看2012地板行業(yè)緊箍咒下的72變

　　【引言】沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)可以隨隨便便成功，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是經(jīng)歷過(guò)九九八十一難的。在風(fēng)生水起的地板盛世之后，現(xiàn)在地板行業(yè)正在經(jīng)歷的，是一重重磨難。

　　沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)可以隨隨便便成功，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是經(jīng)歷過(guò)九九八十一難的。在風(fēng)生水起的地板盛世之后，現(xiàn)在地板行業(yè)正在經(jīng)歷的，是一重重磨難。

　　源頭縮水

　　社會(huì)的發(fā)展，總是在利弊中搖擺平衡。雖然醞釀著民生艱難，但高速奔涌的地產(chǎn)洪流，卻為地板市場(chǎng)雨林帶來(lái)了充沛的水量。而現(xiàn)在，為了達(dá)到降低房地產(chǎn)企業(yè)盲目發(fā)展及保持合理房?jī)r(jià)的目的，以新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式為導(dǎo)向，降低房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在GDP中比重過(guò)大的思想，已經(jīng)成為政府的共識(shí)。

　　從公開(kāi)渠道報(bào)道的近期各級(jí)政府上報(bào)中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)來(lái)看，較短時(shí)期內(nèi)，部分二線城市及絕大部分三、四線城市仍舊不能擺脫老舊的土地財(cái)政收益政策，故部分二線城市及絕大部分三、四線城市地板市場(chǎng)容量的波幅將會(huì)較小。但是應(yīng)該注意到，雖然波動(dòng)幅度較小，但是主基調(diào)將仍舊是下降，總體來(lái)講市場(chǎng)容量難有“升數(shù)”。雖然有保民生工程的經(jīng)適房和廉租房項(xiàng)目，但對(duì)于地板企業(yè)而言，除對(duì)微利的強(qiáng)化木地板銷售有一定的補(bǔ)充外，對(duì)全局的影響基本上是隔靴搔癢，且由此帶來(lái)的中、高檔次定位產(chǎn)品的銷售將受到極大沖擊。2012地板企業(yè)的日子還是舉步維艱。

　　利潤(rùn)蒸發(fā)

　　曾經(jīng)的地板圍城，依然如誘獸的陷阱，以巨大的市場(chǎng)總體容量和貌似的高利潤(rùn)和低門檻，吸引著一批批以裝飾公司、房地產(chǎn)企業(yè)為代表的游資和相關(guān)行業(yè)企業(yè)不斷進(jìn)軍地板行業(yè)。像房地產(chǎn)企業(yè)和裝飾行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)近幾年都已經(jīng)開(kāi)設(shè)了自己的地板專業(yè)工廠，總之行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量仍在不斷擴(kuò)大。一方面，呈千萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)的供應(yīng)總量在為越來(lái)越縮小的市場(chǎng)總需求而守株待兔；另一方面，由于東南亞自然災(zāi)害，以及南美、非洲、北亞等原材出產(chǎn)國(guó)限制木材出口數(shù)量，地板成本雪上加霜。再加上行業(yè)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤(rùn)更顯微薄，目前地板行業(yè)可以看得到的利潤(rùn)已經(jīng)少得可憐。

　　渠道裂變

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起及B2B銷售的普及，很多新興的銷售渠道在逐步興起，特別是與電子商務(wù)有關(guān)的銷售渠道更是被80后、90后消費(fèi)者所推崇。地板主要的銷售渠道不外乎裝飾材料市場(chǎng)和工程、超市渠道。現(xiàn)在新興渠道銷售驟然興起，雖說(shuō)銷量占比還很少，可是畢竟存在很強(qiáng)的趨勢(shì)動(dòng)力。于是地板渠道競(jìng)爭(zhēng)氛圍變成了：市場(chǎng)的蛋糕沒(méi)有變大，市場(chǎng)卻越來(lái)越細(xì)分。限于地板產(chǎn)品所具有的特殊性，產(chǎn)品選購(gòu)必須有實(shí)體店的支撐，且鋪裝問(wèn)題的解決也成為困擾新興渠道發(fā)展的問(wèn)題。新渠道與原有渠道銷售形成的沖突，直接考驗(yàn)企業(yè)對(duì)原有渠道的控制能力。新興渠道雖然得到了企業(yè)不同程度的重視，但企業(yè)還沒(méi)有為新興渠道的拓展做好準(zhǔn)備，新興渠道的發(fā)展現(xiàn)在也還不能成為主流，但無(wú)論怎么說(shuō)，地板行業(yè)正在經(jīng)歷渠道的裂變，而地板行業(yè)新的氣候也即將形成。

　　種種跡象，縷縷風(fēng)聲，似乎都在描繪行業(yè)的毛骨悚然。然而誠(chéng)如魯迅先生所說(shuō)：真的猛士，敢于直面慘淡的人生。天兵天將再神圣不容侵犯，孫悟空也能和他斗個(gè)七十二變，在他們手上贏個(gè)十萬(wàn)八千。地板行業(yè)是個(gè)敢于折騰也善于折騰的行業(yè)，即使環(huán)境再變化，也自有應(yīng)對(duì)之策。

　　一唱品牌

　　李光斗、葉茂中、孔繁任，這些營(yíng)銷策劃界的泰斗們沒(méi)有少為地板行業(yè)品牌出謀劃策，然而，地板品牌競(jìng)爭(zhēng)的檔次，依然沒(méi)有混出個(gè)境界。地板行業(yè)的品牌發(fā)展，歸根結(jié)底還是要靠自己。單是依靠一個(gè)明星、幾張平面和若干篇軟文是斷斷搞不定的。地板品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略需要升級(jí)，營(yíng)銷傳播需要整合，而不是再依賴明星代言和自吹自擂。

　　網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的興盛，為地板行業(yè)帶來(lái)新的媒渠，也為新的營(yíng)銷形式準(zhǔn)備好了戰(zhàn)場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)、體驗(yàn)式營(yíng)銷等新?tīng)I(yíng)銷模式越來(lái)越風(fēng)靡，營(yíng)銷的創(chuàng)新更加重視與消費(fèi)者的溝通，行業(yè)離真正的品牌更近了一步。另外，隨著資本運(yùn)作的成熟，地板行業(yè)上市企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是社會(huì)責(zé)任的履行，還是產(chǎn)業(yè)鏈條的升級(jí)，都在豐富品牌塑造的養(yǎng)分，品牌的整合營(yíng)銷傳播擁有了加更堅(jiān)實(shí)的資本基礎(chǔ)。

　　二念渠道

　　上文講到渠道的裂變，其實(shí)渠道才是市場(chǎng)起變化的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。雖然渠道在裂變，但變中有機(jī)。誰(shuí)做好了渠道多元化下的有序整合，誰(shuí)就擁有了這些變化的渠道，掌握了新的市場(chǎng)。

　　不少數(shù)據(jù)表明，2012年地板總體市場(chǎng)依然會(huì)是“微軟”。一二級(jí)市場(chǎng)走軟趨勢(shì)更明顯，必須通過(guò)簡(jiǎn)約而有效的品牌推廣策略，使之得到穩(wěn)定。而策略的重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)，輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)。新形勢(shì)下的渠道思維，必須通過(guò)正規(guī)軍與游擊軍結(jié)合的辦法，建設(shè)新品牌根據(jù)地。另外要整合新渠道，必須盡早制定新渠道的拓展計(jì)劃，完善企業(yè)硬件和專門的人員配備，扭轉(zhuǎn)企業(yè)管理人員的思維觀念，解決好新渠道發(fā)展與傳統(tǒng)渠道發(fā)展的一系列矛盾，新渠道、舊渠道有序結(jié)合，互相補(bǔ)充。

　　三做產(chǎn)品

　　臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)——產(chǎn)品是市場(chǎng)的根本，品質(zhì)更是品牌的命脈，越是市場(chǎng)環(huán)境惡劣，越要做好產(chǎn)品。地板行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，品類不可謂不豐富，然而，所謂的品類卻僅僅限于產(chǎn)品物理屬性上的品類，絕不是細(xì)分概念的市場(chǎng)化品類，也就是說(shuō)，這些所謂品類，沒(méi)有形成品牌特色的概念，沒(méi)有獨(dú)特的品類形象，無(wú)法通過(guò)品類形象形成需求流，從而號(hào)召消費(fèi)者的大量購(gòu)買。因此，地板企業(yè)做產(chǎn)品，除了投入技術(shù)研發(fā)，狠抓品質(zhì)；還要在品類策略上下苦功夫，做足品類形象推廣，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。

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