“柯達”沒落 敲響渠道變革警鐘

　　兔年春節雖已結束，但在中國經濟轉型的關鍵時刻，有很多關于春節前后發生的事情給予我們太多的思考。首先是政府對于房地產調控的力度絲毫沒有減弱，而在加強，全國更多的城市開始實施各種各樣的房產限購政策，房租上漲已成為必然;其次是物價上漲，專家預測，2011年我國將迎來CPI更加嚴峻的考驗;其三是近幾年來愈演愈烈的“用工荒”，用工難已經波及到了全國更多行業和地區，從中國南方到北方，從東部到西部，不僅企業竭盡全力想辦法招聘更多的勞動者，連政府也動員起來加入到了留人工作大軍中。

　　中國在迎來一個更加充滿希望的“十二五”之際，也不得不面對一個新的市場環境，未來的中國經濟將不再是三十年前的粗放型發展模式，中國的產業環境需要改善，中國經濟必須轉型，“中國品牌，中國創造”的目標將成為中國經濟發展的主旋律。

　　2010年，對于中國地板業來說，也是值得思考的一年。樓市調控的影響帶來銷量下滑，越來越多的賣場跑馬圈地，而且捆綁廠家排他性入駐;越來越多的品牌爭食本就不太大的蛋糕;國外需求萎縮導致越來越多的制造企業開始走內銷之路;生產成本上升使廠家不得不提高產品出廠價格，但又得面對經銷商因價格上升而出現的“倒戈”。在地板生產廠家想方設法把產品做得更好、價格壓得更低、避免終端促銷嚴重同質化的時候，所有的生產廠家、經銷商和大賣場，更需要正視一個問題——渠道多元化，在未來5-10年內，渠道之爭將成為地板行業最引人注目的焦點，因為大家都明白，誰控制了渠道誰就可以獲得話語權和定價權。

　　柯達膠片的悲劇

　　在中國地板行業即將進入一個全新發展時期的時候，僅以曾經稱霸世界的膠片大王——柯達為例，從柯達的沒落看中國地板業渠道之變。柯達幾乎成了技術悲劇的代名詞，它曾經有輝煌，一度近于壟斷全球膠卷市場。因為數碼時代來臨，市場嚴重萎縮，經營業績直線下滑，1999年，公司營收140億美元，股價大跌。

　　柯達的墜落是它的宿命，也許有專家認為，柯達未能及時轉型，導致公司沒有踏上數碼時代的快車。但問題在于，世界上最早的數碼技術恰恰是柯達研制成功的，柯達公司擁有的4000名技術工程師，足以解決這些問題，但柯達沒有這樣做，即使柯達能夠預測到未來，它也不想用一個技術去摧毀效益很好的膠片帝國。因為柯達深信，膠片業務的利潤還可以支撐數年。

　　目前，中國地板業的主要渠道就是各種類型家居建材賣場。全國能稱得上規模的幾大賣場都認定了一條發展之路——加速擴張，跑馬圈地。不管是欲稱霸全國的紅星美凱龍、月星家居、居然之家等這樣的“強龍”，還是穩打穩扎、精耕細作的像深圳樂安居這樣的“地頭蛇”，它們的目標只有一個，在新模式、新渠道沒有成型之前迅速擴大規模，因為這些賣場很清楚，它們面臨的競爭不是新舊模式、新舊管理理念的顛覆式競爭，而是赤裸裸的拼＊＊式的搶奪戰，地板市場蛋糕就那么大，是你多吃一塊，他就少吃一塊的“弱肉強食”。

　　柯達給業界敲響了警鐘，也許現在過多關注這個聲音有點危言聳聽、小題大做，但是社會的變革就是在悄無聲息中完成著新老更替。企業最大的風險，有時候并非來自行業本身，而是來自替代性技術。替代性技術對原有市場的沖擊很可能是顛覆性的，兩者已不是競爭關系，而是“改朝換代”。一旦遭遇這樣的風險，企業的努力、掙扎，在不可逆轉的“宿命”面前，都會顯得無力。

　　中國地板業渠道在大賣場統領大半江山的時候，是不是也在醞釀一場即將到來的渠道革命?

　　十年內渠道仍以連鎖賣場爭奪為主

　　在未來的五到十年內，家居建材連鎖賣場仍是擔當地板銷售的主要角色，這一點不會有太大動搖。專家在談到渠道革命的時候，是想告訴大家，這一天終究會到來。就地板業目前的發展階段來看，仍處在初級競爭向完全競爭階段過渡，行業集中度還不高，還是一個雜、亂、散的格局，真正的強勢品牌還沒有出現，只有強勢品牌出現了，行業集中度提升，越來越多的大品牌成熟的時候，地板行業才可以說走向成熟。

　　地板行業的品牌度集中，現在來看似乎要先從渠道整合開始發軔。在全國幾大賣場都用不同聲音宣布自己的擴張計劃后，大賣場與大賣場之間，大賣場與地方連鎖賣場之間，都進行著激烈的爭奪和博弈，“戰爭”與“和談”的游戲，每天都在上演。先是國內賣場流通業巨頭紅星美凱龍宣布與穩扎穩打的吉盛偉邦締結友好，再者是京城上演了紅星美凱龍與居然之家的地盤之爭，原本相互還可以打打招呼，相互稱道的同門兄弟，現在已經是形同陌路，為此還招來國內幾大商協會的勸阻。盡管行業秩序需要維護，但商會和協會都無法解決的是市場經濟的本質，那就是利益之爭。表面平靜的背后隱藏著更大的危機，家居建材賣場巨頭之戰很快就會上演面對面競爭，直到“你死我活”。

　　在全國家居建材連鎖巨頭加緊火并的時候，一些地方的賣場也在快速擴張。以深圳樂安居為例， 2 0 0 2 年百安居進入深圳，刺激了深圳家居人，樂安居僅用半年的時間就迅速發展成為當時深圳唯一可以與洋品牌抗衡的民族建材典范，并促進了本土建材市場的發展。2003年3月12日樂安居筍崗分店開業，引發了一場深圳建材市場的“土洋大戰”。現在樂安居在深圳已有了7家分店，儼然已成為深圳的“大哥大”。2010年，有消息稱，樂安居下一步的戰略目標是向深圳周邊的城市輻射，再建分店，擴大門店數量。

　　在全國各城市，像樂安居一樣在地方上精耕細作多年的賣場也開始了區域爭奪戰。不管是巨頭之間的對峙與合作，還是區域連鎖賣場的本土擴張，歸根到底是品牌競爭，以消費者需求導向、持續滿足消費者需求的品牌定位將決定各企業到底能走多遠。

　　渠道更加多元化

　　一定階段內，除上述討論的傳統大賣場得以迅速發展外，多種創新的渠道模式也逐漸涌現出來并快速發展，目前以下銷售渠道模式漸漸成型。

　　1.家居建材連鎖賣場

　　現在越來越多的地板企業或經銷商熱衷進駐高檔賣場，高檔賣場因店面裝修高端、產品質量有保障、售后服務更佳、配套設施齊全等諸多優勢，受到更多消費者的關注。但店面高端意味著裝修投入大，賣場租金更高，并且每過一段時間就要對店面“改頭換面”，因為消費者喜新厭舊。由于運營成本攀升，很多企業和商家也越來越困惑：銷售成本太高了，賺的錢全部用在裝修上，不翻新也不行，賣場位置不好更不行。

　　在高檔賣場對店面裝修帶來的結果只有一個， 那就是成本上升使零售價格提高。所有的成本最終會轉移到消費者身上。是否有一個好辦法解決這些問題?兩年前北京出現的一種倉庫銷售模式似乎給了破解這種問題的答案。廠家通過在城市郊區建立倉庫或物流中心， 建立簡易展廳，通過品牌塑造和良好的服務體系取得消費者的信賴，在倉庫中直接完成產品交易。這樣的模式或倉庫式營銷可以有效地降低終端產品價格，在渠道越來越短的趨勢下，這種家居建材連鎖賣場的銷售將成為一種很有潛力的渠道模式。

　　2.聯合銷售

　　所謂聯合銷售就是相關聯產業或非相關聯產業間利用各自的優勢進行銷售嫁接，實現資源共享，從而達到雙贏目的。比如，通過裝飾公司或設計師來完成地板銷售就是一種比較流行的關聯銷售。目前，這種案例已不在少數，越來越多的消費者在裝修房子、選擇地板等家居建材產品時更多地聽從相對專業的家裝設計師的建議。設計師告訴消費者適合仿古風格，很自然地就會建議消費者選擇仿古地板，而且設計師還會“很專業”地告訴消費者在哪里可以找到這樣風格的產品。一位裝飾公司老總說，他們與設計師建立了很好的合作機制，只要是設計師介紹來的客戶，除了給予價格的折扣外，還會給設計師一定的介紹費。

　　精裝房是房地產發展的一個趨勢，很多城市都已經限制開發商交毛坯房了。精裝房是地板關聯銷售很大的一塊蛋糕，通過設計師完美的表現，地板與房間風格渾然一體， 業主看后一般會認同， 直接成交。很多地板廠家包括賣場在內，已經認識到這個市場的巨大潛力，紛紛與開發商合作，很多企業都設置了專門的項目部來開拓這塊市場。

　　類似的關聯銷售還有很多，包括家電與家具的聯盟，家具銷售與百貨日用品銷售的會員卡互惠等，其實所謂的關聯銷售并不是廠家想辦法從客戶身上賺取更多的利潤，而恰恰是銷售逐步成熟的體現。研究銷售渠道的4P理論時，更符合消費者需求的4C理論漸漸成為主流，那就是不管什么行業，如何讓消費者更方便地享受到你的服務，更快捷牢固地占領消費者心智是營銷的制勝法寶。

　　3.品牌店或直營店

　　不斷擴張的家居建材連鎖賣場在跑馬圈地的同時，也對地板生產廠家采取了更為嚴厲的合作條件限制，往往賣場要求廠家要同時進駐所有的賣場，即“捆綁式擴張”，有些賣場在經營過程中完全不考慮經銷商的感受，租金不斷上調;有些賣場還以各種聯盟為噱頭向廠家收取一定的合作誠意金，地板生產廠家和經銷商承擔了越來越重的壓力。難道非得在建材連鎖賣場這一棵樹上吊死?

　　地板企業有這種困惑是可以理解的，這種困惑在行業更為成熟的家電行業也有過，但敢于創新的企業已經走出了一條突破這種模式的路子。格力電器在與家電連鎖巨頭國美發生分歧后，已然選擇了走獨立店發展之路，事實證明這樣的路子是可行的。地板生產企業的全面直營店模式在國內已有嘗試，有些地板企業把直營店開在連鎖賣場旁邊，借助賣場的人流量提高自己的人氣和業務量。目前，有企業也取得了一定成效，但還需進一步探索和完善。

　　地板直營店或品牌街或會成為銷售渠道的一種新模式，一些較有影響力的企業聚在一起，在某條街道上共同開店，類似于體育用品的耐克、阿迪、李寧、kappa等品牌的扎堆效應，這樣的品牌店或直營店承載了地板行業發展的下一階段，那就是消費品牌的成型。起碼，這種渠道模式下的店面租金比“捆綁式擴張”的連鎖賣場要低，可以節約一筆很大的運營費用。

　　4.電子商務

　　討論渠道創新不得不說電子商務，近一兩年來，眾多品牌地板企業紛紛開設網上商城和網上旗艦店，消費者甚至可以在網上展廳隨意選擇適合家居搭配的產品。隨著時代的發展和信息技術的進步，電子商務支撐的產品銷售一定會成為傳統地板銷售渠道有力的競爭對手。雖然，還有很多企業對網上商城模式的盈利期限有懷疑和觀望，但部分品牌企業的線上銷售額也讓很多企業眼紅不已。也許電子商務會成為壓倒傳統賣場模式的“最后一根稻草”。大賣場高租金、成本增多的店面，所有這些因素都注定了傳統賣場渠道不可能解決產品價格降低的問題，而電子商務最大的優勢就是成本優勢。在本文開頭中，所提到的柯達膠卷的沒落給我們的啟示就是：一個行業的革命一定是技術上的革命，在電子商務越來越普及的今天，在越來越多的80后、90后成為社會消費主流后，電子商務必然會迎來一個全新的發展階段。

　　電子商務的發展前景很美好，但作為耐用消費品的地板來說，真正的銷售電子化還需時日。畢竟這種模式還有待進一步檢驗。一定階段內，賣場銷售與電子商務配合運用是很好的一種模式，即線上線下結合的渠道模式。各廠家只需在某一區域開上一個樣板店，然后利用強大的網絡營銷力量進行推廣銷售，既讓消費者享受到了價格低廉的產品，又可以解決線上看不到實物、線上銷售沒有服務的擔憂，值得進一步探討和完善。

　　柯達墜落了，倒在了新技術革命之下，可悲的是，這項技術應用是自己可以預見的，但一輛高速前進的“動車”要想停下來改變軌跡談何容易，一個經營百年建立起來的商業帝國徹底推翻重來幾乎是不可能。中國地板行業大型家居建材賣場正在高速發展，并行于大賣場之外的其他銷售渠道正在隱隱呈現。改變或推翻大賣場模式的是新技術和人才，他們最了解新一代消費者的需求，他們善于運用新技術，他們將用老一輩家居人看不懂的商業模式來完成這種革命。