地板企業試水微電影 尚需解決兩大難題

　　微電影，顧名思義就是微型電影。微電影作為一種新型試聽樣式，以其題材豐富、成本低廉、制作精巧、收視方便等特點，受到各行各業的青睞，家居業也不例外。業內指出，微電影已成為家居企業傳遞品牌理念、引領生活方式的最新平臺。6月5日大自然家居也推出首部微電，成為地板行業首個試水微電影的企業。與以往營銷方式不同的是，家居企業推出的微電影中幾乎沒有生硬的廣告植入。對此，企業負責人一致表示，拍微電影只為傳遞品牌精神而非銷售額。

家居行業第一部微電影《早餐》

　　家居業興起微電影

　　微電影在家居行業興起的時間很短，首部微電影是科寶于2012年3月28日推出的《早餐》。據悉，《早餐》推出不到半個月的時間播放量就超過了千萬次，一時間震驚了家居業。除《早餐》外，目前家居行業廣為流傳的還有業之峰的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然的《我的山》。

　　記者了解到，繼《早餐》后科寶年內還將推出3部主題微電影，旨在推廣四款新櫥柜。而業之峰、依諾維紳的負責人也表示有拍續集的打算，目前正在篩選劇本。

　　而業內知情人士也向記者透露，很多企業已把微電影營銷列為2012年下半年營銷的重點，目前緊鑼密鼓拍攝微電影的企業也不在少數，例如五金配件品牌海蒂詩、油漆品牌佛羅格等拍攝的微電影也即將與網友見面。

　　低成本、高關注度

　　低投入成本、高關注度是微電影的一大顯著特點。

　　記者調查獲悉，家居業現有的幾部微電影從構思、找演員、寫劇本到最后拍攝、制作，時間跨度大約為4個月，其中拍攝部分僅需1周左右。通常情況下，拍攝微電影的成本一分鐘大約1萬~2萬，家居業現有的幾部微電影成本均不超過40萬。

　　除了較少的投入外，微電影受到的高關注度也著實令人驚訝。據了解，家居業幾部微電影推出當日的播放量都在20萬左右，較早推出的《早餐》、《媽媽的一封信》的播放量現已累計到千萬次以上。其中，以“關愛父母”為主題的《媽媽的一封信》，由于故事感人，被數家電視臺、廣播電臺多次報道。

　　業內指出，比起制作費用動輒上百萬、上千萬的視頻廣告，微電影有著絕對的優勢。而現階段在一部微電影中植入廣告，其費用只需影視劇植入廣告費用的幾十分之一。為此，微電影被影視圈點評為“微電影是價格便宜量又足的廣告”。

　　依諾維紳總裁楊建偉告訴記者，在市場環境不景氣的情況下，與其拿錢投放效果一般的廣告，還不如將廣告費拿來拍攝微電影，至少后者還能引起部分人思考。

　　借微電影傳遞企業精神

　　讓記者印象最深的是，幾部微電影中幾乎看不到生硬的廣告植入。據悉，為了避免消費者的反感，幾家企業都自覺地摒棄了生硬的廣告植入，而是選擇在電影最后以字幕形式解析電影的主旨，傳遞企業精神。例如，業之峰拍攝的《媽媽的一份信》，講述的是“空巢老人”的故事，提出“裝飾的再美的房子，提供再舒適的生活，也無法替代，你在父母身邊的關愛”，傳遞了“產品是次要，關愛才最重要”的企業精神。

　　科寶家裝新媒體運營中心總監王雷指出，微傳播渠道的興起改變了大眾的閱讀習慣，微電影作為這種新興渠道下的產物必定會廣為流傳，為此企業決定借助微電影這種創新平臺推廣新品。王雷還指出，品牌推廣的最高階段即為品牌精神階段，而《早餐》中至始至終都在強調“愛”、“責任”“幸福”，其實這也是在告訴消費者“科寶是一個值得信賴的企業”。

　　對于拍微電影的初衷，依諾維紳總裁楊建偉給出的理由似乎很簡單。楊建偉告訴記者，首先，“在這之前家具行業還沒網友有人拍微電影，我要做行業中的第一”;其次，市場大環境不景氣，希望借助微電影告訴消費者家具行業其實還是“很有生氣”，同時也希望給同行傳遞一些信心。

　　兩大難題待解決

　　難題一：品牌認知度低

　　記者分別瀏覽了幾部微電影在各大視頻網站、社交網站上的網友評論版塊，發現幾乎所有的評論都是圍繞電影情節展開的，鮮有針對企業、產品展開的。

　　調查顯示，86%的網友關注微電影，但61%的網友表示對微電影中的品牌只有“一點印象”。對于家居行業拍微電影的現象，58%的網友認為“很正常，屬于一種正常的營銷手段”。在看過《早餐》、《媽媽的一封信》、《失眠城市》、《我的山》四部家居微電影后，能記住品牌名稱的比例依次為11%、21%、11%、21%，而37%的網友則表示“都想不起來”。

　　對于網友的反應，業內有人指出“很正常”，過度強調品牌名稱將適得其反，若忽視品牌名稱又達不到營銷效果，這中間的度“實在難以把握”。在今朝裝飾副總裁汪曉兵看來，企業拍微電影關鍵的地方是想通過文化方式提升自己的品牌，顯示品牌的訴求方向，這其實是為將來的營銷做鋪墊，只要這個目的達到了也就算是成功了。

　　難題二：關注度難以轉化為下單率

　　除了網友對品牌認知度不高外，微電影還面臨另一難題。有人指出，企業推微電影歸根結底還是為了提升銷售額。而如何將網友對微電影的關注度轉化為購買率是考驗企業營銷能力的關鍵點。

　　記者了解到，除了科寶外，其他幾家企業目前并沒有找到合理的轉化契機。據悉，科寶微電影《早餐》上線后，前期在各大SNS網站進行推廣，待關注度達到一定水平時開始在微博、官網上推出系列購買微電影同款產品的活動。據王雷介紹，微電影推出后接到的購買新品櫥柜的訂單超過200張。如果按每套1萬元來計算的話，產生的經濟效益達200多萬元。

　　“市場營銷的手段無所不用其極”，在中國建筑裝飾協會家裝委員會秘書長張仁看來，微電影只是一種新的營銷手段而已，并沒有特殊之處。張仁提醒企業，在做廣告推廣時，要考慮受眾和效果，不要盲目跟風，否則適得其反。