個復雜的系統。在這個系統里，心智最為突出特征就是根據認知形成一個個據點，假如企業在小塊區域上獲得優勢，品牌就具有客戶偏愛的特性，與客戶心智中的據點互相吻合，品牌自然會博得的青睞。

　　這告訴我們，怎么才能把握到客戶心智中最有價值的據點。其實，最簡單的方法就是洞察消費者頭腦中的認知。例如某一類的消費群體，他們有本身所固有的認知與在特定的環境下累積形成的認知，這種認知對于我們來說，可能就是生活中的常識。

　　心智對于客戶來說，是本身所固有的，也是在特定的環境下累積形成的。企業千萬別通過市場調查，試圖問出客戶心智是什么?市場調查永遠不可能問出客戶心智的真相。若果偏執去調研，結果往往與消費者心智所偏離，這就是市場調查研究大多數失效的主要原因。

　　同時，小塊區域也容易讓企業聚焦資源發揮更大的優勢。實際情況也是如此，許多企業并沒有遍地開花的資源推廣。將資源投放在小塊區域上，利用小塊區域的優勢，不斷將這個小塊區域的優勢以“點帶點”的擴大，同樣達到企業貪大求全的目的，只不過這種方式更保險。

　　現在，中國企業具有優勢的是制造產品，對于創造品牌，以品牌為經營中心相對缺乏。若果中國企業，特別是中小企業硬著頭皮去全線沖擊，那么企業將會受到殘酷的市場回擊。在我們了解到的一家以制造GPS產品為主的企業中，企業以為自己的精力充沛，不肯將資源放在小塊區域上，在全國各地開拓市場，結果不用兩年時間，全國市場無法打開，原先有優勢的市場也被對手所占據，企業最后宣布退出市場。

　　商戰與兵戰一樣殘酷，沒有占據客戶心智中有價值的一個據點，從一小塊區域開始，就會有被殲滅掉的下場。在小塊區域開始經營品牌，強調先獲得生存，占據客戶心智中有價值的據點，通過據點讓客戶來保護品牌成長。

　　實施小塊區域經營品牌的要點

　　任何有效的策略，一定要體現出相應的要點。企業實施小塊區域經營品牌，關鍵在于占據客戶心智中有價值的據點，并圍繞這個據點進行一個聚焦的戰略規劃，才能真正實現小塊區域經營品牌的成功。

　　要點1：尋找品牌可以占領的據點

　　究竟要占據哪一部分?這是我們回答品牌應該占領什么樣的據點。并不是所有的據點，都要求企業去占據。一切從實際出發，尋找基于企業的實力與處于市場中的實際情況，提煉出品牌可以去堅守的據點。

　　假如不是行業的領導者，就不要強迫自己去占據領導者的據點。相反，絕大多數企業都是眾多無知名品牌中的一員，要求企業根據自己處于市場地位作出據點的選擇。正如＊＊＊采用“工農武裝割據”一樣，認清自己的實力。

　　大道至道。企業經營者為品牌尋找占領的據點，可能像常識一樣平常被我們忽略了，其實，據點是非常自然存在并且簡單易行的。

　　要點2：據點的價值在于品牌針對某一群消費者心智的認知

　　如何判斷品牌占領的這個據點有價值與否，在于據點有沒有針對某一群客戶心智的認知。這一客戶群體心智的認知決定了據點能夠支撐到品牌，影響到目標客戶源源不斷地購買力。

　　企業運作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對客戶心智的認知，自認為企業足夠了解客戶，剖析到客戶的心，結果錯失了企業打造品牌的良機。真正的品牌運作不是市場事實之爭，而是客戶認知之爭。據點的價值與事實是什么樣無關，關鍵是瞄準客戶心智的認知。

　　要點3：據點要保持單一

　　不能做到聚焦單一，是企業普遍的通病。無論在實體的產品上，還是在概念表達的產品上，一不留神就完全把據點擴散了。

　　大家熟知的海爾就是一個典型的例子，本來海爾擁有一個很有價值的據點——服務，但是，海爾把“服務”延伸到電腦、手機、廚衛電器、數碼、家居等產品上，結果我們在市場上看到，客戶購買電腦還是偏重聯想的，手機用蘋果的好，海爾是否應該考慮聚焦據點，回歸到數一數二的洗衣機和冰箱上呢!

　　可能很多企業總是認為更多的產品會賺更多的錢，就大舉規模擴張產品線;總是認知更多的賣點會吸引更多客戶，就提煉很多的賣點進行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴重違背了“少即是多”的規律。這也是小塊區域不是從實際區域上來劃分一個道理。

　　當企業把握好從小塊區域經營品牌開始，進行心智認知搶占客戶最有價值的據點來影響購買時，品牌就像漲潮時的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都無法阻擋了。

　　阿爾文·托夫勒在《未來沖擊》中寫道：“為了生存，也為了避免我們稱之為‘未來沖擊\’的形勢，每個人都必須擁有比過去更無限的適應性和能力。”面對更加激烈的競爭，我們企業要想生存，已經不僅僅是制造產品那么簡單了，必須尋求品牌的突破，或許從小塊區域開始經營品牌，為我們中國企業尋找到一條崛起之道!