地板企業“玩營銷”模式下的品牌塑造

　　“玩營銷”模式塑造品牌的一個基本命題是，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動性之間的矛盾。

　　今年7月，生活家在長沙舉辦了CASA地板＊＊＊＊式。在此次新品發布會的同時會舉辦一場聲勢浩大的，集結了王杰、孟庭葦、姜育恒、快女李斯丹妮 DL組合等一線明星聯袂出場，湖南衛視楊樂樂親情主持的萬人演唱會。生活家地板通過這樣的娛樂營銷方式成功向行業傳達生活家對未來市場的信心，同時也很好的宣傳了生活家品牌形象。

　　娛樂經濟因其對消費者思想、心靈的影響、對消費者眼球的吸引，成為產品營銷和品牌塑造的天然載體。一個可見的變化趨勢是，消費者越來越傾向于參與性、體驗性的娛樂活動，而不是接受單向的灌輸和有距離的觀賞，這也是隨著互聯網的興起，游戲迅速取代電影成為坐上娛樂經濟頭把交椅的內在原因。

　　這種變化首先對企業傳統的品牌塑造方式提出了挑戰。因傳統的“灌輸式”傳播方式下，企業相對來說掌握著整個傳播過程的主導權，可以根據不同時期的品牌需求設計相應的傳播方式，而在體驗式、互動式的娛樂經濟載體中，企業投放出去的傳播元素，往往需要通過體驗過程的“氤氳”變化，才能夠轉變為植入消費者頭腦的品牌認知，增加了品牌塑造過程的不確定性。

　　另外，一些在傳統上以“高科技”、“尊貴”、“嚴謹”等形象示人的品牌不再受寵，或逐漸拉開了與消費者之間的距離。如摩托羅拉一貫的形象是高科技先鋒，但是在手機逐漸成為娛樂終端之后，摩托羅拉的品牌光芒逐漸被諾基亞、三星等更具親和力的品牌所遮蓋。盡管摩托羅拉企圖通過品牌的娛樂化，推出“MOTO”新形象來喚起消費者對摩托羅拉品牌的追逐，但高科技的摩托羅拉似乎并不完全適應這一角色轉變，反而像一個成熟的中年人穿上的年輕的服裝，不是顯示出了“活力”，而更像是“裝嫩”。

　　娛樂經濟的參與式、體驗式變化實際上是形成了一種新型的傳播結構體系，更為復雜與動態了，企業一方面需要跟隨和利用這種變化，但同時又要真正把握變化的脈絡，不流于飄忽不定。因此，“玩營銷”模式塑造品牌的一個基本命題是，如何化解品牌塑造的長期性和傳播媒介的變動性之間的矛盾。

　　首先應該對品牌塑造的各個階段進行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌內涵構造、品牌傳播、品牌維護等各個環節放到“玩營銷”模式的透鏡下，根據企業的資源、能力、定位、發展方向，確定哪些元素應該改變，哪些元素應該維持，哪些環節應該充分利用娛樂經濟下出現的趨勢性變化，哪些則應不為所動，繼續保持自己的特色。

　　比如從品牌定位角度，在變化下可以有兩種應對方式：一、針對原有目標消費人群的變化而變化;二、根據企業自身的資源優勢重新確立新的目標消費人群定位。

　　一般而言，對于主要依賴營銷驅動，即企業的經營重心位于渠道、終端、傳播之上的企業而言，當目標消費者的消費方式出現變化的時候，企業需要及時調整品牌定位，所以我們看到更多的快速消費品品牌如可口可樂、蒙牛等品牌對新型消費趨勢的及時跟進。而企業核心資源主要在上游如研發、技術、制造等環節的企業，則需要從企業自身的競爭優勢考慮確定自己的應對方式。如IBM仍然以自己在信息產業上的雄厚技術底蘊，維持穩定、可靠、信賴的品牌形象，而沒有追隨電腦進入個人消費市場后的個性化、娛樂化的趨勢。

　　而從品牌傳播的角度，我們看到即使戴爾這樣的效率型企業也增加了體驗中心、博客等互動式的傳播方式，聯想則把自己的品牌傳播活動和體育、奧運這類參與式的活動相結合，通過奧運火炬傳遞手選拔等活動來增加消費者的品牌認知。所以從這個角度，即使是成熟穩重的品牌也不妨搭乘“娛樂經濟”的快車，以適應新經濟環境下的市場變化。

　　總的來說，“玩營銷”模式下企業的品牌塑造，需要改變原先“急風暴雨”式的傳播，更多一點“潤物細無聲”的親和，在碎片化、多樣化、互動性的傳播媒介環境中，選擇好品牌自己的方式，多一點耐心，少一點急躁，多一點智慧，少一點粗暴。