掘金印度 家居企業生存狀況兩極分化

根據印度品牌資產基金會的數據，印度零售市場規模將從2016年的6720億美元增長到2020年的1.3萬億美元，實現翻倍。

同時，印度家居軟裝市場也快速增長。根據印度咨詢機構RedSeer報道，印度家居軟裝市場體量從2015年的200億美元發展到2018年的280億美元，未來幾年還將加速增長，在2022年有望達到440億美元的規模。

以超過10%的增速飛速發展的背后，是印度家居行業極度分散的局面。截至2018年，有組織的企業生產僅占到14%的份額，剩下的86%都是數以萬計的地方性的木匠店和沒有正規分銷渠道的攤點。目前，印度還沒有出現市占率較高的本土家居企業。

在經濟快速增長、家居市場容量不斷擴大、行業極度分散、巨頭寶座空懸的況下，許多跨國家居企業瞄準了印度，試圖提前進入印度市場實現卡位、享受紅利。目前，無印良品、宜家、名創優品都已布局印度。

想法雖好，落地不易，這三個出海印度的樣本中，名創優品和宜家高歌猛進，無印良品卻水土不服，背后折射出的是印度完全不同于東亞的文化和營商環境。如何適應這樣差異化的環境，考驗的是跨國家居企業對市場特征的洞察力、對企業轉向的掌控力、對企業價值觀落地的執行力。

無印良品：價格比日本高70%，搭建本地供應鏈勢在必行

無印良品母公司Seison集團創始人、日本著名實業家堤清二曾總結道，無印良品成功的關鍵是思想性、經濟性、品牌形象形成力，若三者缺一，無印良品都不會是今天的樣子。

思想性，指向的是反大批量生產、反壟斷、反潮流。

經濟性，指向的是無印良品常說的“有理由的便宜”。

品牌形象形成力，指向的是色彩、設計、包裝風格的統一性和一貫性。

但理念提出很容易，做到不隨時間、空間的遷移而變化卻很難。無印良品登陸印度之后似乎已經失去了前兩個優勢，印度的落地早已與日本的運營相去甚遠。無論在擴張速度還是品牌影響力上，無印良品做得都不如同期進入印度的宜家和名創優品。

無印良品目前在印度擁有三家實體店，第四家店正在籌備當中，大致以半年一家新店的速度擴張。

增速和覆蓋率雙低，價格卻很高。根據日本經濟資訊報道，無印良品在印度的客單價是日本的130%，這并不是因為印度消費者購買力更強，而是因為無印良品在印度的售價比在日本高出70%。

無印良品之所以在創立初期得以實現“有理由的便宜”，原因在于同行可能會將開裂的蘑菇、個頭太小的土豆等原材料直接丟棄，也會花費很多資金在宣傳和請代言人上，這一部分成本就會轉嫁給消費者，而無印良品會將外表不太美觀但品質無傷大雅的原材料也做成產品，同時推崇極簡包裝，減少了成本。

在海外，無印良品能夠做到有理由的便宜，主要是通過“地產地銷”來做到的，例如它在中國市場就不斷提高地產地銷的比例，暢銷的編織品100%在中國生產，服裝類的70%也產自中國，20%是在日本生產，其余的10%是亞洲及其他各國生產。如果做不到當地生產，價格一定會比在日本更高。

然而，目前為止無印良品在印度的地產地銷還處于起步階段。根據日本經濟資訊報道，來自印度本地的商品占比不足1%。無印良品表示目前正與合作伙伴印度信實工業（Reliance Industries）配合增加當地采購以削減成本，2020年會在印度上新200多種本地生產的商品。但“200”這個數字，比起無印良品在印度的2500多個品類而言占比實在過于微小。可以預見的是，無印良品在印度價格高昂的局面在一段時間內還將持續下去。

印度常常被人視為“五年前的中國”。先不論這個比喻是否恰當，可以預見的是，如果無印良品無法解決定價問題，未來一定會在印度遭遇和在中國時一樣的“吐槽”。

而且，定價并不是無印良品掘金印度時唯一的難題。

無印良品在日本有高達7900個品類，來到印度后就直接“砍”掉了三分之二，折射出的不是壯士斷腕的決心，而是面對完全不同于中日韓的印度市場時的謹慎。

宜家：投資15億美元、預計開25家門店

進入印度一年，宜家充滿信心地給出了投資15億美元、開25家門店的目標。

而且，印度消費者似乎愿意為宜家買單。據宜家透露，海德拉巴（印度第六大城市，宜家在印度第一家門店的所在地）有80％以上的人都知道宜家。

宜家選擇海德拉巴作為“第一站”，是因為該城市是國際展貿中心城（HITEC City，印度的IT、工業、醫療與科技中心）的所在地，并且交通方便。宜家為首家門店投資了近100億盧比，并招聘了約1000名員工，其中一半是女性。

宜家將第二家門店布局在孟買，目前門店正在建設中。之后，宜家將進入班加羅爾和古爾岡。

印度人均年收入低于2000美元，對于零售商而言保持低價就是最大的挑戰。宜家打入印度市場的關鍵之一就是定價。宜家在印度有7500種商品，約1000種商品的價格低于200盧比（約20元），大多是蠟燭和杯子等小件，明年還將在印度推出電商業務。

宜家在印度的地產地銷做得相當好，目前擁有70多家印度供應商，已經在當地采購了超過3.5億歐元的產品。宜家印度負責人曾透露：“我們的目標是在不到五年的時間內將這一數量翻倍，采購的一部分會在印度的門店售賣，一部分會出口到其他國家。”早在三十年前，宜家就開始采購來自印度的商品，三十年來已經有了豐富的供應鏈資源。

本土化也是宜家進入印度時的重要亮點。印度宜家餐廳供應的不是瑞典肉丸而是具有印度特色的當地菜肴（如咖喱等），同時提供素食和雞肉，以滿足印度教徒購物者的需求。此外，印度消費者不習慣自行搬運、自行安裝家具，宜家為了提供更好的購物體驗，與印度的零工經濟平臺UrbanClap達成緊密合作，為消費者提供家具安裝服務。而且，宜家還提供大巴免費接送消費者，解決了他們的出行難題。

宜家了解印度市場，原因在于它在開設第一家商店之前對數百個印度家庭展開的調研以及三十年間同印度制造商的合作。知己知彼方能百戰不殆，對印度的長期研究，是宜家能夠在印度打出一個較好的開局的根本原因。

名創優品：105家門店，半年新開60家

在過去兩年里，名創優品在印度開了105家門店，僅僅第一年的營收就達到70億盧比（約9800萬美元）。此前，名創優品印度首席業務發展官劉陽宣布要在2020年達到800家門店的規模，但日前，名創優品將目標調整為在未來六個月內新增60家門店。這一新目標比原定目標保守，但仍是非常可觀的速度。

名創優品掘金印度的最大利器一方面在于價格，一方面在于它能夠將幾乎所有的生活必需品整合到一家百平米的門店內，為消費者創造了全新的購物體驗。

便宜

名創優品推出的收納包、收納盒、襪子、瑜伽墊、浴帽、毛絨玩具和鬧鐘等等產品價格都在150盧比到1000盧比之間（約15元至100元），絕大部分低于1000盧比，屬于較為低廉的價格。并且名創優品也在積極布局印度本土的供應鏈以縮減成本，有專人負責當地供貨，與印度本地制造商的商談正在進行，因此，印度本地商品走上印度的貨架這個目標并不遙遠。

體驗

一些業內人士認為，名創優品的產品大多數都很容易從市場上買到，除了廉價的中國進口產品外，印度過去二十年內制造業的發展也確保了生活雜貨的供應。也有業內人士認為，名創優品的產品很容易被復制，它得以快速發展依賴的是先發優勢，從長遠來看，它還需要在與同行的競爭中不斷創新。

比起同行，名創優品最大的特色在于將大部分家居日常用品都集合到一個屋檐下。從按摩器、口罩、針線包、鞋拔、玩偶到紙巾架，甚至還有化妝品和護膚品，這些產品雖然也能在普通百貨商店中買到，但在整個商場里四處尋找的過程非常麻煩，更不要說印度有90%的零售市場是被下沉市場數以萬計的小賣部、夫妻店和小攤點瓜分的，完整的購物體驗難以得到保證。因此，名創優品在印度邁出第一步的時候就已吸引了包含學生、白領、主婦在內的種種購物者，其中大多數人此前根本不知道名創優品。

為了抓住印度的電商熱潮，2019年7月1日，名創優品宣布與B2B電商分銷平臺Achhacart合作，該平臺是一個轉售商，將Paytm Mall、亞馬遜和Flipkart等電商網站與零售商連接起來，將零售商的商品提供給電商網站。

此前，名創優品印度首席業務發展官劉陽在接受36kr采訪時透露，進入下沉市場時難以控制成本，比如倉儲和物流上都存在一些難題。距那次采訪時隔一年，名創優品似乎最終選擇了電商作為“曲線救國”的方法，它并未放棄印度廣袤的下沉市場。

“我們將發展在線平臺，同時增加與印度制造商的合作，以便能夠將印度生產的商品供應給全球。我們重新審視了在印度的業務模式，此后將在線上銷售上發力。作為一家日本公司，我們一直在創新，今年我們專注于走到線上。”名創優品印度負責人在最新的采訪中如此表示。

結語

三家出海印度的樣本企業中，無印良品的確根據印度市場的特點做出了一些調整，但在定價和風格上的調整都沒有觸及根本的痛點，也“丟棄”了地產地銷的傳統，因此能否被印度消費者接受還需要打上一個問號；而宜家與名創優品認清了印度消費者注重價格因素的消費心理，并且根據市場特征的差異積極作出調整，不斷推進地產地銷、千方百計降低成本，前路就更為明朗一些。

三家企業定位與風格各不相同，但印度市場對它們提出了相同的要求：想在印度賺錢，要先讀懂印度、讀懂這里的消費者。進入差異巨大的市場時，即使是大型跨國公司也難免遭遇滑鐵盧，家得寶和百安居在中國的遭遇就是前車之鑒。但即使時移勢易、主角變了，出海故事的核心也不會變：唯有讀懂市場，唯有聚焦用戶，才能在異國的土壤上重現曾經得到過的輝煌。