從OEM轉型做品牌 突破地板企業營銷困境

　　時下，中國很多一直從事OEM的地板企業遭遇難題：迫切期待打造自己的品牌，卻不知道如何著手。他們大多數的錯誤是將現有的客戶當做真正的目標客戶，卻忽視了終端用戶。

從OEM轉型做品牌 突破地板企業營銷困境

　　OEM地板企業營銷困境

　　到底應該全力服務于企業的渠道商，還是服務于最終用戶?賣場里的經銷商算是企業的目標客戶嗎?還是說目標客戶應該是最終用戶——那些來賣場購買地板產品的人群?此外，那些在公司或者在家里使用這些地板的人群呢?這些顧客到底是男性還是女性?是老板還是辦公室主任?還是一些部門的經理?他們具體在哪些場合了解地板產品呢?他們希望通過哪些方式來了解地板呢?他們又是如何來購買地板的呢?

　　顯然，很多習慣于OEM的地板企業還沒有搞清楚以上這些問題。它們現行的市場營銷策略是建立在推銷“低價產品”的基礎上，將產品推向那些有能力引導消費者購買產品的地板經銷商，如賣場里的批發商或者開店的店主。

　　如果這種營銷策略要成功的話，以下幾個假設必須成立：

　　第一，企業的渠道商，如地板店店主、地板經銷商們一定能積極有效地向消費者銷售出企業的產品;

　　第二，這些渠道商能一直對地板企業忠誠，他們能整年不斷地向消費者銷售企業的產品;

　　第三，競爭對手不會搶企業的渠道商，也不以更多優惠政策邀請這些渠道商參加招商會;

　　第四，終端消費者僅僅被“低價產品”所吸引，并因此產生購買企業產品的行為。

　　如果以上假設不成立的話，那么以渠道商為重點客戶的營銷策略就很危險。事實上，我們知道，這些假設難以成立。很多渠道商可能還沒把你的產品賣出去，他們可能由于利益驅使而改變門頭賣你競爭對手的產品。這在地板行業太普遍了，于是導致了很多被賣出去的地板產品沒有人跟蹤做售后服務，結果消費者把一切不滿都灑向了地板生產廠家，然后發誓再也不買這些廠家的產品了。

　　要是地板生產廠家以更低的價格來誘惑，這些批發商、地板店主可能會進一次大批量訂購，然后又轉向另外的生產廠家了。沒有持續銷售對任何一個生產廠家來說都是致命的，地板生產廠家也不例外。

　　OEM地板企業的營銷策略

　　鑒于這種情況，筆者提供了另一種營銷策略方案。

　　第一，我們一定要弄清楚誰是地板企業的真正的目標客戶，這些目標客戶平時都有怎樣工作和生活的，他們一般會在那些場合出現，他們喜歡怎樣的產品宣傳方式。

　　第二，一旦我們確定了目標客戶群，我們就去了解這些客戶購買地板的動機是什么。而不是盲目地推銷產品，或者只會以低價來帶動銷售。我們發現，諸多成功的大眾消費品公司都是通過向目標客戶提供獨特的個人消費體驗，從而刺激消費者購買行為的發生。汽車行業的試駕試乘就是典型的例子。房地產業、整體廚房領域也是這樣，都是提供體驗的方式以獲得產品銷售。他們通過提供某種心情和氛圍來打動消費者，而很少提到產品的價格如何低廉，也不僅僅在產品品質上做文章。

　　對于地板產品而言，地板企業必須考慮如何最有效地激發目標消費者購買地板產品。需要了解消費者購買地板產品的動機是與產品材料有關，還是與產品造型有關，或者說產品包裝(包含產品概念)更重要?地板企業是否應該在營銷策略＊＊情感訴求放在第一，使消費者覺得購買你的產品是最時尚最酷的行為?是否應該將產品與工作方式、生活風尚結合起來宣傳?

　　消費者對地板產品概念的認同感非常重要。地板企業必須讓消費者覺得選擇你的產品與他們的個人工作生活密切相關，或者你的產品能折射出某種社會地位、某種榮耀感，這也是消費者選擇地板產品的理由。

　　詳盡的消費者行為調研分析，能夠幫助地板營銷人員理性判斷出哪些是重要的影響因素。一旦確立了這些關鍵因素，地板企業就可以將這些因素運用于產品定位和溝通策略上。比如影響紅木地板購買動機的最大因素是紅木地板所折射的社會地位，那么企業就應該將這一點放大，從而將這些高端產品定位成有獨特高貴氣質和高端社會地位的象征，并為低端產品形成一個產品價值上的保護傘。眾多成功的品牌，比如寶馬汽車就采取這種營銷策略。他們先對高端客戶推出高端系列產品，形成氣勢之后，再以高帶低，延伸產品線，進軍中低端市場。

　　因此，筆者認為地板企業的營銷人員不應當將重頭戲放在渠道商身上，而應當重點關注終端消費者。這樣一來，體現地板產品定位的溝通信息就能直接傳遞到目標受眾，并直接作用于他們的購買行為。這樣，地板生產廠家對產品的定位就能跳過渠道商這一中間環節，避免傳達到消費者那里時發生失真或者錯位。于此同時，地板店的老板們當然也愿意看到自己代理的產品有更好的銷售業績。對于終端消費者而言，只要產品定位切合他們的購買心理，滿足他們的情感需求，他們自然會產生認同感和忠誠度，如果他們擁有購買該地板產品的財務能力，他們一般是不輕易轉換到別的產品上去的。這種做法比起期望批發商、地板店店主等渠道商保持對生產廠家的忠誠度更加有效。

　　總之，習慣了面對渠道商的OEM地板企業現在應該重新定位自己的目標客戶，發掘終端消費者的購買動機，從而正確定位公司的產品，對終端客戶進行有效溝通。這是個有原則且系統化的解決方案，但執行起來任重而道遠。

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