從產品成本和差異化 淺談地板企業進軍“鐵腕”品牌

　　隨著中國地板行業的逐步成熟，地板品牌概念已經開始在消費市場深入人心，中小型地板企業要想在強度的品牌戰略中穩固市場根基，還需使自己的品牌獲得市場認可以及逐步走向成熟，被消費者所熟知，如何成“無名小卒”進軍到“鐵腕人物”功夫還是要下的。

　　成本的適當調整

　　過去，低成本是多數地板企業追求的競爭優勢，稱之為“比較優勢”，這也是主流的企業戰略思維。從低端轉型升級到高端品牌，必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動之舉，而是暗含了做高端品牌的內在要求。

　　做低端品牌，因需要滿足顧客的價廉物美的要求，因此企業需要把成本節約視為重中之重，凡導致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對的是消費升級后的市場，顧客注重的是多樣化需求的滿足程度，因此需要增加一些所謂會導致成本上升的“不必要”的環節、工藝。

　　從低端轉型到高端的地板企業必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過多的考慮成本節約問題。為附加價值而增加的成本是值得的，高端顧客會樂于支付附加價值所帶來的價格差額，企業因此增加的價值遠遠超過增加的成本。

　　另一方面，能夠獲得低成本優勢的規模經濟模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對個性化、獨特性的要求，這將是高端品牌區別于低端品牌的商業模式。

　　形成產品的差異化競爭

　　低端地板品牌以價格為吸引市場的著力點，大批量、同質化成為其主要的特征，因此做低端市場，從產品到品牌，與競爭對手差別不大。在低端市場，同質化思維不會產生什么問題，因為低端消費者關注的重點在于價格而不是差異。

　　對于高端顧客，差異性則超越價格成為其關注的重點，做高端品牌，同質化思維會處處碰壁，唯有建立特征突出的差異化優勢才是建設高端品牌的根本。品牌的本義就是識別，是區隔競爭對手的關鍵，低端品牌的識別度比較低，因此很難產生附加價值，而高端品牌具有較高的識別度，其增加的附加值的來源就在于具有更大的差異化優勢。顧客之所以愿意為高端地板品牌支付相對較高的價格，就在于高端品牌在市場上具有“不完全替代性”的某方面差異，這些特性能夠滿足高端顧客個性化、精英身份的認同感。

　　高端地板品牌要建立差異化優勢，首要的是對市場進行精準細分，針對特定目標顧客群進行定位，樹立專屬的差異化形象。其次可從產品、服務和形象等方面去尋找差異化的來源，選擇其中比較突出并能與競爭對手相區隔的要素來建立差異化優勢。就比如說很多地板企業開始像拼花地板、彩色地板進軍，形成差異化競爭。