地板企業(yè)深度營(yíng)銷的渠道管理原則

　　地板企業(yè)要做好渠道的管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、分工協(xié)同原則、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則和集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則以及動(dòng)態(tài)平衡原則。

　　深度營(yíng)銷模式的本質(zhì)是謀求基于地板企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率之上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷商、優(yōu)秀終端、用戶及其他物流、服務(wù)等相關(guān)者構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。這要求企業(yè)一方面必須整合自身內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的一體化運(yùn)作，不斷鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位;另一方面要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)成員有效地協(xié)同運(yùn)作，在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢(shì)，使合作各方利益加大，獲得各成員的認(rèn)同和擁護(hù)。

　　第一，有效性原則：

　　一方面，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配，從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建的營(yíng)銷鏈的有效性，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋。例如在裝飾材料行業(yè)中，對(duì)商業(yè)用戶細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋，必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，服務(wù)于大批量的工程商用客戶;對(duì)一般家庭用戶，必須利用建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)的分銷渠道;而對(duì)家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來(lái)越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)為他們提供針對(duì)性的服務(wù)以獲取高利潤(rùn)?？梢钥闯?，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　另一方面，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。

　　第二，整體效率最大化原則：

　　要充分考慮渠道中商流、信息流、物流、資金流的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等一般性影響因素外，還應(yīng)考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)基于渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如改變以往由中心城市覆蓋地級(jí)，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)的一般性渠道構(gòu)建思路，在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二三級(jí)市場(chǎng);在集中的專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫(kù)存，覆蓋多個(gè)一般分銷商(無(wú)須增加庫(kù)存)，既實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約，又在很大程度上保證了渠道占有，使渠道的整體效率最大化。這樣同時(shí)減少了渠道沖突，利于穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。

　　第三，增值性原則：

　　以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。

　　企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境;同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷，加大服務(wù)資源投入，充分利用渠道的服務(wù)功能為養(yǎng)殖戶提供防疫、飼喂、品種改良、出欄收購(gòu)等綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。

　　第四，分工協(xié)同原則：

　　企業(yè)除了通過(guò)渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能;核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能;各零售終端利用地理位置、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。

　　第五，針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則：

　　深度營(yíng)銷的基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的，根據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的綜合實(shí)力，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，通過(guò)不斷蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開客戶爭(zhēng)奪，從而獲得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，一般確定直接競(jìng)爭(zhēng)或構(gòu)成主要障礙的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)(綜合實(shí)力相對(duì)較弱的情況下，則選擇第二、三位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象)，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)發(fā)起對(duì)主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。

　　第六，集中開發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則：

　　企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷價(jià)值鏈，必然密集營(yíng)銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，如果同時(shí)在廣泛的市場(chǎng)展開，大部分企業(yè)承受不了，況且不區(qū)分市場(chǎng)潛力和容量大小的盲目投入也不可能有好的回報(bào)，所以企業(yè)必須選擇現(xiàn)有核心市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，才能達(dá)到區(qū)域第一的目標(biāo)。

　　另外，在區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃和建設(shè)中，也必須采用滾動(dòng)發(fā)展、逐步深化的方式。一般企業(yè)原有的分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者的思維中已形成定式，加上原有矛盾的積淀和市場(chǎng)格局高競(jìng)爭(zhēng)度的現(xiàn)實(shí)，一步到位往往難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)，“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”。

　　第七，動(dòng)態(tài)平衡原則：

　　首先，規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端的密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局的均衡狀況，如果批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng);如果批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)而其規(guī)劃的區(qū)域小，或終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本、降低銷售效率，并加劇渠道沖突。所以必須根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。

　　其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代，小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有的必然選擇。如在核心區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，積極介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)積極嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能的轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。應(yīng)當(dāng)指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是區(qū)域差異性大、各類渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求偏好個(gè)性化等等，這要求采用多渠道策略的企業(yè)要掌握更多的渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)，及時(shí)介入，大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄具有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Φ那?同時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)過(guò)渡，在分銷環(huán)節(jié)應(yīng)慎重把握，而對(duì)于零售環(huán)節(jié)則可全面介入。

　　最后，渠道策略要與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中，企業(yè)應(yīng)注意市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合，為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高市場(chǎng)覆蓋率，以利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上，采用高端放貨的渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。

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