為什么阿里、貝殼、美的等跨界巨頭都在做“家入口”、“家場景”的大文章？

阿里、美的和貝殼這樣的資本大鱷撲向泛家居產業之后，不僅會給這個產業的頭部品牌構成威脅，而且更會對這個產業的腰部及尾部品牌造成致命的打擊。

日前，天貓舉辦家享生活生態峰會,發力“家場景”消費,整合家裝、家居、家電三大行業的商品與服務能力,打造一站式購物新體驗，這是阿里系最新的關于“家入口”、“家場景”的做的大文章。

其次是貝殼美家于2023年10月10日訂立了一則股權收購協議，交易標的是“愛空間”，對價不超15.5億元，如果算上此前收購的圣都家裝，貝殼未來將擁有“被窩”“圣都”和“愛空間”三大家裝品牌，算是鐵了心地要把“家入口”、“家場景”當成未來的第二增長曲線。

而美的，圍繞“家入口”、“家場景”做最大的文章莫過于收購顧家家居控股權。12月25日，顧家家居披露的《戰略合作暨股份轉讓協議之補充協議》顯示，盈峰睿和投資以協議轉讓的方式受讓顧家集團和TB Home共計持有的241,838,695股顧家家居股份，占顧家家居總股本的29.42%，轉讓價格調整為人民幣36.7187元/股，轉讓總價款調整為人民幣88.8億元。

為什么阿里、貝殼、美的等跨界巨頭都在做“家入口”、“家場景”的大文章？三大跨界巨頭圍繞“家入口”、“家場景”做出的戰略決策背后有何思考？對于定制家居行業來說，意味著什么？

阿里：打造‘三家一體化’的新體驗

需要注意，這已經不是阿里第一次試圖涉獵家居行業。最早可以追溯到2010年——淘寶上線垂直平臺家裝館，從而正式進軍家居家裝行業。

2013年和2015年，阿里分別入股了日日順和蘇寧，進而完成了對家裝家電在物流、送裝上的初步布局。

此后，阿里還陸續入股投資了安裝服務平臺“神工007”、燈飾燈具服務商匠多多、家裝行業軟件技術提供商三維家，以及作為賣場的紅星美凱龍，來擴大其在家居行業的影響力。

(圖片來源：阿里巴巴，侵刪)

2021年，阿里繼推出生活分享社區“躺平”、家裝設計師室內裝修設計平臺“躺平設計家”之后，又上線了家居家裝APP“躺平家”，成功打造自有家居安裝品牌“躺平”，后成功改名為“每平每屋”。

2023年2月，阿里巴巴推出了裝修行業“甄選商家聯盟”。該聯盟首批公布的商家包括歐派、博洛尼、住范兒、生活家等21家家居企業，首批試點城市囊括北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州，計劃未來每個城市將開放5-10席名額，到2023年底將覆蓋100個城市。

根據淘寶天貓發布的“甄選商家聯盟公約”顯示，商家需要做到及時響應客戶需求，2小時回復，24小時出具解決方案；保證真材實料、價格透明、嚴格保證按期履約等等。此外，阿里巴巴還將提供消費者管家服務，為家裝過程提供客訴和問題解決渠道。簡單理解就是，客戶的裝修將有專人推進，專人管理。對家裝消費者而言，這是一個基礎但重要的服務。

12月26日,天貓舉辦家享生活生態峰會，發力“家場景”消費，整合家裝、家居、家電三大行業的商品與服務能力,打造一站式購物新體驗。天貓家享生活總經理恩重認為“家場景的消費是一個規模巨大的市場,從消費者需求出發,打造‘三家一體化’的新體驗,將是一個全新的增量市場。”

(圖片來源：天貓，侵刪)

據悉，天貓將運用AI+3D技術，打造線上場景化購物空間，跨品類搭建新生活場景，通過短視頻、直播、3D展廳等方式，幫助商家觸達更多人群及場景，創造新增量。

同時，在3線至6線城市的覆蓋率達95%的天貓優品13000家線下門店將引入家居家裝品類，以場景化方式呈現新生活方式空間，為家裝家居商家開拓線下市場增量；以及天貓與居然之家、紅星美凱龍門店合作的家居新零售門店，也將探索家裝、家居、家電融合的“家場景”，打造線上線下同質、同價、同服務的新體驗。

此外，家電家裝行業將啟動倉網融合，打造送貨上門、送裝一體的服務網絡：標品網絡重點圍繞收貨時效及預約配送提供高品質的確定性服務體驗——冰箱、洗衣機、空調等家電次日達服務,核心100城晚到必賠；非標網絡重點圍繞送裝一體、拆取舊換新、一次上門服務能力——消費者網購床、沙發等大件商品時，將提供“一次上門,免費送裝”的送裝服務。

截止目前，天貓家裝家居協同合作伙伴已建成全國最大的送裝一體網絡，倉網覆蓋的333個地級市、2800個區縣，自營安裝師傅4000余人。

一直以來，阿里巴巴等互聯網企業進軍家居業的勢頭很猛，但在終端市場的表現，卻基本都是反響平平。從平臺角度看，家居市場的行業壁壘顯然不在技術和資本，而在非標準化、地域化、大行業小企業等，互聯網企業往往拿捏不準導致頻繁碰壁。從消費者角度看，互聯網企業的家居業務線始終停留在服務水平普遍低下，質量問題無人承擔的階段，這無形中勸退了大部分消費者。

此種背景下，互聯網企業的玩法失效。針對這一問題，阿里巴巴才會發力“家場景”消費，整合家裝、家居、家電三大行業的商品與服務能力,打造一站式購物新體驗。在滲透家居業這塊大蛋糕的布局上，阿里恐怕還會有更多更大的動作。

貝殼：家裝業務成為第二增長曲線

從成立鏈家到瘋狂并購、上線貝殼APP，從非 典到金融危機抄底擴張，左暉時代下的貝殼幾乎都能精準地踩在每一次地產小周期的命門處，靠著逆周期獲利。彭永東時代下的貝殼，則選擇了加碼房地產的延伸領域——家居家裝業務，想要在家裝領域復刻當年貝殼打破房產中介交易非標的成功。

貝殼找房脫胎于鏈家，而鏈家早在2013年就入局了家裝市場。從2013年鏈家開始成立毫米裝飾后，陸續投資了東易日盛、牛牛搭等。

早在2016年，鏈家就與萬科聯合成立萬鏈品牌，進軍家裝市場；2017年時，又成立了全美家裝，推出南魚家裝品牌，后來并入被窩。2020年，貝殼在完全控股北京萬鏈之后，上線了自營整裝品牌“被窩家裝”，正式進軍家裝行業。

而在2021年，貝殼就宣告進行“一體兩翼”戰略升級，深入家裝家居賽道；7月，貝殼花80億大手筆并購圣都，并開啟了整裝的全國化布局，家裝家居業務收入達到了26億元，同比增長91%。

(圖片來源：圣都整裝，侵刪)

2022年初，貝殼裝修家居業務開始快速擴張，正式開啟“貝殼美家”戰略，圣都家裝與家居建材零售相融合的模式在全國開啟復制，業績增長呈現出指數級的躍升。2022年11月，圣都+零售模式的貝殼美家在成都開業，這也是在全國開業的首家自營整裝家居體驗館。自今年2月以來，家裝家居業務連續5個月單月合同額破10億元。今年7月份又升級為“一體三翼”戰略，圍繞用戶“住得好”持續強化能力布局。

2023年10月，貝殼發布公告稱，將以不超過15.5億元的對價收購互聯網家裝企業愛空間，收購事項預期于2024年上半年完成。如果算上此前收購的圣都家裝，貝殼未來將擁有“被窩”“圣都”和“愛空間”三大家裝品牌，算是鐵了心地要把“家入口”、“家場景”當成未來的第二增長曲線。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

對于貝殼和彭永東的堅持，其實并不難理解。可能有兩點考慮：

第一點從增值變現層面的定量分析來看，今年上半年貝殼家裝家居板塊的總交易額為人民幣61億元，較2022年上半年的15億元增長了306.7%；對應的營收為40.33億元，較2022年同期的11億元，實現了近四倍增長，一舉成為了同期貝殼旗下增速最快的金牌業務。

這在當前受房地產行業性影響，貝殼的存量房和新房業務板塊增長不穩定的背景下，無論是為了刺激業績增長，還是增添投資想象力，家居家裝無疑都是值得貝殼加碼投資的。

第二點從房地產行業的趨勢走向定性分析來看，國內地產業的一大趨勢轉變就是從資產向居住屬性的回歸，市場將主打房地產的一個消費屬性而非投資屬性。這背后，既有房地產業從快速擴張走向平穩成熟的周期必然性，也有當前“觀望”的消費者們對美好居住體驗的實際追求。

在這方面，貝殼圍繞房產和居住場景的新房、二手房和租房等業務基本都已實現了補足和加強，唯有“家居家裝”算是一個短板。畢竟在去年年中，當花費了近80億元收購而來的圣都家裝并表后，貝殼的家居家裝板塊也僅實現了11億元的營收規模。

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

事實上，現在的家居家裝和十幾年前的房產中介租賃市場頗為相似，雖然市場規模和需求一直都在擴容，但行業整體卻始終都處于大而散的格局，頭部裝修公司加起來份額不足兩成，并且受不同地域消費者的個性化裝修需求限制，上游的家居供應商多是區域型家裝公司，占比達60%-70%。因此，市場中常有一句形容家裝行業痛點的話：買房有上限，而裝修只能有下限。

如果彭永東時代下的貝殼能夠實現對家居家裝賽道的標準化改造，那么貝殼未嘗不能開啟第二段黃金時代，而彭永東也將成為繼左暉之后的第二個貝殼的靈魂人物，所以無論是客觀的戰略需要，還是主觀的轉型追求，家居家裝都是貝殼和彭永東不容錯過的關鍵領域！

美的：搶占“家入口”解決多元化困境

2023年12月，顧家家居（603816.SH）與寧波盈峰睿和投資管理有限公司（簡稱“盈峰睿和”）進行的股權轉讓，交易總價88.8億元，涉及上市公司控制權變更。此交易皆是國內家居行業史上最大金額的股權轉讓案。就股權轉讓事項，雙方分別在11月9日和12月25日公告了兩份有關協議。在12月的補充協議中，涉及價格和競業禁止兩項重要條款，相比11月的協議，均有不同程度的變更。

盈峰集團創建于1994年，盈峰集團創始人何劍鋒，現任公司董事長。他是美的創始人何享健獨子，美的集團股東之一。這意味著，美的創始人何享健之子何劍鋒控股顧家家居幾成定局，顧家家居將成為“美的系”公司。

(圖片來源：盈峰集團，侵刪)

美的集團成立于1968年，后于1980年借助電風扇配件業務正式進入家電行業。1985年，美的集團進入空調行業，從此形成“空調+風扇”兩大業務。2004年，通過一系列的并購，美的集團實現了在冰箱、中央空調和洗衣機等白色家電領域的全面布局。

2013年，美的集團成功整體上市，空冰洗三大白電產品市場份額均進入行業三甲之列，電風扇、微波爐等諸多小家電品牌也進入行業前兩強。

隨著國內城市化進度的放緩以及房地產行業的低迷，國內家電市場進入存量競爭格局，美的集團家電業務逐漸遭遇到天花板。此后，美的集團加大了To B業務的布局，To B和To C業務并重發展成為公司新的戰略。

在新版港股招股書中，美的集團將主營業務進一步劃分為智能家居業務以及商業及工業解決方案業務兩部分。其中，智能家居業務主要包括空調、冰箱、洗衣機等大家電，以及廚房家電、清潔家電等小家電業務，主要是To C業務；商業及工業解決方案業務主要是To B業務為主。

從營收構成上看，智能家居業務仍是美的集團核心收入來源。數據顯示，2020年-2022年，美的智能家居業務實現營收分別為2086.67億元、2349.18億元、2328.26億元，收入占比分別為73%、68.4%和67.3%。

但從營收增速來看，美的集團智能家居業務正面臨到增長乏力的局面，其中2022年營收出現了微弱的同比下滑（降幅為0.89%）。具體來看，只有空調業務略有增長，洗衣機及冰箱、廚電及其他家電業務營收均出現同比下滑的跡象。

受家電主業增速放緩影響，美的集團整體業績表現也較為低迷。若不能擺脫家電主業低迷的困境，美的集團未來營收端、利潤端均會受到影響。另一方面，美的集團近年來大力布局的To B業務雖然在營收端取得了一定的成果，但從毛利貢獻度上看仍不理想。此外，從業務布局來看，美的集團諸多To B業務板塊的相關性并不強，甚至有陷入多元化陷阱的風險。

(圖片來源：美的電器，侵刪)

基于此，美的系繼進軍機器人、新能源車等與家電產業并不相關的業務后，選擇押注家居行業也在情理之中。

一方面，相較于發展成熟的家電賽道，家居賽道目前尚處在發展期，有機會為美的帶來更大的想象空間。特別是在智能家居的大趨勢下，家居和家電企業的深度合作，將能進一步提升消費者的智能生活體驗，并進一步提振美的的智能家居業務，帶來“1+1＞2”的可能。

畢竟，由家電向家居橫向協同發展，已經是美的集團核心戰略重點。2023年，美的集團港股招股書中提到，有意投資或收購與美的智能家居和商用及工業解決方案（To B）業務相關的目標（如有）。但家居和智能產品之間本身就存在著天然壁壘，畢竟這是兩種完全不同的產品邏輯，打破壁壘的最好方法，必然是深度的融合與重整。

另一方面，目前顧家家外銷占比高達四成，其中美國為重要市場，海外建廠計劃也從越南擴展到墨西哥。也就是說顧家也具備全球化發展的基礎，能夠和美的強大的海外業務同頻、融合。而且大家居業務和整裝模式，使得家居消費的入口前置，為后端的產品帶來了一定的入口壓力，控股顧家，也有機會把住家居消費入口，不僅有利于家電業務流量，同時也擴大了集團的業務版圖。

作為國內知名的家電巨頭，美的集團一直保持著極強的憂患意識，但從最新財報數據上看，美的集團仍沒有走出主業低迷的困境，To B業務還不能撐起“第二引擎”的重任。多種壓力之外，選擇搶占“家入口”，不失為“慢”增長時代的一個好選擇。

結語

正如泛家居圈創始人周忠之“忠言逆耳”評述說：美的控股顧家、貝殼收購愛空間，意味著泛家居產業的超級大整合開始了。而之所以是顧家家居和愛空間，“其中一個原因是家居家電家裝的整合是發展大勢，另一個原因是定制家居和家裝已經成為最重要的流量入口，美的需要這樣的入口、貝殼需要兌現流量。”

(圖片來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)

他認為，“美的和貝殼這樣的資本大鱷撲向泛家居產業之后，不僅會給這個產業的頭部品牌構成威脅，而且更會對這個產業的腰部及尾部品牌造成致命的打擊。”而同樣在做“家入口”、“家場景”大文章的阿里巴巴亦然。

隨著數字技術的不斷發展，家電家居消費呈現全渠道融合的趨勢。同時，消費者需求變得更加多元，消費行為也呈現出場景化、一站式、一體化的趨勢。數字化渠道的成熟加上供需側的變化，促使家電家居進入“場景”消費的新時代。

值得注意的是，隨著“全民剛需”時代進入“剛需-改善”時代，我們在2024年以后所面對的用戶60%是出于局改需求。全中國局改的平均數是4%，即中國4%的有住房的家庭，會有意愿改造自己的房子。以上海為例，住宅保有量880萬套，880萬乘以4%，就有幾十萬套。

據2022年數據顯示：中國一個城市家庭翻新局改平均消費41萬元。房地產市場正在進行大規模的結構性調整，新房的開發和購買在未來充滿不確定性，但相關的中國家裝產業有3萬億元，家居產業有6000億元，家電產業有8000億元，加在一起，接近5萬億元的產業將因改善型需求得以驅動。

無怪乎以阿里、貝殼、美的為代表的跨界巨頭正致力于打造“場景式”的消費模式，為用戶提供沉浸式的購物空間及一站式的消費場景，并通過構建完善的服務商生態，來保障用戶的購物體驗。

(文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)