地板行業電子商務的迷途與誤區

　　所謂的電子商務，無論是淘寶商城還是獨立商城，抑或其他平臺，在眾多的品牌中，多還是處于以展示品牌形象為目的，不能有效的形成的品牌攻勢。即使在行業內，號稱以電子商務領跑的貝爾地板，在獨立商城的運營上，也處于一個明顯的瓶頸階段。網絡營銷時代，各類新的概念和技術層出不窮，而正如喬良老師《超限戰》中的論斷，“技術就像套在人類腳上的魔鞋，在被商業利益擰緊了發條后，人們只能隨鞋起舞，按照它給定的節奏飛快地旋轉。”

　　但無論是軍事競爭還是商業競爭，手段都是為目標服務，尤其在商業競爭的領域，后來者只有打破限制，打破市場界限，改變游戲規則，才能低成本、高速度的實現效益。

　　從戰爭的角度講，超限戰意味著手段無所不備，信息無所不至，戰場無所不在，意味著傳統作戰規則的修改。而在地板行業的競爭中，我們也往往可以發現一些品牌通過將一些戰術性的手段，提升到戰略的的高度，從而實現了局部戰果的最大化。比如生活家通過品牌風格包裝推廣占據了多層仿古這個品類的定位，大自然曾經某個階段通過大范圍、高密度的終端促銷這一戰術手段實現了實木地板頭把交椅的定位。即使從一些中小品牌來講，也不乏成功的案例，比如近期的安心地板，就通過網絡優化這一簡單的技術手段，就實現企業在地板行業困境中的逆勢飛揚，當然，安心地板目前在系統支持方面尚有很多需要完備的地方。

　　在和一些品牌的負責人在交流電子商務發展時，他們往往會舉例說某某大品牌在這一塊都做不好，或者有推廣的問題，或者和傳統渠道沖突的問題等等。話雖實情，但反過來看，如果這些大品牌把電子商務領域也做的風生水起，中小品牌哪還有機會呢。

　　電子商務時代，沒有哪個品牌大的讓對手無法參與競爭;同樣，也沒有哪個品牌小的無法參與競爭，商戰中沒有絕對的強大和弱小。強者沒有強大到不可被戰勝;弱者沒有弱小到不能參與競爭。強者有其弱點，因此強可以瞬間轉變成弱;弱者有其強項，因此弱可以瞬間轉變成強。關鍵就在于找到那個強弱之間力量轉化的點。從地板本身的屬性來看，在網絡銷售中的確要面對的物流、安裝和售后服務的問題。而這些問題的存在，正是企業應當著力于去發掘的創意點、如果理清切入點和整合聯結點，就可以順勢實現品牌突圍。如果說地板存在這些物流、安裝和售后服務的問題，那么作為定制化產品的木門在這方面的問題則更大，但TATA木門則將網絡營銷做的風生水起，所以在地板行業已經沒有再去談論有沒有必要去做電子商務的問題，而是如何去做的問題。

　　我在此將超限組合戰的法則導入到地板行業，也是基于拋磚引玉的想法，以和業內人士共探討，以將電子商務在地板行業的應用，從簡單的技術層面和營銷組合層面的運用，提升到一個新的高度。

　　根據我對超限戰的研究，結合目前地板行業的電子商務運營的現狀，超限組合戰可分為四個層面去進行操作。

　　第一層面是模式級別。我雖然從事多年品牌研究，但堅持模式第一，品牌第二的觀點，有興趣的的朋友可以查閱一下圓方軟件和居泰隆的商業模式比較，圓方軟件用了十多年的時間占據了90%份額，年銷售額卻只有3000萬元;居泰隆卻利用軟件，向價值鏈上下游延伸，3年多年銷售額即超過5億元。如果不是李連柱借鑒居泰隆的商業模式，順勢啟動尚品宅配，勝負早已見分曉了。就地板行業的電子商務運作來講，模式級別就是企業將電子商務的定位，從整個企業系統運作的力量聚焦在電子商務領域，作為企業競爭對抗的組合運用。在國內市場競爭這塊，貝爾目前算得上是從模式級別入手的。

　　第二層面是戰略級別。就是根據品牌競爭的目的，將相關的企業資源在競爭中的組合運用。比如久盛等諸多品牌啟動的獨立商城，但在這一層面，目前尚且沒有發現一家在資源組合方面做的比較到位的。這也許與很多企業一貫的經營的策略、方式有關。

　　第三層面是策略級別。是指企業為達成某個目標，在特定區域或特定的領域內對各種手段的組合運用。比如大自然、揚子等品牌進駐淘寶商城，大衛、生活家、升達等八家品牌聯合構建、進駐巢尚商城等，都只能說是在策略層面上對電子商務的一種組合操作。

　　第四層面是戰術級別。是企業在經營過程中，為達成某個特定目的，在競爭過程中，對不同的營銷策略和技術手段的組合運用。比如上文提到的安心地板，就是通過關鍵詞優化的技術手段，在網絡搜索中穩穩的占據前列。

　　以上四個級別的級別的設定，并不是完全的鴻溝界限，往往企業在運作的過程中會交叉運作。電子商務從本質上講，只是商務的一種手段，其根本仍然離不開實際運營的戰略設定，仍然必須解決賣什么，怎么賣，賣給誰，如何為客戶提供什么樣價值的根本問題，仍然對企業的管理系統、后臺運營、信息系統等有著基本的要求。

　　九易方略專家團根據地板行業電子商務運營的現狀，也曾多次研討，提出了以網絡平臺運營為核心，以品牌模式、渠道模式、服務模式打造為輔助的“三位一體”地板行業電子商務模型，力求為地板企業解決傳統渠道與網銷渠道的沖突，將經銷商、分銷商轉變為服務商，將傳統的B2C電商模式結合地板行業現狀，演變為O2O線下商務機會與互聯網結合的模式。

　　地板行業的競爭只是剛剛開始，而電子商務平臺則可能成為弱勢品牌快速崛起的最后機會。（來源：程道敖）