“歐典事件”根源在于品牌中“德國”分量太重

    誰給歐典制造了危機？是中央電視臺？是“趁火打劫”的媒體？還是競爭對手？
    在焦點家居網最近的一次論壇上，營銷專家、媒體代表和企業公關人員以歐典事件為例，對正在蓬勃發展的家居業面臨危機時如何應對進行反思。一種觀點認為，歐典的失誤不僅在于面對危機時反應遲鈍，而且在品牌發展到一定階段時沒有做好品牌定位，過度強調“德國”，才導致了危機的發生。    
    歐典被央視曝光已經過去兩個多月了，但在歷次家居行業的論壇上，歐典事件仍然是一個談論的焦點。究竟如何應對突如其來的危機？爭論永遠沒有停止。在焦點家居網上周舉行的一次論壇上，營銷專家、媒體代表和企業公關人員在反思歐典事件時，提出了一個令人耳目一新的觀點，認為歐典事件的發生緣于品牌定位的失誤，因為太強調“德國”，一旦被人抓住了把柄，就無法回避，這才導致了危機的發生。
    無論是誰向媒體透露了歐典德國總部子虛烏有的線索，都無法排除歐典自身在品牌定位上的失策。品牌研究專家李海龍認為，企業在規劃品牌架構時，在向顧客傳達品牌信息時，先強化什么，后強化什么，哪些元素要進行弱化，是非常重要的。比如寶潔，剛到中國的時候，知道中國消費者喜歡從美國、英國來的東西，就在強化產品本身之外，強化來自美國寶潔公司生產的產品。當寶潔單品的品牌力量在功能、功效和訴求方面都在消費者心目中建立起固有的模式和依賴度以后，便逐漸淡去了來自美國或者寶潔公司的企業品牌形象。
    歐典缺少的正是寶潔那樣的品牌定位。多年來歐典地板并沒有出現投訴大的質量問題或者人身傷害問題，說明產品本身的質量是不錯的。當地板的質量可能達到對消費者的吸引度之后，就應該把重點放在強化地板本身的質量給消費者帶來生活的美感或者健康的角度上，而逐漸淡去歐典或者德國“舶來品”在消費者心中的地位。“在消費者心目中，歐典就是一個德國品牌，這一點已經根深蒂固。媒體對歐典一曝光，說這‘德國\’根本是假的，消費者就有受騙的感覺。”李海龍說。
    萊茵陽光地板營銷總監楊志明以身處在地板行業的切身體會表示，如果他是歐典的老板，面對危機時至少首先做到三點：一是非常坦誠地承認事實，讓公眾知道真實情況；二是強化產品質量，進行免費檢測，或者進行先期賠付；三是對自身存在的問題誠懇地道歉，并聘請消費者作為監督員，以自己為反面教材警醒整個行業。他認為，應對危機的最高層次是防患于未然。“歐典事件發生后，我們就預測到政府方面要加強對地板企業宣傳的監管，所以我們馬上對自己做出檢查，對宣傳上不符合規定的細節進行整改，避免成為媒體后續報道的靶子。”楊志明認為萊茵陽光的策略很有效。 
    各方說法
    應對危機，專家支出關鍵三招
    做企業不可能沒有危機，關鍵是面對危機如何應對。在焦點家居網組織的論壇上，營銷專家們提出了面對危機時減少損失的三大招數。
    第一招：及時反應
    美克美家營銷總監郭兆輝認為，對危機反應及時是減少損失的第一要招。以美克美家為例，90%的產品出口到美國，在美國對中國家具提起反傾銷的事件中，美克美家及時應對，奮起反擊，聯絡家具協會、貿促會、政府有關部門及媒體，一同出謀劃策，迅速成立了反傾銷組織，企業自身又成立了一個30人的反傾銷應訴小組，不僅有效地應對了危機，而且間接地提升了企業的管理水平。
    《銷售與管理》雜志主編郭星認為，歐典出事之后，反應太遲緩，企業處于封閉狀態，媒體根本找不到歐典方面的人，只能采訪競爭對手、經銷商或消費者，看不到歐典的態度，從而進一步擴大了危機。
    第二招：統一口徑
    郭星認為，在應對危機時，統一口徑相當重要。所有的有關這次危機的報道或者公司的態度只能由一個人來說，因為兩個人說話肯定不一樣，這樣容易造成前后說法自相矛盾，進一步擴大事態。
    曾經在紅極一時的三株做過服務的龍發裝飾公關總監瞿濤認為，三株口服液喝出人命之后，不同的渠道有不同的說法，聲音很不一致，這是因為在濟南有總部，北京有分部，各地有分支機構，都在發言，消費者都不知道該相信誰，最后認為是老總在說謊。
    第三招：轉移焦點
    品牌研究專家李海龍認為，在發生危機的時候，尤其是當犯了消費者眾怒的時候，要找一個發泄的氣口，把洪水泄出去，轉移焦點。比如蒙牛毒奶事件發生之后，老總牛根生馬上對全國的媒體說：拿200萬給＊＊＊，讓他們幫我破案，因為那幫投毒的人太壞了。這樣，很多人把毒奶事件從企業行為變成＊＊分子犯罪的行為，人們關注的焦點自然而然地得到了轉移。
    對于歐典地板來說，在發生危機的時候，要強化消費者本身想得到的是什么東西，消費者想得到的是健康的家居、美麗的生活，他們需要歐典給予他們一個對未來的承諾。消費者氣順了，就不會找你麻煩。李海龍認為，歐典沒有這么做，以“失誤”來解釋虛假宣傳，越解釋就越讓人無法信服。