把握消費者心理 制勝地板企業營銷

　　消費者心理與行為的分析是地板企業營銷制勝的關鍵，從地板品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，都是針對消費者的心理在采取行動。隨著同質化的日趨嚴重，在變革的營銷環境下將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產品的銷售。對于中國消費者常見的消費心理，主要有如下九個方面。

　　一、面子心理

　　“人爭一口氣，佛爭一炷香”。中國的消費者有很強的面子情結，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，甚至有產品直接打出來送得有面子，營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。如腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農村找到了市場;如當年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益;如在終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。

　　二、從眾心理

　　從眾心理指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。如曾經流行的手機掛脖子上就是因模仿“韓流”，韓國明星金喜善在影片中有此行為;如消費者購物時喜歡到人多的商店;在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌;在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。如在終端銷售中，店員往往通過說某種型號的產品今天已經賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策;如人為造成一些火爆的情景來引導潮流等等，都是有效利用消費者的心理。

　　三、名人心理

　　消費者推崇名人和權威的心理，在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。現實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告;如許多產品在廣告宣傳中宣傳多少院士、多少專家、多少博士的潛心研究;如引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。在終端銷售中，經常選擇名人出席一些活動或放大名人的宣傳效應，或者是有效利用一些行業權威與意見領袖。

　　四、貪占便宜

　　貪占便宜和愛還價是中國消費者表現出來的普通心理，一方面，愛還價，“價格太貴”是中國消費者的口頭禪，其實，“便宜”與“占便宜”不一樣。價值100元的東西，100元買回來，那叫便宜;價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。消費者經常追求所謂的“物美價廉”，其實，消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。如在終端銷售中，討價還價比較普遍，許多商機經常打出“最后一件”、“最后一天”等宣傳語，或者是打出“跳樓價”、“一折”等概念，或者是提供一些無數價格讓消費者來討價還價等等，讓消費者心理感覺的物美價廉，貪占了便宜。

　　五、炫耀心理

　　消費者的炫耀心理主要表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。在終端的銷售過程中，許多國外奢侈品品牌紛紛搶灘中國市場，許多消費者通過對品牌的購買來炫耀其身份與地位;如一些廣告直接就是“成功男人的象征”、“成功的生活方式”等等;如一些企業通過設計時尚的外觀造型來標榜個性;如一些消費者為了炫耀其地位與財富，也不惜重金對自己進行包裝。

　　六、恐懼心理

　　害怕生病、害怕死亡、害怕被看不起、害怕失去、、、，其實，每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的，消費者容易在購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。在終端銷售過程中，為了充分利用消費者的害怕心理，一些廣告就為此進行創意，如“買電器，到國美，花錢不后悔”;如先傳播痛苦并擴大痛苦，進而讓你有恐懼感，最終推出產品，云南白藥牙膏就圍繞消費者的恐懼進行了廣告的創意;如一些商機推出限量、限時銷售，或者是打絕版的概念等等都是利用消費者的恐懼心理。

　　七、彌補心理

　　當你一旦做錯了某件事或感覺內就時，首先想到的就是彌補和補償，在營銷的過程中，彌補性消費心理也經常被采用，如許多保健品一到節假日就大肆開展宣傳，充分激發部分群體對長輩的內疚，進而要購買保健品回家看看，如某保健品的廣告：你哭的時候他們在笑，你笑的時候他們在哭，變化的是表情，不變的是親情，回報天下父母心，北大富硒康。

　　八、習慣心理

　　消費者對其所選購的產品潛意識都有習慣，對任何一類產品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數用戶的預算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產品的品質產生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產品的銷售。心理價位在終端銷售表現更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走。

　　九、攀比心理

　　消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。如很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調其參照群體的消費來達成銷售。

　　總之，營銷的關鍵在于對消費心理的把握，但同時消費心理受環境、氛圍、情景等因素影響，只有對消費心理的深度洞藏，才能夠真正發覺市場商機和采取正確的營銷策略，進而贏銷市場。（來源：王煥明）