多品類集成的家居市場(chǎng)：機(jī)會(huì)重新孕育、格局再次洗牌！

以優(yōu)勢(shì)品類為基礎(chǔ)，走場(chǎng)景式家居解決方案的路線，多品類集成業(yè)務(wù)邁入高速增長(zhǎng)階段。

目前，幾乎所有的家居建材領(lǐng)域，都出現(xiàn)了多品類集成的模式，并形成了兩塊拼圖：

一塊是少數(shù)核心品類的集成，比如門墻柜一體化、頂墻一體化、地墻一體化、櫥衣木一體化、客餐臥家具一體化等，核心特征是兩種或三種品類的一體化設(shè)計(jì)。

另一塊是以全屋配齊為標(biāo)準(zhǔn)的集成解決方案，重點(diǎn)體現(xiàn)為家居家電一體化、整家定制、拎包入住、全屋智能等，典型特征是品類較多，普遍在五種以上，力圖滿足一套房子的整案設(shè)計(jì)與配齊需求。

該模式里已產(chǎn)生了頗有代表性的品牌，比如門墻柜一體化賽道里的夢(mèng)天家居；整裝大家居里的歐派；櫥衣木里的志邦、金牌；陽(yáng)臺(tái)集成的奧普等。

業(yè)態(tài)的加速落地、消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度提升，以及實(shí)力品牌的大量出現(xiàn)，使得該市場(chǎng)孕育了豐富的新機(jī)會(huì)，并有可能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)格局的洗牌。

（圖片來(lái)源：大材研究，侵刪）

業(yè)態(tài)落地提速、新機(jī)會(huì)大量孕育

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已跑出上升曲線的多品類集成業(yè)務(wù)里，以門墻柜一體化、櫥衣木、定制+成品、全屋成品家具等為主。

此外，拎包入住、整家定制、整案設(shè)計(jì)等賽道，同樣已有數(shù)家企業(yè)交出了漂亮的成績(jī)單。

我們先來(lái)看一些比較典型的案例，以門墻柜一體化為例，夢(mèng)天家居是戰(zhàn)略決心相當(dāng)堅(jiān)定的先行者，近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務(wù)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、終端及前后端一體化上，動(dòng)作頻繁，持續(xù)投入，并且成果顯著。

具體來(lái)講，圍繞門墻柜戰(zhàn)略，夢(mèng)天的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作已形成體系，構(gòu)建了多個(gè)支點(diǎn)，具體包括：

借助夢(mèng)天木作家居美學(xué)大師匯、木作美學(xué)研習(xí)社等多種活動(dòng)，拓寬設(shè)計(jì)師渠道，借助外部力量驅(qū)動(dòng)門墻柜一體化在終端的滲透；

終端配套云設(shè)計(jì)2.0、云店等數(shù)字化工具，幫助經(jīng)銷商解決方案設(shè)計(jì)問題，打通設(shè)計(jì)生產(chǎn)一體化。

同時(shí)，聯(lián)合經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師三大技能工，為門墻柜一體化輸出人才；

支持經(jīng)銷商展開木門專賣店向木作旗艦店的升級(jí)，推動(dòng)門墻柜一體化的展呈。

尤其是上馬墻板、柜類生產(chǎn)線，從成套設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力與交付上做足充分保障。

戰(zhàn)略定力的保持、探索迭代的不懈，使得夢(mèng)天逐漸打開了門墻柜業(yè)務(wù)的局面。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)，墻板、柜類產(chǎn)品已成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，前者營(yíng)收約1.92億元，同比增長(zhǎng)33.38%；后者營(yíng)收約2.55億元，同比增長(zhǎng)27.77%。

木門品類作為入口、三大品類合力，門墻柜一體化整體木作解決方案助推，既讓外界看到了夢(mèng)天的增長(zhǎng)窗口再次打開，感受到了這種集成業(yè)態(tài)的前景與機(jī)會(huì)。

櫥衣木集成的舞臺(tái)上，已出現(xiàn)歐派、志邦、金牌等重點(diǎn)企業(yè)。

歐派較早試點(diǎn)櫥衣融合店、衣木融合店、微型大家居等，并且力推櫥衣木衛(wèi)、櫥衣、櫥衣木等品類集成的套餐，進(jìn)而助推櫥柜、衣柜、木門等持續(xù)增長(zhǎng)，跑出了整裝大家居、整家定制的全屋模式。

志邦的櫥、衣、木門等業(yè)務(wù)近兩年開始齊頭并進(jìn)，尤其是全國(guó)櫥衣木同商占到80%，生鮮體現(xiàn)出品類融合的價(jià)值。該公司力推套餐，與喜臨門、絲漣合作，集成床、床墊等產(chǎn)品。

金牌廚柜明確提出，從櫥衣木三大品類賦能經(jīng)銷商，衣柜和木門增速亮眼。

全屋成品家具舞臺(tái)上的高手同樣不少，包括掌上明珠、林氏木業(yè)、全友家居、曲美家居、聯(lián)邦等，都已實(shí)現(xiàn)了客餐臥家具的配齊，甚至向臥室進(jìn)軍，成功構(gòu)建起全屋成品家具的集成業(yè)態(tài)。

大軟體、大軟裝等，都是比較成熟的多品類集成業(yè)態(tài)，業(yè)績(jī)出色的企業(yè)眾多，如大軟體里的慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、愛依瑞斯等，集成了床、床墊、沙發(fā)、軟床等品類。

大軟裝領(lǐng)域的愛漫時(shí)、雅琪諾等，集成了墻紙、窗簾、墻布、墻咔等。

品牌工廠布局多品類集成戰(zhàn)略的同時(shí)，大量經(jīng)銷商也在主動(dòng)或被動(dòng)轉(zhuǎn)型，從原來(lái)的單品類或少數(shù)幾個(gè)品類的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，向多品類集成的方向調(diào)整。

在這種轉(zhuǎn)型、調(diào)整與升級(jí)浪潮下，大量新機(jī)會(huì)正在孕育。具體出現(xiàn)了哪些機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為至少有如下三點(diǎn)：

其一，以品類集成作為抓手，搶先把握家居新消費(fèi)機(jī)會(huì)。

什么樣的新消費(fèi)？重點(diǎn)是一站式家居消費(fèi)的潮流，涉及一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊與一條龍服務(wù)，多品類集成正好可以滿足這種消費(fèi)偏好，其客戶數(shù)量正持續(xù)增長(zhǎng)。

其二，打破原有的品類瓶頸，將多品類集成孵化為規(guī)模和利潤(rùn)的增量。

我們認(rèn)為，專業(yè)與聚焦是一種高明的戰(zhàn)略選擇，但當(dāng)細(xì)分賽道里擠滿了高手之后，要想脫穎而出，其難度將大幅增長(zhǎng)。

那么，以優(yōu)勢(shì)品類作為原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)式擴(kuò)張與多品類集成布局，無(wú)疑是一種值得考慮的上升路徑。

其三，大量主營(yíng)單品類或多品類零散經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商，遭遇成長(zhǎng)困境的同時(shí)，又面臨行業(yè)實(shí)力派們的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

基于優(yōu)勢(shì)品類進(jìn)行適當(dāng)延伸，借助廠家的供應(yīng)鏈支持切入多品類集成業(yè)態(tài)，有助于提升客單值，充分挖掘客戶價(jià)值，無(wú)疑是一種高明的選擇。

更何況，多品類集成業(yè)務(wù)普遍考慮到場(chǎng)景方案的重要性，以設(shè)計(jì)為引領(lǐng)，根據(jù)客戶需求與偏好、戶型等因素，提供針對(duì)性設(shè)計(jì)方案，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的改善顯而易見，無(wú)疑有助于增強(qiáng)經(jīng)銷商的留客轉(zhuǎn)化能力。

（圖片來(lái)源：大材研究，侵刪）

一二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局可能重新洗牌、頭部品牌規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崴?/strong>

整合資源，重兵入場(chǎng)。當(dāng)實(shí)力派企業(yè)跑通多品類集成業(yè)務(wù)之后，市場(chǎng)格局或許發(fā)生新一輪重大變化。

具體是怎樣的變化？我們從幾個(gè)角度入手研判。

非常顯著的是，龍頭企業(yè)可借助多品類集成的布局，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的提速，甚至是翻番式增長(zhǎng)。尤其那些50億規(guī)模的企業(yè)，將加快百億門檻的跨越。

據(jù)觀察，目前已達(dá)百億營(yíng)收的大家居企業(yè)里，大多數(shù)走上了多品類集成的路線，包括歐派、顧家、中國(guó)聯(lián)塑、三棵樹等。

很明顯的現(xiàn)象是，蔚然成風(fēng)的多品類集成模式大進(jìn)軍，有可能助推部分重點(diǎn)企業(yè)再次加速。

尤其是一些長(zhǎng)期在單品類賽道深耕的實(shí)力派們，可能打開新一輪高增長(zhǎng)局面，典型如夢(mèng)天家居，借助門墻柜的合力，2021年同比增長(zhǎng)23.9%，營(yíng)收已邁過15億元。

在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，相似的現(xiàn)象正在發(fā)生，比如顧家的軟體+定制，志邦、金牌的櫥衣木，箭牌的衛(wèi)生陶瓷+龍頭五金+浴室家具+瓷磚+浴缸浴房組合，掌上明珠、林氏木業(yè)的全屋成品家具+定制等。

新品類爆發(fā)式增長(zhǎng)、多品類集成模式成功孵化，促成此類企業(yè)收獲頗豐，正從規(guī)模上搶跑，拉開與同行的距離。

當(dāng)然，并非所有企業(yè)都能夠在品類集成的賽道上快速奔跑，折戟沉沙者、布局受阻者將大有人在。這類企業(yè)將只能在原有舞臺(tái)上占得一席之地，繼續(xù)深耕于垂直品類的細(xì)分方向。

一旦差距拉大，那么，現(xiàn)有的市場(chǎng)格局將面臨大洗牌，部分專注型垂直品牌預(yù)計(jì)退出一梯隊(duì)，部分集成型品牌向前邁進(jìn)，頭部席位將出現(xiàn)更替。

值得重視的是，品類邊界將進(jìn)一步模糊，對(duì)于多品類集成的大型企業(yè)，將很難界定他們屬于哪個(gè)領(lǐng)域，標(biāo)簽將從原來(lái)的木門、衛(wèi)浴、床墊等關(guān)鍵詞，延伸為大家居。

如夢(mèng)天家居這樣的品牌，既塑造了木門龍頭的行業(yè)認(rèn)知，又將重新樹立起門墻柜一體化的大家居形象。而顧家家居也已打破了軟體家具的形象認(rèn)知，歐派不再被僅僅視為櫥柜與衣柜。

品牌格局的洗牌、品類邊界的打破與模糊化，其影響正傳導(dǎo)給渠道環(huán)節(jié)，各個(gè)城市的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整，轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期。

此前數(shù)年里，抓住了某些品類紅利的經(jīng)銷商，成功完成了資本的原始積累，甚至成長(zhǎng)為本地大商，擁有上千萬(wàn)的資產(chǎn)。

以木門板塊為例，夢(mèng)天、TATA、江山歐派、3D等頭部品牌旗下，至少有數(shù)百位實(shí)力經(jīng)銷商，在各個(gè)城市占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。

當(dāng)門墻柜一體化的沖擊到來(lái)后，擁抱新模式的經(jīng)銷商有可能進(jìn)一步擴(kuò)大本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)坐穩(wěn)頭部席位。

觀察發(fā)現(xiàn)，木門經(jīng)銷商正形成兩派：

一是轉(zhuǎn)型熱情頗高，看好多渠道、全渠道的布局，以及門墻柜多品類集成；

另一派則依然聚焦木門。當(dāng)然，無(wú)論如何選持，量力而行顯得至關(guān)重要。

據(jù)公 開 信息，夢(mèng)天家居旗下已有多位核心經(jīng)銷商主動(dòng)轉(zhuǎn)型，品類從木門向門墻柜擴(kuò)大，終端從木門專賣店升級(jí)為木作旗艦店，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從零售、工程等渠道出發(fā)，向設(shè)計(jì)師、裝修公司、線上等觸點(diǎn)全面覆蓋，新的戰(zhàn)術(shù)涌現(xiàn)，有可能成就實(shí)力更強(qiáng)的經(jīng)銷商群體。

同樣的變化已出現(xiàn)在其他領(lǐng)域，比如從成品家具向整家定制的轉(zhuǎn)型，劍指全屋解決方案；從軟體家具轉(zhuǎn)型軟體+定制，看好拎包賽道，已影響經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。

當(dāng)然，不排除一些堅(jiān)守單品類的工廠與經(jīng)銷商，依然可以通過多渠道潛力的深挖、核心流量資源的搶占，進(jìn)而守住屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)。

（文章來(lái)源：大材研究，侵刪）