上兵伐謀，上臣地板品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

曾振波，峻禾(中國(guó))品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理、策略總監(jiān)，地板行業(yè)品牌專家，服務(wù)的客戶包括：大自然、生活家、肯帝亞、歐圣、馬克森、春洲奧德、九木堂、上臣地板等。MSN:gggg007@hotmail.com，電話：15821948712,公司網(wǎng)站:


［前言］

《孫子兵法·謀攻篇》云：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)品牌要想成功，首先考慮不是“如何伐兵”，“如何攻城”，而應(yīng)效仿“上兵伐謀”，做正確的事，否則任何策略都只能淪為戰(zhàn)術(shù)。若這是品牌建設(shè)當(dāng)中十分重要的一環(huán)，則地板行業(yè)的諸品牌是否都意識(shí)到了呢？上臣品牌是這樣做的嗎？針對(duì)這個(gè)問題，本文將從市場(chǎng)調(diào)研的簡(jiǎn)要回顧、上臣地板品牌策略、上臣品牌傳播表現(xiàn)三個(gè)層面來討論。 

一、市場(chǎng)調(diào)研的簡(jiǎn)要回顧 
據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)， 2006 年至 2020 年間我國(guó)城鎮(zhèn)新建住宅竣工面積將約達(dá) 120 億平方米，年均近 8 億平方米，其中可進(jìn)行地面裝飾的面積占 80% 。若近幾年木地板在該領(lǐng)域平均市場(chǎng)占有率為 25% 計(jì)算，且假定今后 5 年平均新建住宅面積等于今后 15 年的平均值，則 2006 年至 2010 年城鎮(zhèn)新建住宅對(duì)木地板的年平均需求量約為 1.58 億平方米。無疑中國(guó)的地板市場(chǎng)將是一塊巨大的蛋糕。 

1 、木地板行業(yè)之市場(chǎng)＊＊＊ 
面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，木地板商們是否準(zhǔn)備好了呢？目前全國(guó)木地板生產(chǎn)企業(yè)有 5000 家左右，規(guī)模參差不齊，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，且設(shè)備落后。整體技術(shù)設(shè)備水平不高，年產(chǎn)量達(dá)到 50 萬(wàn)平方以上的企業(yè)僅有 100 余家，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈不規(guī)范態(tài)勢(shì)。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2005 年我國(guó)木地板產(chǎn)量已達(dá) 3.12 億平方米，比上年增長(zhǎng)了 18% ，年產(chǎn)值超過 350 億元人民幣。在國(guó)內(nèi)，強(qiáng)化地板產(chǎn)量為 1.5 億平方米，占全球產(chǎn)銷量 20% ，實(shí)木地板 7000 萬(wàn)，實(shí)木復(fù)合地板為 3300 萬(wàn)，軟木地板為 100 萬(wàn)。此后五年我國(guó)地板的年銷量增長(zhǎng)率將達(dá) 15%-25% 。就全國(guó)范圍來看，實(shí)木復(fù)合增長(zhǎng)迅猛，每年以 40% 的比例增長(zhǎng)，實(shí)木地板則處于下降趨勢(shì)。多層實(shí)木地板解決了實(shí)木地板易變形、不耐磨的缺點(diǎn)，而且腳感特別舒服，讓消費(fèi)者既能感受到實(shí)木地板的品質(zhì)，又解決了實(shí)木地板難保養(yǎng)的缺點(diǎn)，兼具了強(qiáng)化木地板和實(shí)木地板的優(yōu)點(diǎn)。 

2 、木地板行業(yè)之怪現(xiàn)象 
怪現(xiàn)象之一是充分競(jìng)爭(zhēng)下，不充分供給。全國(guó)有 1000 多家實(shí)木地板企業(yè)，產(chǎn)量過億方，尤其是長(zhǎng)三角地區(qū)，實(shí)木地板品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各種雜牌以產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)殺入低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。整個(gè)行業(yè)正處于洗牌階段，在經(jīng)歷消費(fèi)稅、原材料漲價(jià)之后，盡管有大批小作坊品牌退出，然而新的品牌也在不斷加入競(jìng)爭(zhēng)行列。 

從 2004 年下半年開始，地板企業(yè)數(shù)量開始明顯下降，新增地板企業(yè)寥若晨星，大批投機(jī)性小規(guī)模地板企業(yè)開始退出地板行業(yè)，特別是實(shí)木地板企業(yè)更加明顯。各種品牌在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，都致力于尋找自己的生存方式。低質(zhì)低價(jià)地板價(jià)格觸底，已沒有向下空間，價(jià)格戰(zhàn)威力逐漸失效。 

怪現(xiàn)象之二：供給決定需求。各大品牌企圖通過自己與眾不同的優(yōu)勢(shì)，避開慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。 

作為地板品牌之一的上臣，面對(duì)如此的充分競(jìng)爭(zhēng)，所要思考的是上臣如何迅速找到一條屬于自己的發(fā)展道路。實(shí)際上，各個(gè)品牌各自不同的生存方式，都是基于各自的自身優(yōu)勢(shì)而定，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)并沒有足夠的細(xì)分，缺少對(duì)消費(fèi)者需求的真正洞察。這恰恰構(gòu)成了上臣地板的機(jī)會(huì)與出路。 

二、上臣地板品牌策略 
以上通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況的分析，引發(fā)了上臣品牌自身的策略性思考。下面本文將主要討論上臣的品牌策略、核心概念、品牌調(diào)性、畫面表現(xiàn)等內(nèi)容，進(jìn)而搭建上臣地板的品牌架構(gòu)，從而回答“上臣如何伐謀”的問題。 

1 、消費(fèi)者的迷失：隱藏于消費(fèi)者心理的內(nèi)在需求 
地板作為家裝的一個(gè)重要部分，對(duì)整個(gè)家裝風(fēng)格起了很大的作用。大部分消費(fèi)者選擇木地板實(shí)際上是源于審美的要求，其中對(duì)木種的偏好也是基于花色和紋理。這些元素一直隱藏于內(nèi)心，卻沒有被充分激發(fā)。究其原因就是目前整個(gè)市場(chǎng)尚無一品牌能夠真正提供匹配消費(fèi)者家裝整體風(fēng)格的產(chǎn)品，而這是一種被隱藏的消費(fèi)需求。 

我們可以把家裝風(fēng)格大致分為：古典與現(xiàn)代，傳統(tǒng)與時(shí)尚。市場(chǎng)中大多數(shù)木地板品牌因?yàn)轭伾^深，更適合鋪設(shè)古典、傳統(tǒng)的家裝風(fēng)格。與此相反，現(xiàn)代的建筑形態(tài)在卻在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)居主體地位。若對(duì)應(yīng)現(xiàn)代時(shí)尚的家裝風(fēng)格，則對(duì)木地板的選擇應(yīng)該傾向于現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格，顏色應(yīng)該以淺色或者中性為主。這個(gè)矛盾透露出部分消費(fèi)者的迷失。他們是誰(shuí)？當(dāng)前地板行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群皆局限于兩極分化下進(jìn)行思考。 

在既定的走現(xiàn)代時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格路線上，上臣需要鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群。對(duì)于他們，兩極分化的現(xiàn)象在木地板行業(yè)顯然存在。他們是相對(duì)年輕的消費(fèi)群體和中老年群體，兩類人在地板購(gòu)買的心理上存在著很大差異。年輕主流群體年齡大約在 25 到 37 歲之間，事業(yè)有所起步或基本穩(wěn)定，他們通過自己的奮斗打拼，或者再加上父母的資助來買房。他們是在考慮結(jié)婚或者結(jié)婚不久的年輕男女消費(fèi)群體。現(xiàn)代時(shí)尚的路線所要應(yīng)對(duì)的人群即是這部分人。他們相對(duì)年輕，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該年齡段人群在中國(guó)已達(dá) 3 億之多。而在長(zhǎng)三角地區(qū)，該人群大部分是白領(lǐng)、精英、骨干，在企業(yè)擔(dān)任一定的要職，屬于中高層，有一定的公司地位。而第二類消費(fèi)群體（即中老年群體）的年齡一般在 38 至 65 歲之間，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)。他們?yōu)閷で蟾玫木幼l件，或者是出于投資目的而購(gòu)房，基本為二次購(gòu)房者。 

這兩部分人當(dāng)中，是否需要進(jìn)一步的篩選呢？如果是的話，則上臣的目標(biāo)顧客群應(yīng)是那些相對(duì)而言比較成功的人群。他們?cè)趯徝狼槿ど掀颥F(xiàn)代時(shí)尚，家裝上也體現(xiàn)了一種現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格。他們的代表性人物是網(wǎng)絡(luò)新貴、貿(mào)易職業(yè)者、青年才俊……他們注重生活品質(zhì)，喜歡浪漫情調(diào)。他們具有獨(dú)特的品位和生活氣質(zhì)，且一致認(rèn)定：只有步伐時(shí)尚的脈動(dòng)，方可真正領(lǐng)悟時(shí)尚的內(nèi)涵。他們認(rèn)定：對(duì)品牌的選擇，就是自己對(duì)時(shí)尚生活的獨(dú)到理解。對(duì)于這樣的一群人，他們不僅是在尋找地板本身，更是在尋找一種真正適合自己審美的家居生活時(shí)尚。 

2 、上臣賣是一種內(nèi)在的生活氣質(zhì) 
通過消費(fèi)者心理洞察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅在尋找一塊地板，更是在尋找一種生活。而上臣地板與普通木地板品牌不同的是，上臣地板特別貼近現(xiàn)代時(shí)尚家裝的風(fēng)格需求。其產(chǎn)品特點(diǎn)是中淺色，匹配現(xiàn)代時(shí)尚家裝需求。 

眾所周知，時(shí)尚可以被穿在身上，可以被戴在手上，比如服裝，比如腕表。然而，你也許萬(wàn)萬(wàn)沒有想到實(shí)木地板也可以這樣時(shí)尚，以中淺色為主的上臣實(shí)木地板就是特別匹配現(xiàn)代時(shí)尚家裝的。家居時(shí)尚，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單，它就在地上。這構(gòu)成上臣品牌的品牌主張，實(shí)木地板行業(yè)前端。不同品牌以不同的方式存在和發(fā)展，更多的品牌主要以其形象和產(chǎn)品豐富等特點(diǎn)參與競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，還有一些品牌依靠自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同樣獲得了很好的發(fā)展，他們的經(jīng)歷是值得借鑒的。 

生活家? 巴洛克這兩年在市場(chǎng)上的表現(xiàn)有目共睹，其引領(lǐng)了地板市場(chǎng)的復(fù)古風(fēng)潮，不僅拉升了生活家品牌形象，而且還取得非常好的銷售業(yè)績(jī)。 2005 年底，生活家當(dāng)年銷售額實(shí)現(xiàn) 120% 的增長(zhǎng)率，而巴洛克系列仿古地板的增長(zhǎng)率更高達(dá) 180% 。生活家? 巴洛克成功關(guān)鍵因素不在于地板本身，而是他知道自己販賣的是一種風(fēng)格。巴洛克具有明晰的品牌定位，復(fù)古的風(fēng)格化路線迎合了部分高端消費(fèi)群的需求。所有一切都在圍繞“新奢侈”做文章，從產(chǎn)品風(fēng)格到廣告?zhèn)鞑ィ俚浇K端設(shè)計(jì)，一脈相承，仿似帶入流金歲月的歐陸浪漫。獨(dú)特的質(zhì)感成為最直接的賣點(diǎn)。在產(chǎn)品命名上也藝術(shù)化處理，整個(gè)巴洛克產(chǎn)品共分三個(gè)系列：巴洛克年代、巴洛克印象、巴洛克古典主義。 

3 、上臣品牌的價(jià)值趣向 
與巴洛克的古典情調(diào)相反，上臣正致力于提供一種時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式，販賣充滿獨(dú)特氣質(zhì)的實(shí)木地板感受，匹配大多數(shù)人對(duì)家裝時(shí)尚、簡(jiǎn)約、現(xiàn)代的審美需求。故而其產(chǎn)品定位亦應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)中暢銷的木種，以滿足現(xiàn)代時(shí)尚家裝的消費(fèi)需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費(fèi)者。值得注意的是，這樣的提倡在實(shí)木地板品牌中并未被關(guān)注。 

未被關(guān)注的潛在需求正是上臣品牌的機(jī)遇，而這部分消費(fèi)者的價(jià)值趣向?qū)⑹巧铣计放苾r(jià)值趣向的坐標(biāo)。故而要探求上臣品牌的價(jià)值主張，就應(yīng)從消費(fèi)者角度反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價(jià)值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。 

“先謀而后動(dòng)”，戰(zhàn)略布局是上臣地板的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品利益角度來看，消費(fèi)者出現(xiàn)的分化現(xiàn)象在部分市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所關(guān)注，其中對(duì)地板審美取向的分化，是一種潛在的需求變化。由于目前整個(gè)市場(chǎng)尚未有品牌專注于提供一種應(yīng)對(duì)現(xiàn)代生活方式的訴求，因此為上臣地板的進(jìn)入提供了很大的機(jī)會(huì)。針對(duì)這些特點(diǎn)，奇正策劃小組從消費(fèi)者利益與產(chǎn)品屬性相結(jié)合的角度提出了兩個(gè)建議：一，結(jié)合市場(chǎng)中暢銷的木種，以滿足簡(jiǎn)約時(shí)尚家裝的消費(fèi)需求的木種為主，滿足普遍的年輕化的中端消費(fèi)者。二，跟隨市場(chǎng)，選擇普遍暢銷的木種，做好組合。從上臣的品牌價(jià)值是倡導(dǎo)一種時(shí)尚現(xiàn)代的生活方式角度來看，上臣的市場(chǎng)定位應(yīng)是堅(jiān)持走中高端品牌發(fā)展路線。因?yàn)閺南鄬?duì)全國(guó)性高端品牌來看，部分市場(chǎng)的中高端位置品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)較小，從而可以避開與低端雜牌直接的惡性競(jìng)爭(zhēng)。繼而上臣應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求兩方面，深刻洞察市場(chǎng)存在的空白點(diǎn)，針對(duì)性進(jìn)行優(yōu)勢(shì)規(guī)劃，從而形成系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)，確立在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的地位。然后上臣應(yīng)順趨勢(shì)，做好細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品＼形象\＼終端＼銷售\＼服務(wù)上突顯系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。做好終端形象，根據(jù)品牌形象設(shè)計(jì)終端店，統(tǒng)一服裝，設(shè)計(jì)導(dǎo)購(gòu)說辭。做好終端細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品陳列、價(jià)格牌、燈光、布局、動(dòng)線，從聽覺、嗅覺、視覺、觸覺全面影響消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)預(yù)算，適當(dāng)進(jìn)行戶外廣告投放。 

  

三、上臣品牌傳播表現(xiàn) 
“可口可樂之父”伍德魯夫曾說：“我們的可口可樂中 99.7% 是糖和水，如不把廣告做好，可能就沒什么喝的了。”可樂是如此，地板未嘗不是。大部分地板品牌在區(qū)域城市的傳播推廣，主要為賣場(chǎng)的戶外廣告牌及公交車身；促銷行為主要停留在通過價(jià)格進(jìn)行訴求，進(jìn)而達(dá)成銷量的短期提升，以五一、十一期間最為明顯。相對(duì)具有知名度的品牌都以不同的榮譽(yù)、認(rèn)證歷史起源以及獨(dú)特技術(shù)、專業(yè)領(lǐng)域來訴求，從而影響消費(fèi)者決策。除此之外，產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)也同樣具有影響力。來自上海、廣東的品牌，被江蘇市場(chǎng)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量較高而被推薦。 

1 、品牌傳播調(diào)性 
有關(guān)研究表明，木地板產(chǎn)品自身?yè)碛休^大的利潤(rùn)空間，尤其是高端類產(chǎn)品，特別突出。這部分產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者大部分是白領(lǐng)、精英、骨干，在企業(yè)擔(dān)任一定的要職，屬于中高層，處于事業(yè)發(fā)展階段，有一定的公司地位。而這恰是上臣的目標(biāo)消費(fèi)群。他們相對(duì)年輕，在審美情趣上偏向現(xiàn)代時(shí)尚，對(duì)應(yīng)家裝的需求是一種現(xiàn)代時(shí)尚的風(fēng)格。一種匹配自己生活方式的地板，才是他們想要的。上臣地板所表達(dá)的現(xiàn)代時(shí)尚是其他品牌難以提供的，而且頗具品位的風(fēng)格，是符合他們的審美觀和價(jià)值觀的。上臣品牌的傳播語(yǔ)之一就是：要滿足現(xiàn)代時(shí)尚家裝需求、體現(xiàn)獨(dú)特生活氣質(zhì)，就買上臣地板。這不僅廣告，而更是一種承諾。其個(gè)性是簡(jiǎn)約的，時(shí)尚的，品位的，浪漫的。上臣，我們從字面去理解這個(gè)品牌“上”與“臣”，都象征了地位與身份，不失現(xiàn)代特點(diǎn)，且是能夠?qū)?yīng)我們界定的品牌氣質(zhì)以及名字本身含義的符號(hào)，其最恰當(dāng)不過的印象是騎士。騎士象征著，上臣地板出售的不僅是地板，更是一種能夠匹配您家居生活的品牌感受。 

2 、 LOGO 、核心傳播語(yǔ)、主畫面 
從騎士精神到藍(lán)調(diào)紳士，騎士在歐洲是象征榮耀與身份的象征。后冷兵器時(shí)代，騎士精神轉(zhuǎn)化成了紳士風(fēng)度。這種由騎士精神轉(zhuǎn)變而來的紳士風(fēng)度，已經(jīng)成了現(xiàn)代文明生活中男人的基本人格準(zhǔn)則，并推而廣之蔓延到了全世界。紳士風(fēng)度，一種富有浪漫色彩的俠義精神。在我們這個(gè)社會(huì)，某種意義上成了男人素質(zhì)的象征。上臣 LOGO 以騎士的精神為創(chuàng)意原點(diǎn)，環(huán)繞騎士氣質(zhì)而構(gòu)思，表現(xiàn)人馬合一的斗志和灑脫的態(tài)度，如此境界必定為目標(biāo)人群所追崇。騎士圖形，繁中有簡(jiǎn)，俊朗而有張力；葡萄酒紅色，彰顯格調(diào)與品位。 LOGO 中的英文onsense，吻合上臣發(fā)音，意譯為太陽(yáng)之上，象征身份與地位。輔助英文，ＣＯＬＬＥＣＴＩＯＮ譯為精品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)感。打破傳統(tǒng)木地板標(biāo)志設(shè)計(jì)的思維桎梏，突出標(biāo)志的整體性和符號(hào)的強(qiáng)烈識(shí)別作用。 

上臣的核心傳播語(yǔ)是“上臣者，擇上而居”。該創(chuàng)意深刻呼吸法國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)理念，完全尊崇時(shí)尚家居創(chuàng)作原則，上臣實(shí)木地板，以慧眼獨(dú)具的選材標(biāo)準(zhǔn)，匠心獨(dú)具的手工做法，專為長(zhǎng)三角氣候獨(dú)造，中淺色風(fēng)格，更適合現(xiàn)代家居的裝修需求。其主視覺創(chuàng)意以時(shí)尚和品位為設(shè)計(jì)核心，“上臣者，擇上而居”以模特兒的神態(tài)表情體現(xiàn)，注重消費(fèi)儀式感的終端表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的關(guān)注及價(jià)值認(rèn)同。將產(chǎn)品生動(dòng)化地展示給消費(fèi)者，為產(chǎn)品的購(gòu)買提供磁性吸引。在終端，上臣還采用易拉寶立于門店外，迅速抓住眼球，提醒過往人群：選擇地板，其實(shí)是選擇一種獨(dú)特生活的氣質(zhì)。讓上臣產(chǎn)品在終端這個(gè)舞臺(tái)上，成為最耀眼、最吸引人、最強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)。

后記

現(xiàn)在人們常說“細(xì)節(jié)決定成敗”——戰(zhàn)術(shù)固然重要，但真正決定企業(yè)“大計(jì)”、“長(zhǎng)計(jì)”依然是戰(zhàn)略層面的東西。“以正合，以奇勝”，在戰(zhàn)略上正其身、謀大道，沉穩(wěn)漸進(jìn)、因勢(shì)造勢(shì)；在戰(zhàn)術(shù)上創(chuàng)新求變，舉一點(diǎn)而動(dòng)全局，“正入奇出”，戰(zhàn)略謀局市場(chǎng)，正是上臣成功之道。


[曾振波，峻禾(中國(guó))品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副總經(jīng)理、策略總監(jiān)，地板行業(yè)品牌專家，服務(wù)的客戶包括：大自然、生活家、肯帝亞、歐圣、馬克森、春洲奧德、九木堂、上臣地板等。MSN:gggg007@hotmail.com，電話：15821948712,公司網(wǎng)站:]