超十種新動作落地：2023家居建材流通行業的最新走向

8月以來，知名家居賣場及電商平臺均公開新的布局，涉及新的業態探索、營銷措施推動、賦能辦法落地等多方面，一定程度上反映出家居建材流通行業的最新走向。

這些新的部署里，至少涉及：富森美天府項目的登場，以及1+3新營銷計劃的全面鋪開；紅星美凱龍聯手品牌商家落地家居煥新計劃；居然之家開辟高定專區、啟動家政家居研學中心等。

以及京東、天貓兩大電商平臺針對家居家裝行業的新動作，例如，京東推動家居新品的發布，力圖成為新品首發的核心舞臺，實施廚房改造家電家居一體化戰略。天貓則推出四大重磅舉措，拓寬內容平臺，提升AI營銷能力，聯合菜鳥賦能送裝一體服務等。

一、富森美

我們從富森美講起，至少有兩大動向值得重點關注，一大動向是富森美天府項目的登場，其正式營業正一步步臨近。

據2023半年報告里的信息，富森美正持續推進天府項目建設和招商工作，聚焦新經濟、新消費、新場景，通過構建產業+商業+錦江灣區生態組合，以生活方式為驅動，以產業凝聚商業，以商業帶動產業，助力伙伴實現效率升級，形象升級，品牌升級。

據公開資料，富森美天府項目總計約24萬平方米，定位為城市級生活方式商業體，硬件基本建設完成，多棟高層與小樓沿著錦江一字排開，故此又有“錦江灣區總部港”之稱。

（圖片來源富森美，侵刪）

該項目除了引進家居業態，還將考慮設計創意、健康醫療、文化教育、智能科技、精品酒店等多元業態，引入企業總部、設計總部、營銷總部等，尤其是重點布局新經濟、新消費與新科技場景。

而在最近的一篇來自“場景目的地”公眾號的信息顯示，該項目給出了天府國際直播港的新答案，將分成產業運營區、場景商業區、互動體驗區等板塊。

其中的產業運營區，計劃涵蓋直播大樓、MCN總部集群、選品中心、主播公寓、空中直播間、精品酒店等，也設置了共享辦公、共享直播等產業配套。

場景商業區由28個獨棟構成，錨定設計創意、家居生活、智能科技、大健康等類目，打造“頭部品牌+新場景+新內容+新直播”的全新業態，實現實體經濟與數字經濟的深度融合。

互動體驗區則包含極限運動廣場、綠野灣區公園、600米的夜間經濟帶等，規劃滑板公園、籃球公園、夜市夜食等，并承載露營、戶餐社交等生活方式。

另一大動向則是1+3新營銷計劃的持續推進，在已取得的成效基礎上，繼續豐富措施，帶動更多商家與一線銷售團隊參與。

援引2023上半年報告里的信息，富森美持續加強流量創造與流量變現，高效賦能商戶，繼續聚焦“富森美1+3”新營銷行動，通過直播運營、賣貨直播、種草直播、日播，以及抖音短視頻、微信生態、小紅書、美團和大眾點評和社群運營等方式獲客，從線上流量變現到線下。

同時，借助新營銷比賽，小紅書獲客、美團點評獲客、抖音短視頻獲客、一部手機直播獲客和社群營銷獲客等訓練營方式，以及線上線下共創會、分享會、交流會和富森美大課堂等形式，一對多、多對多使能商戶。

即使是受家居行業關注度不是很高的美團點評，亦納入了富森美的新營銷計劃。通過美團點評深度連接用戶、沉淀口碑，被視為富森美發力“新渠道、新業績、新突破”的一項計劃。

據最近的海報顯示，富森美已帶動多家商戶進駐美團點評，部分已獲得成果，包括九號公館瓷磚、水星家居、國瓷永豐源、艾斐堡、美景、極米、3M、圣象等。

根據富森美公開的海報顯示，商戶免費入駐美團點評，邀請用戶寫下真實好評，服務好每一位到店的客戶，就有機會收獲成果。

另據大材研究的查詢，目前美團點評上已有大量來自富森美商場的門店，其中U家工場擁有800多條評價，富森美家居3號店、1號店、2號店、成華店等均擁有數百條評價。美景舒適家（南門富森店）擁有400多條評價，三棵樹馬上住、索菲亞衣柜櫥柜全屋定制、住范兒裝修、愛空間、志邦等分別擁有數十條評價。

二、紅星美凱龍

再看紅星美凱龍，時下正在布局家居煥新的機會，牽頭聯動品牌商家參與，進一步擴大在存量市場挖掘資源的能力。

例如，9月份，天津市“煥新·啟城”衛浴以舊煥新發布會在紅星美凱龍紅橋商場舉行。

（圖片來源：紅星美凱龍，侵刪）

據大眾網的信息，紅星美凱龍集團聯合恒潔、九牧、箭牌和惠達四大品牌，在天津地區總投入200萬元，通過以舊煥新優惠直減的方式讓利消費者，創新衛浴“以舊煥新”全鏈路、全流程服務。

具體而言，“衛浴以舊煥新”活動設定了兩種參與方式，線上可通過紅星美凱龍小程序預約，線下可直接到天津任意紅星美凱龍商場服務臺進行活動資格預約；預約成功后，在2023年9月15日-10月29日，通過小程序獲得“衛浴以舊煥新券包”，即可獲得800元超值滿減券，同時在恒潔、九牧、箭牌和惠達品牌門店轉店選購，還可獲專屬禮品及超值爆款購買資格。

此外，紅星美凱龍天津市營發中心于9月8日開始在全市范圍開展“家居煥新消費季”活動，覆蓋建材、家電、家具等領域。

大材研究認為，受存量市場占比不斷提升的影響，預計家居煥新相關的營銷活動與產品打造將成為市場熱點。

不僅紅星美凱龍在做，很多流通平臺都在想辦法切入。

三、集美家居

例如9月8日，“2023北京消費季家居煥新節”在集美家居大紅門店舉辦。該活動將持續到11月，搭建“惠利暖居”“數智家居”“綠色安居”“自在樂居”四大板塊。

（圖片來源集美家居公眾號，侵刪）

豐臺區將開展“暖心社區行”活動，提供家具、家電上門維修和清洗服務，家庭重裝咨詢等服務，并開展內購活動，依托豐臺區商聯會小程序“集吉惠生活”，專屬人群可線上領券，線下到指定商家以內購價消費。

此外，集美家居推出“開學季煥新家”活動；什么值得買APP舉辦線上“秋季家裝換新季”活動。

政策環境亦對家居煥新消費給予了支持，例如，商務部辦公廳就曾印發《關于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，根據“2023消費提振年”總體安排，于2023年9—12月在全國范圍內組織開展“家居煥新消費季”活動。

活動重點包括四個方面：突出“大家居”和場景創新。覆蓋家電、家具、家紡、家裝等家居行業全領域，舉辦購物節、嘉年華、下鄉展銷、電商直播節、家居設計大賽、裝修技能大賽等各類活動，推出切實優惠措施和優質放心服務，滿足城鄉居民多元化、多層次消費需求。

聚焦綠色智能適老等領域。發揮家居特色產地優勢。強化展會引領帶動作用。鼓勵有條件的地區因地制宜出臺針對性舉措，支持城鄉居民更換或新購家居產品、開展舊房裝修。

消費端有需求，政策端給支持，供給端也在想辦法，家居煥新的潛力或將得到進一步挖掘與釋放。

四、居然之家

再看居然之家，最近兩月也是動作頻繁，例如最近的一次，則是舉辦了高端定制生態大會，公開 信息提到有30多家高定品牌參加。

據"深圳時尚家居設計周暨深圳家具展"官微的介紹，出席的高定企業有：A8空間、圖森、威法、藍谷、木里木外、三只喜鵲、RARA、美羅堡、諾貝尼、萬驪、森美、瑪格極、南洋迪克、OOD、喬金斯、雷狄尼。

以及愛樂多、本來之間、M77、FU、引意、郁林、本來之間、法洛可、束木、首席公館、首造、卡米納斯、德祿、博洛尼、空與間、KD、老板電器等。

據北京商報的消息，居然之家將在全國范圍內選擇優質賣場開設高定專區，位置首選一層，與智能家居家電、進口家居毗鄰。其中，居然之家北京北四環店總經理蘇紅梅介紹，已從進口家居館家之尊騰出一層共4100平方米的面積，批量引入高定家居品牌，建立高定專區。

居然之家執行總裁王寧表示，這些新打造的高定專區，將依托居然之家的“線上流量平臺+線下實體店體驗+物流交付+到家服務”相結合的發展模式，利用旗下洞窩、洞車、洞心、居然智慧家、居然樂屋等平臺，實現高定品牌共建共享。

另一起頗有前瞻性的布局，則是家政家居研學中心正式啟動，開學了。

開學典禮上，居然之家董事長汪林朋發表演講認為，家政服務將成為居然之家大家居布局的一部分。

（圖片來源：居然之家，侵刪）

居然之家的理想是每年培養高級家政人員2000-5000人；用未來5年的時間搶占北京的中高端家政市場；爭取用2-3年時間讓到家服務為商戶賦能，提高效率。

該學校占地面積50畝，將圍繞定制家具、智能家居、家居安維等培訓內容，培養家政家居服務人才。

汪林朋表示，近幾年，居然之家致力構建的商業模式，是“實體店+流量平臺+物流交付+到家服務”，其中，到家安裝服務方面存在明顯不足。

下一步將重點培養定制家居到家安裝和維修服務人員，進一步完善居然之家的整體商業布局。

大材研究認為，高水平、口碑好的家居服務人才隊伍，是家居終端運營的關鍵一環，部分廠商在努力培養，取得了一些成績；魯班到家、萬師傅等第三方平臺則專注于該領域長期深耕，做出了一些成效；家居流通平臺的加入，預計會注入新的動力。

五、京東

最后看京東、天貓兩家平臺的新安排，從京東說起，9月13日，該平臺舉辦了2023年京東家裝建材商家大會暨新品發布會，聯合九牧、箭牌、Yeelight、鹿客、松下等發布了多款新品。

其品類涉及免觸智能馬桶、適老智能馬桶、智能浴霸、掌靜脈智能鎖、智能護眼燈等，同步登陸京東秋季家裝節會場。

據透露，2023年以來，京東已發布超10萬款家裝建材新品，新品成交額同比增長30%，其中超百款新品成交額破百萬、十余款新品成交額破千萬，構建起家裝建材新品首發陣地。

同時，京東正力圖通過多元化產品方案的打造，吸引更多客流。

例如8月底，京東就曾發布廚房改造家電家居一體化戰略，包括廚房全品類商品供應鏈整合、三位一體標準化體系建設、線上空間數字化場景購、精準化營銷獲客能力打造四個舉措。

京東集團副總裁、京東零售-家電家居業務負責人李帥表示，京東將以廚房作為切入點，邁入家裝局部改造市場。從最前端的設計，櫥柜、水槽定制，到廚電、廚具配置等，我們希望能呈現一個一體化的解決方案。

往前追溯，京東一直在多方推進家居家裝業務的運營，例如2023年5月，啟動自營裝修業務，發布整裝套餐。2022年末，京東整合了家電、家居、家裝業務，成立家電家居事業部，以家為中心實現業務打通。

最后看天貓，在家居家裝領域已深耕多年，成效顯著。

例如2023年前7個月，在淘寶天貓有32萬新開店商家，成交破億商家數超過了180個，成交破千萬商家超4500個，成交破百萬商家達到了7萬多個。淘寶天貓平臺有近5億購買家裝家居的用戶。

那么，最近又有哪些新的安排？非常重要的事件發生于8月14日，淘寶天貓召開家裝家居生態大會，宣布四大舉措，以支持品牌商家們的高質量增長。

這四大舉措涉及：做大用戶規模、開放AIGC和3D技術、聯合菜鳥3年投入10個億提升送裝能力、提升直播營銷能力等，以下是公開渠道里的具體信息：

1、做大用戶規模：拓寬內容平臺、本地生活服務平臺、社群、廣告四大場域。與好好住、微博等內容平臺合作，全域種草。與高德、支付寶等平臺合作，一店打通多端，全域展示、獲客。

2、開放AIGC和3D技術：商家從千牛平臺搜“家作”，上傳普通商品圖，AI可一鍵生成商品海報、短視頻；上傳3D商品模型，可生成多風格3D展廳。直播無需搭展廳，通過3D虛擬場景，低成本快速開播。

3、聯合菜鳥3年投入10個億，加大供應鏈及服務能力建設，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務，向用戶提供免費預約配送、送裝一體、無憂退換貨服務，做好用戶體驗。

4、聯合前端服務商、MCN機構，共建直播基地、孵化行業垂直達人、集合采購頭部主播資源，降低商家營銷、直播成本，提質增效。

這些舉措可能看著比較宏觀，但確實已逐步落地變現，每一條做好了，都有其特定的價值。

例如內容平臺的種草，從小紅書到抖音、公眾號、視頻號等，其價值越來越明顯。而高德、支付寶等平臺流量的轉化，值得嘗試與觀察。

借助AI工具一鍵生成海報、短視頻、3D展廳等，對商家來講，都是比較實用的，可以提升客戶體驗，也能減少一定的人工成本。

還有送裝一體化、無憂退換貨等，都是用戶關注的點，如果能夠做得更好，對平臺與商家的口碑、對擴大流量尤其是沉淀忠誠客戶資源，非常有幫助。

再者，聯合第三方資源推動直播營銷，或許在家居家裝行業里還能創造更明顯的效果。當前家居行業的直播，大V與達人們發揮的價值尚處于初級階段，存在提升的空間。

據淘寶天貓的數據，在淘寶天貓，近32萬商家布局直播，有111家百萬以上商家的全店流量有50%來自于短視頻；新零售合作品牌已經達到了6000多個，涉及357個城市27萬多個門店。這一數據的出現，可以說電商平臺的流通價值正在繼續體現。

大材研究認為，作為家居建材流通平臺，其價值就在于兩點，一方面讓商家的生意更好做，做得更好，甚至更輕松一些；另一方面是幫助消費者解決產品保障、售后服務、送裝等難題，化解其中的憂慮。

時下頭部平臺們的各種探索與新動作實施，都沿著上述兩條價值主線展開，下一步的成果如何？就看做得如何。

（文章來源：大材研究，侵刪）