地板消費群體轉(zhuǎn)變：整合才能改變命運

　　近來，地板行業(yè)低迷不振，市場銷量每況愈下。令人意外的是，低檔品牌銷量超出中檔品牌，令品牌經(jīng)銷商倍感擔(dān)憂。在采訪過程中，一些經(jīng)銷商說，買地板的消費者減少，裝修的人也越來越少，買地板的那些消費者多半屬于低端消費群體，只有極少數(shù)的是中高端消費群體。

　　由此可見，地板市場的消費群體已經(jīng)發(fā)生了很大變化。隨著房地產(chǎn)的調(diào)控和保障房政策的出臺，保障房的住戶將增多，他們將更傾向于選擇低端產(chǎn)品，低端地板市場需求增大，購買者將由原來的中高端消費者轉(zhuǎn)為低端消費者。經(jīng)了解，在市場，購買低端地板產(chǎn)品的消費者多是棚戶區(qū)改造的住戶、年輕一代工薪族和少數(shù)農(nóng)民。

　　消費群體的改變對企業(yè)有什么影響?這里可以先用運動品牌做例證。

　　2008年后，國內(nèi)運動品牌的銷量就因消費群體變化而出現(xiàn)過下滑。原因是什么?阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等大品牌較多受到初中生、高中生的眷顧。這群中學(xué)生長大后便逐漸改變消費理念，尋求休閑、新潮、時尚的產(chǎn)品，運動品牌的最大消費群體開始減少，對運動產(chǎn)品的需求量隨之減少。

　　因此，企業(yè)要針對不同的消費群體制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，通過研究消費者對不同產(chǎn)品的消費需求，企業(yè)可以通過更有效的方式，以及更能影響消費者的購買行為，進(jìn)而生產(chǎn)更適合市場需要的產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷不僅要靠品牌影響力，還要研究消費群體的變化，品牌營銷才會成功。

　　消費群體改變，小企業(yè)喜憂參半

　　經(jīng)過多次洗牌，低端地板市場主要由圣象、大自然占據(jù)較大的市場份額，因為這兩個品牌的低端產(chǎn)品有價格、批量、規(guī)模優(yōu)勢，工藝技術(shù)有特色，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，品牌影響力大，具有很強(qiáng)的競爭力。實力弱的廠家則面臨著一系列的危機(jī)。

　　有人認(rèn)為，1000萬套保障住房完工后，低端市場將迎來新的商機(jī)。業(yè)內(nèi)人士分析，新的住房政策對一些地板企業(yè)而言，并不是現(xiàn)金大禮包，而可能是一場新的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對市場變化，如何面對殘酷的行業(yè)洗牌，這些成了企業(yè)繞不過去的坎。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有穩(wěn)中求變，才能應(yīng)對當(dāng)前風(fēng)云詭譎的市場。對此，中小地板企業(yè)更應(yīng)有清醒的認(rèn)識。

　　中國地板行業(yè)是典型的競爭型行業(yè)，大量低端品牌的惡性競爭和外資品牌的大舉進(jìn)入使整個行業(yè)的環(huán)境更復(fù)雜多變。雜牌地板廠家群雄并起，品牌戰(zhàn)略及市場推廣聊勝于無。對于那些日臻成熟的大企業(yè)來說，樓市政策的實施，將給它們帶來政策性的機(jī)遇，這些大企業(yè)無論是資金還是品牌影響力，都有較強(qiáng)的競爭力。比如大自然、圣象等，無論是市場布局、品牌戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品質(zhì)量、價格，都具有比較優(yōu)勢。這些企業(yè)產(chǎn)品線齊全，涵蓋高中低端產(chǎn)品，多樣化的產(chǎn)品使其在市場競爭中占盡先機(jī)。而區(qū)域性的小企業(yè)由于產(chǎn)能有限，產(chǎn)品單一，無法滿足消費者的多元化需求，因此競爭力較弱，市場占有率不高。

　　低端產(chǎn)品利潤低，但生產(chǎn)廠家多，即使市場購買力提高，這些產(chǎn)品還是以價格競爭為主，而大企業(yè)能批量化生產(chǎn)，更能節(jié)約成本。小企業(yè)由于訂單少，不能實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高，產(chǎn)品利潤微薄，且產(chǎn)品質(zhì)量也無法跟大企業(yè)競爭。

　　據(jù)了解，一些專做工程的地板廠家，他們的利潤相當(dāng)?shù)停科椒矫字荒苜?元左右。最艱難的是這些小廠家資金實力不強(qiáng)，只能以低價競爭。而那些大廠家，即使一兩年不賺錢也能頂住市場壓力，因為他們囤有資源，能較好地對原料和木材資源加以控制，有實力的廠家甚至在海外擴(kuò)張，和國際林業(yè)大鱷合作，擴(kuò)大原料來源。這些企業(yè)即使不靠賣地板賺錢，囤積的木材也會給它們帶來不菲的收益。

　　整合才能改變命運

　　中小地板企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)洗牌?不同的企業(yè)有不同的應(yīng)對手段。道路雖很崎嶇，但機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。面對前幾次地板行業(yè)洗牌經(jīng)驗，小企業(yè)若不進(jìn)行資源整合，那么只有坐以待斃。有效整合才能改變企業(yè)命運，為此應(yīng)關(guān)注以下幾點。

　　第一，產(chǎn)品多元化。由于地板企業(yè)單一經(jīng)營的風(fēng)險增大，一些企業(yè)開始實施多元化戰(zhàn)略。產(chǎn)品多元化可以分?jǐn)偲髽I(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，還可以提高競爭力，促進(jìn)企業(yè)快速增長。如圣象、大自然、瑞嘉、世友、安信等企業(yè)推出木門、衣柜等產(chǎn)品，產(chǎn)品多元化在地板行業(yè)已成趨勢。企業(yè)在關(guān)注細(xì)分市場發(fā)展的同時，采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略才能擴(kuò)大市場需求，才能牢牢占有市場。

　　第二，做終端，進(jìn)入小區(qū)。地板產(chǎn)品琳瑯滿目，為了讓消費者了解企業(yè)及產(chǎn)品，一些品牌直接在小區(qū)內(nèi)做廣告。比如當(dāng)年的德爾地板，某小區(qū)剛完工就進(jìn)入小區(qū)做廣告，在小區(qū)門口、墻上貼滿了廣告牌，只要小區(qū)有裝修住戶就能看見德爾品牌的宣傳。最后整個小區(qū)有三分之一的業(yè)主裝修用的是“德爾”地板。還有地板廠家直接在小區(qū)開盤時租個售樓門市，臨時銷售地板半年左右。這樣直接針對消費者，讓消費者真正了解這個品牌，才會有市場。

　　第三，做網(wǎng)上團(tuán)購和網(wǎng)上商城，節(jié)約成本。目前市場裝修中以80后居多，他們多數(shù)都是工薪階層，希望買到風(fēng)格簡潔、物美價廉，而且結(jié)構(gòu)緊湊靈活，適合小戶型的地板產(chǎn)品。他們中部分是中低端地板的消費者，但消費意識比較前衛(wèi)，認(rèn)為網(wǎng)上買的產(chǎn)品比較便宜，且節(jié)約資金和時間。他們一般會先上網(wǎng)了解各種地板產(chǎn)品的信息、性能、材質(zhì)，鎖定一些目標(biāo)品牌后再去實體賣場了解。廠家應(yīng)與電子商務(wù)網(wǎng)站聯(lián)合，建立網(wǎng)上購物平臺，這是行業(yè)發(fā)展的一個方向。

　　第四，與其他企業(yè)并購重組形成巨頭企業(yè)。中小企業(yè)資金實力不足，擴(kuò)張艱難，只能借勢，借助有實力的廠家共同開拓市場，打造品牌。重組并購后可實現(xiàn)多方面的優(yōu)勢互補(bǔ)與資源共享，降低了企業(yè)管理成本和采購成本，而且有效改善了企業(yè)融資環(huán)境。例如煤炭、家電、鋼鐵兼并重組后，都取得了較好的效益。地板企業(yè)可以與其上游的產(chǎn)業(yè)并購重組，形成新的力量，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。

　　第五，廠家直接鋪貨三、四線城市，尋找經(jīng)銷商。低端地板產(chǎn)品在三、四線城市很有賣點，因為目前三、四線市場消費者的品牌意識不強(qiáng)，對品牌的認(rèn)可度不高，缺乏品牌忠誠度。針對一些低端消費人群，廠家若直接在三、四城市招代理商，與他們攜手開拓市場，其前景是可觀的。因為一、二線城市的代理商在店鋪沒有穩(wěn)定之前是不會發(fā)展三、四線城市的，他們不想付出更多的人力和物力去開拓市場，除非有廠家的大力支持。另外，三、四線城市代理商的產(chǎn)品售價都比一、二線城市要低，且門店運營費用更少，低端地板產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢。

　　中國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了30個年頭，產(chǎn)品供應(yīng)由短缺走向過剩，其最根本的主線是：需求者的價值取向已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，由單一走向多元化，由盲目跟風(fēng)走向理性消費。企業(yè)慣用的那種粗放式的炒作手法早已讓眾多消費者麻木。古語云：“窮則變，變則通，通則久。”在這適者生存的時代，市場的變化逼迫廠家加入變革的隊伍。企業(yè)只有把握消費者的需求，并最大限度滿足消費者的需求，破解束縛企業(yè)發(fā)展的桎梏，才能使企業(yè)健康快速發(fā)展。（來源：亞太家居網(wǎng)）