華明地板：微利時代行業領頭羊須有所作為

　　近年以來，由于用工成本增加，以及石油、木材等能源價格的持續上漲，導致地板企業的制造成本持續上升。而在終端零售市場，由于市場總體供大于求，地板零售價格始終在低位徘徊。在產品的價值鏈上，地板企業受到了成本與市場的雙重擠壓，這也直接導致地板企業的利潤持續下降。因此，不少同仁感嘆地板行業已提前進入微利時代。

　　拋開表象看本質，大家熱議地板行業進入微利時代。究其根本是地板行業的洗牌還不夠徹底!從1995年至今16年間，一些領軍型企業逐漸脫穎而出，但是行業領頭羊所占據的市場份額還太小。尤其欠缺的是行業領頭羊型企業對市場話語權的不重視。行業話語權的主導權掌握在眾多中小企業手中，一些資質不全、企業社會責任感不強的中小企業為了生存，經常混淆概念，惡性競爭，變相的拉低市場零售價格，導致市場混亂，并影響了整個行業的平均利潤。

　　什么是市場話語權?市場話語權就是領軍型企業對本行業產品標準、發展方向、未來概念和發展趨勢主導議題的權利、并通過企業對產品的技術創新來踐行話題。例如在汽車行業，節能、低碳的話語權通常掌握在歐洲和日本企業手中，德國大眾通過渦輪增壓技術和雙離合器技術達到了節能、低碳的概念。而日本主要通過車身輕量化和混合動力達到目的。他們掌握市場話語權后，連一貫自視甚高的美國汽車巨頭也不得不跟進。這就是掌握市場話語權的主動性。

　　反過來我們縱觀國內地板行業的一些領頭羊企業，在地板發展趨勢和未來概念方面并沒有提出明確的發展方向與號召。這種不作為直接導致市場話語權的喪失。反觀眾多中小企業，紛紛喊出各種概念，雖然有些地板企業喊出的概念或口號讓人啼笑皆非，但對于消費者而言他是無法客觀的去甄別其真偽的，消費者只能被動的去接受這種狂轟亂炸。眾多中小企業一哄而上的概念炒作，這無疑極大的誤導了消費者，并迫使領頭羊企業喪失了話語權。因此，行業領軍型企業對市場話語權的喪失是導致地板行業過早進入微利時代的隱患之一。

　　其次，在市場競爭的經濟活動中，通常最新的科技是被行業領頭羊所掌握。我們還是舉汽車為例，奔馳和寶馬都掌握了一系列自動駕駛和行人保護系統，VOLVO掌握著多項安全科技。所以這些品牌的產品都獲得了較好的品牌溢價并且售價遠遠高于競爭對手。

　　反觀我們地板行業，領頭羊企業在地板的工藝創新、產品研發與技術創新方面，并沒有領先于其他中小企業的核心優勢。中國地板行業普遍存在研發能力不足的現象，這個后果很嚴重。其結果就是我們這個行業發展了16年之后，行業準入門檻還是很低。相對其它行業幾千萬甚至過億的投資，只要幾百萬就能開一家地板工廠。因此，地板行業過低的門檻使很多根本不具備相關資質和實力的業者相繼進入。據不完全統計，在中國生產和銷售的各類地板品牌(或商標)多達2000余個，這無疑使地板的生產遠遠大于實際需求。大量嚴重同質化的產品充斥市場，各家地板企業為了資金回籠與生存，不得不通過惡性價格戰相互傾軋。

　　中國人民大學營銷教授包政的總結到：“一哄而上，是中國產業的本質特點。只要有利可圖，追隨者就會競相效仿，從而使市場的供求關系發生逆轉，并在‘需求總體水平\’很低的情況下迅速逆轉。” 因而，企業自己也迅速陷入泥淖，被市場綁架。這也是當前中國地板行業的真實寫照。

　　由于用工成本增加，以及石油、木材等能源價格的持續上漲，地板等建材類產品的成本必將進入新一輪上行通道，企業怎樣才能有效走出微利迷局呢?

　　第一、 領頭羊企業必須積極爭奪市場話語權：

　　中國優質企業必須加大研發力量，以地板技術、科技含量為基礎，藉此前瞻性的概念，并通過規模化的生產和營銷來推動這個概念。 例如華明地板，他們早在2006年，即意識到引領市場話語權的重要性。在當年，他們向市場隆重推出了一個潛心研發多年的產品——采用離子高清技術的實木地板。他們針對實木地板的耐磨性差、色差大、地板不穩定等傳統弊端進行了技術革新。在技術上，華明通過分色精選、含水率分類干燥平衡、以及離子高清技術，極大的改善了實木地板的上述弊端。現在在市場上銷售的“華明”牌“離子高清實木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韌性、抗刮擦、超穩定等優異特性。此后，其他一些地板企業也紛紛跟進，我們再看現在的實木地板市場，耐磨性能好、高清晰、性能穩定的實木地板已經被消費者視為理所當然的標準。

　　在兩年前，丹麥哥本哈根氣候峰會之后，眾多企業都提倡要發展低碳經濟，但在此之前，華明地板就已經推出了一款節能的地熱專用采暖地板——“華明”牌“雙流導熱地板”，與傳統采暖地板不同，雙流導熱地板創造性的在地板底部開出兩道導熱槽，由線到面，從而形成高效的聯網導熱效果。這就像在地板底部開通了兩組熱量導引通道，從而使其導熱能力比普通地熱地板提高30%以上。這款地板還獲得 “實用新型專利”。繼華明推出此款地熱專用地板之后，一些企業也紛紛推出地熱專用地板，雖然產品命名不同，但都具備提高熱能利用效率的特點。

　　這些案例充分說明，要掌握市場話語權，必須先掌握核心技術競爭力。

　　不過，有待改進的是，目前很多企業推出的新品技術相近或相同，但在市場推廣的時候企業喜歡單打獨斗，缺少整合。如果這些企業能夠整合起來，共同來推一個概念，并將這個概念訴求到行業標準的地位，這就可以有效提高整個行業的標準與門檻，并藉此擠壓中小企業的生存空間，這也能有效的掌控市場的話語權。

　　最后，行業領頭羊企業梯隊必須掌握市場定價權。目前地板行業由于產業過剩和惡性競爭，終端零售定價權已經被市場綁架。重新獲得市場定價權的秘訣在于：一批領頭羊企業以大量技術含量高、品質過硬且具極具價格競爭力的產品沖擊市場。對于消費者而言，如果他們能夠買到又好又實惠的知名品牌的地板，他們還會去選擇價位相差不大的雜牌地板嗎?

　　此外，如果我們想打造一家基業長青的地板企業，我們還必須參與更高層次的競爭，比如服務競爭、商業模式競爭和產業平臺競爭。更高層次的競爭往往決定了低層次競爭的游戲規則。從地板行業長遠的發展來看，企業要想改變當前的困境，那就要不斷創新、出奇制勝，持續提高本企業在更高層面上的綜合競爭力。