地板市場逆境四招“破冰”之策

　　近段時(shí)間以來，“退房潮”占據(jù)了各媒體的頭條，從山東濟(jì)南到長三角地區(qū)，退房潮以極快速度在蔓延著。許多房地產(chǎn)公司因此陷入“困境”，然而退房潮影響的不僅僅是房地產(chǎn)，地板行業(yè)同樣受到“拖累”，本已“重負(fù)難荷”的地板行業(yè)游走在懸崖邊，行業(yè)“寒冬”提前降臨。

　　冷清的局勢是房地產(chǎn)限購大環(huán)境的明顯體現(xiàn)。雖然有保障性住房和老房翻新等業(yè)務(wù)量的補(bǔ)充，但由于保障房還未大量投入市場，“總量依然在下降”。在限購政策持續(xù)的情況下，行業(yè)人士的預(yù)期普遍比較悲觀：“明年壓力更大”、“冬天會(huì)越來越冷”、“就像一個(gè)拋物線，現(xiàn)在是處在下滑的態(tài)勢，但最壞的時(shí)候還沒到來”

　　面對(duì)“越來越冷的冬天”，不少企業(yè)紛紛使用了“扛”字來表示自己的心態(tài)。就現(xiàn)在的市場行情來說，市場競爭實(shí)際上就是實(shí)力的逼平，沒有實(shí)力就只能推出市場。

　　撤店“斷腕”避免“虧空”

　　90年代，家居賣場作為一種新的商業(yè)模式開始進(jìn)入家具企業(yè)的視線，此后一段時(shí)間，以雨后春筍般的態(tài)勢逐漸發(fā)展起來。到目前為止，“店中店”模式已成為家具品牌的主要流通趨勢。然而，伴隨著家居流通業(yè)的“跑馬圈地”，越來越多的廠家、經(jīng)銷商均利潤減小，感到“力不從心”的他們紛紛開始撤店。

　　6月中旬，歐曼地板魯波曾在微博中感嘆，“真不知接下來的情況如何，北京市場銷售情況出現(xiàn)明顯的疲軟，今天又接到明光市場部打來的電話，說是市場有了空攤位，問歐曼進(jìn)不進(jìn)，十里河地板之家也有攤位出來，麗澤也出了空攤位，我真不知還有哪些市場還會(huì)出攤位。然而，市場租金還在漲，所有商戶叫苦連天，生意冷清，成本還在上升，售價(jià)又漲不上去，這生意還怎么做。”

　　在京城某高端賣場三層，展廳內(nèi)滿地狼藉，幾件落滿灰塵的桌椅橫七豎八地堆放在一角。有些賣場因?yàn)槌冯x商戶太多，讓原本客流量就不多的樓層內(nèi)更顯冷清。“如果要總結(jié)今年家具市場的變化，我的觀點(diǎn)是撤店、撤店還是撤店。”北京依諾維紳總裁楊建偉接受采訪時(shí)如是說道。在他看來，家居流通業(yè)擴(kuò)張?zhí)崴僖约百u場租金的水漲船高是家具企業(yè)、經(jīng)銷商日子日益艱難的原因。他預(yù)測今年到明年還將有大量的經(jīng)銷商“撤店”，“部分家具城也將面臨倒閉的窘境”。

　　“在這樣的情況下，聰明的經(jīng)銷商選擇逃離賣場，‘撤店\’之舉成為他們的首選。”一名不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。據(jù)他透露，很多品牌老經(jīng)銷商都已撤出賣場，但這種撤店卻是一種“隱形”撤離--“老的經(jīng)銷商走掉，就會(huì)有新的經(jīng)銷商來填補(bǔ)”，消費(fèi)者往往察覺不到。至于撤店的原因，雖然各有各的說法，但是利潤攤薄卻是商家無力支撐、無奈斷腕的主要原因。“賣場一如既往擴(kuò)張、招商，部分經(jīng)銷商組成的‘敢死隊(duì)\’一如既往入駐，從目前市場發(fā)展態(tài)勢來看，“撤店行動(dòng)”或?qū)⒀永m(xù)到明年”。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測道。

　　打造電子商務(wù)虛實(shí)結(jié)合

　　如果要說2011年最熱門的關(guān)鍵詞是什么?非“電子商務(wù)”莫屬。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，e時(shí)代之風(fēng)吹進(jìn)了家具企業(yè)，電子商務(wù)呼聲日漸高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，曲美、百強(qiáng)、綠之島、TATA木門、大自然、圣像、酷漫居等品牌均已觸網(wǎng)，電子商務(wù)所占的市場份額逐漸增多。

　　“雖然業(yè)績不能跟線下比，但是我們已經(jīng)看到其在營銷上的巨大前景和魅力。”全友家居相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。“TATA木門電子商務(wù)網(wǎng)店試營業(yè)期間20多天內(nèi)，便創(chuàng)造了TATA木門銷售史上的新高，20天內(nèi)成交共計(jì)1890單，這相當(dāng)于2010年某款系列木門一年的推廣量。”TATA木門董事長吳晨曦也向記者分享了電子商務(wù)帶來的業(yè)績上的突飛猛進(jìn)。在他看來，電子商務(wù)將會(huì)創(chuàng)造奇跡，給企業(yè)帶來“驚喜”不斷。

　　林氏木業(yè)堪稱家具行業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的另一員虎將--在沒有實(shí)體店的前提下，成功實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)中營業(yè)額銷售過億的。這一數(shù)字，無疑給家具企業(yè)試水電子商務(wù)增添了信心，受此刺激，越來越多的家具品牌開始了自己的電子商務(wù)之旅。盡管承認(rèn)“電子商務(wù)從目前來看并非主流，到底能給企業(yè)帶來多大的銷售額增長還是個(gè)未知數(shù)”，但歐嘉璐尼董事長肖水生仍然預(yù)測電子商務(wù)將來“大有可為”，只是時(shí)間問題而已。

　　電子商務(wù)作為一種新興渠道模式，引起業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注。但用戶體驗(yàn)難、線上線下易沖突等問題成為橫在電子商務(wù)“頸上”的一把刀。深圳家具協(xié)會(huì)會(huì)長黃偉業(yè)指出：“盡管存在難題，但是電子商務(wù)是趨勢，家具行業(yè)只能順應(yīng)趨勢發(fā)展”。面對(duì)“用戶體驗(yàn)難”的問題，家具企業(yè)普遍認(rèn)為可行性的方案是“線上線下相結(jié)合”。而針對(duì)“線上線下易沖突”的難題，家具企業(yè)決策人的選擇是--給予實(shí)體店和電子商務(wù)統(tǒng)一的價(jià)值定位和利益分配處理。誠然，電子商務(wù)這條在其他行業(yè)已經(jīng)成熟了的商業(yè)模式，對(duì)家具企業(yè)來說依然任重道遠(yuǎn)，但從家具企業(yè)行動(dòng)中可覺察，家具行業(yè)電子商務(wù)的春天已經(jīng)不遠(yuǎn)。

　　借助獨(dú)立店突圍渠道之困

　　獨(dú)立店的盛行與賣場的快速擴(kuò)張有著一定的關(guān)聯(lián)，銷售額的下降“迫使”部分有實(shí)力、有影響力的品牌走上“獨(dú)立門戶”的道路。企業(yè)開設(shè)獨(dú)立店能夠按照自己的喜好設(shè)定門店位置和形象，體現(xiàn)品牌的‘專賣\’的檔次;另一方面也可增加話語權(quán)，增加自己在行業(yè)中的地位。盡管如此，很多企業(yè)決策層對(duì)此仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在他們看來，品牌忠誠度、產(chǎn)品線豐富度、人力資金等問題成為企業(yè)開大店所面臨的幾座大山。

　　而一些從產(chǎn)業(yè)企業(yè)向商業(yè)企業(yè)進(jìn)軍的家具公司似乎也沒有脫離這個(gè)規(guī)律，哪怕是再紅再火的大品牌。其中表現(xiàn)尤為突出的當(dāng)屬即將開業(yè)的百強(qiáng)國際家居館：體量達(dá)兩萬平米，不僅涵蓋百強(qiáng)所有系列產(chǎn)品，更是將德國知名品牌搬進(jìn)百強(qiáng)國際家居館，如同高端品牌賣場。“你可以把這看做一種商業(yè)行為，而不僅僅是企業(yè)的擴(kuò)張。以這個(gè)店為基礎(chǔ)和試點(diǎn)，百強(qiáng)未來想打造‘國際家居\’的商業(yè)品牌。”百強(qiáng)家具陳曉太表示。盡管如此，陳曉太在接受采訪時(shí)仍表示這樣的轉(zhuǎn)變一部分原因是迫于賣場租金的壓力。

　　渠道下沉“期待”業(yè)績增長

　　從大前年開始，地板行業(yè)中的越來越多的企業(yè)看到了二、三線城市迅猛發(fā)展的趨勢和不可估量的市場前景，開始了渠道下沉--從一線城市向二三線城市進(jìn)軍，以求搶占新的利潤增長點(diǎn)。

　　今年市場大環(huán)境不好，房地產(chǎn)調(diào)控直指一線城市，二三線城市相對(duì)較好，因此，在原有一二線城市布局的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展三四線市場不失為企業(yè)增加銷售額的法寶。據(jù)悉，在二、三線城市，家具行業(yè)起步較晚，市場尚未得到充分挖掘，市場容量十分巨大。同時(shí)，二、三線城市銷售成本遠(yuǎn)低于一線城市，加之受國家宏觀調(diào)控政策和金融危機(jī)的影響較小，這些都使得家具企業(yè)的利潤相對(duì)比較穩(wěn)定。因此，二、三線市場正在成為企業(yè)“搶灘登陸”，開發(fā)戰(zhàn)略的必爭之地。

　　凡事有利必有弊，二、三線雖然市場潛力巨大，但由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、市場缺乏規(guī)范、地域性家具企業(yè)林立，二三線城市家具市場比較混亂。“要想做好二、三線市場，就必須多花心思在市場調(diào)查上面，認(rèn)清形勢，調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，了解二、三線城市居民和一線城市居民的不同需求，在眾多問題中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)，做好長期攻堅(jiān)戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”有業(yè)內(nèi)人士建議。