品牌=商品的牌子？地板企業(yè)需走出誤區(qū)

　　很多地板的企業(yè)老總認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”，然后，按照這個邏輯進行著品牌的策劃，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。這個曲解是很可怕，如果這樣去定義和推論品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶來很大的傷害。

品牌=商品的牌子？地板企業(yè)需走出誤區(qū)

　　品牌的載體并非商品 而是企業(yè)

　　現(xiàn)在，很多廣告人談品牌，總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;而營銷人則是把營銷理解為品牌了，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。觀點是一種把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因為他們的專業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識，那將會給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識的普及。對企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。

　　產(chǎn)品都有生命周期 不能長期承載品牌意義

　　我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費者在消費體驗中進行的需求升華，這個需求升華演變成為一個產(chǎn)品的衰退期，以及下一個新品的誕生期，這是一個市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，消費者講究木地板，可隨著市場變遷，僅僅是木地板的概念就走不下去了。消費者需要一個劃算，于是，這個時候又誕生出性價比高的強化地板產(chǎn)品了，在這以后，再伴隨市場的演變，性價比又走不下去了，為什么呢?因為消費者的消費觀念有走到“健康”這個角度上了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進化和演變著……

　　如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變在更名、替換。那是不是說這個品牌也進行了相應(yīng)的更名和替換呢?這不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)之積累，同時，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是＊＊等等理論是完全相悖的，完全矛盾了”。可見，品牌不能以商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

　　誤解是企業(yè)經(jīng)營走入歧途

　　綜上述理論，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣的企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)的變?yōu)榱艘患忆N售公司了。這個危害很大呀!今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，重要的一點來自于對品牌概念的曲解。把精力都使在了經(jīng)營商品上了，經(jīng)營商品今天誠然已經(jīng)成為國內(nèi)地板企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著，形成了銷售旺季，再接著，商品不易賣的時候就開始大打促銷戰(zhàn)，降價的降價，給政策的給政策，再不易賣的時候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個產(chǎn)品不做了，退出歷史的舞臺了。這個時候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么的好做了，現(xiàn)在難做啦。做不下去啦，再找其他的項目來做吧……這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素!

　　一個健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動

　　讓企業(yè)的命運緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險的。就像一個母親的命運緊緊地依附在孩子身上那樣的靠不住。一個企業(yè)必須主宰著一個新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個部門，那就是市場研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個部門和銷售部是不同的，他解決的是一個“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個重要的話題，那就是市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對市場進行預(yù)測和調(diào)研，不斷的挖掘潛在消費市場的波動和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場暴風(fēng)雨革命的前沿。就像高爾基所云的“海燕”那樣。“海燕快樂的迎接著暴風(fēng)雨的到來”。是的，我們的市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部都必須具有敏銳的眼力，把握住市場的脈動，他們就是一個企業(yè)的海燕。具有著海燕一般的智慧。

　　品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)就是指這個品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。這個無形資產(chǎn)就是對市場和消費者提供價值。但不僅如此，更是反復(fù)的引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價值觀和源動力。他不斷的給市場予驚喜。這個軟性的價值是備受市場尊重的，進一步上升為企業(yè)的社會價值和光輝使命。和社會責(zé)任感的企業(yè)使命。

　　我們把產(chǎn)品，把商品理解為品牌，那么，這個品牌資產(chǎn)在反復(fù)的市場變化中又怎能夠形成呢?又如何做到資產(chǎn)積累呢?很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)少得可憐，而產(chǎn)品卻在相當(dāng)長的時間內(nèi)暢銷，這是多么的可悲現(xiàn)象呀!品牌不能發(fā)揮著應(yīng)有的能量，在企業(yè)的戰(zhàn)略兼并，品牌市值等方面卻處于極大的弱勢地位。而伴隨著產(chǎn)品衰退期的時候，企業(yè)品牌也逐漸的消失掉了!在市場上無聲無息!生命如此短暫!對于企業(yè)經(jīng)營來說，這是多么令人傷痛的事兒，產(chǎn)品賣得好，企業(yè)多賺一些錢，產(chǎn)品賣得不好，企業(yè)則走不下去。而企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)幾乎視若罔聞。就是他們只有經(jīng)營產(chǎn)品，而沒有經(jīng)營企業(yè)的概念，更是把所謂的品牌的帽子一股腦的嫁接在商品上所帶來的危機重重!

　　總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)。或者，把這類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個戰(zhàn)略課題，或者一個戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動下不斷地演變著市場的更替和演義。