竹地板企業品牌傳播的兩大軟肋

　　竹地板企業面臨的尷尬現狀是：消費者不僅對竹地板的產品認知度、接受度非常低，一般消費者對竹地板企業品牌普遍沒有認知。在竹地板行業中，真正有品牌經營理念的企業，為數不多。有理念，并精于品牌傳播的企業，更是寥寥無幾。品牌，因為傳播，才有生命、有力量，才能征服消費者。不經過傳播的品牌，即使擁有最宏偉的發展規劃，也只是空中樓閣。福克斯品牌顧問認為：缺乏品牌傳播理念、缺少專業品牌企劃人才、傳播費用上的捉襟見肘，是竹地板企業品牌傳播的主要“軟肋”，可以說其品牌理念和操作水平尚屬初級階段。

　　正如安吉縣的一位竹企老總所言：“我們過去做的是外貿出口，習慣了產品加工的經營模式，在企業轉型為內銷之后，才知道品牌建設的重要性，但我們不知道如何創建品牌，更不懂得如何構建有效的品牌傳播體系和具體操作策略。”福克斯在品牌咨詢過程中發現，很多企業表面上的“三斧頭”往往不是難以湊效，就是白白浪費資金。在一些成長中的竹地板企業中，既浪費了投入，又沒有達到效果的例子比比皆是，他們共同點是，看起來節省了一筆“策劃費”或“咨詢費”，實際上把更多的資金扔到了水里。殊不知，咨詢和策劃給客戶帶來的不僅僅是有效的方案，更為客戶節約了市場費用，提高了投入產出比。

　　那么，如何把好鋼真正用到刀刃上呢?福克斯的品牌專家根據多年服務竹地板企業的經驗和案例，就竹地板企業如何構建正確的品牌傳播之道，進行一番深入探討。

　　一、品牌傳播手段和方法單一，缺乏整合性思維

　　某江西竹地板在北京、東北、華東及中西部都設有專賣店，產品銷路在同行中還算較高，但企業近年來幾乎沒有盈利，企業老總在與咨詢顧問談及自己的困惑時感觸很深：“這些年來，我們在品牌建設推廣方面幾乎沒有動什么腦筋，只是一個勁地讓經銷商多開店，多賣產品，最多印一些宣傳單頁發發。可回頭一算，賣得再多，廠家也幾乎沒有什么利潤，戰線越長，反而支出越大，眼看就快支撐不下去了。”福克斯咨詢顧問認為，這是典型的只抓銷售不抓品牌的結果，企業沒有在銷售中獲利。企業缺乏整體的品牌傳播策略，沒能在品牌和消費者之間架起溝通的橋梁，在激烈的競爭中逐步退出市場是遲早的事。

　　品牌傳播首先要有整體思維，其次手段的選擇也十分重要。品牌傳播不僅僅是廣告宣傳，目前竹地板企業采用的“公司網站+企業畫冊+一點招商與形象廣告”的模式已經不能適應新形勢、新市場的需求，最多只能在招商階段起到一點作用，對地板銷售中最重要的“打動消費者”環節沒有任何作用。因此，竹地板銷量不好，也是順理成章的事。品牌傳播的手段和方法很多，竹地板企業需要樹立整合性傳播思維。在新的媒體和營銷競爭環境下，僅*企業自身的“策劃”是遠遠不夠的，企業要善于 “借外腦”學會協同資訊傳播、公關傳播、口碑傳播、網絡傳播、多種媒體組合傳播等新的傳播手段和方法，以傳播的“組合拳策略”來快速提升品牌。這里最核心的是要建立一個“整合傳播”的系統概念，這是目前竹地板企業最缺乏的。

　　二、倚重前期招商傳播，針對消費者的傳播很弱

　　由于對經銷商和消費者認識上的偏差，竹地板企業老板往往更愿意將資金投入到專賣店建設上，而盡量削減投向消費者的資金。“企業即使有錢，也會花在招商和開店上，至于要做品牌宣傳，我們是心有余而力不足。”安吉一位外貿轉內銷的竹地板企業老板這樣表示。為了招募更多經銷商，建立更多專賣店，許多竹地板企業在招商廣告和招商大會上舍得投入。與之相反，企業缺少針對消費者的品牌傳播策略，對經銷商的廣告支持力度也很弱。

　　企業要讓品牌實現對銷售的拉力，針對目標消費者的品牌傳播必不可少，必須持之以恒。往往一旦招募到經銷商、建立起專賣店后，其品牌宣傳推廣的重任就推給經銷商。其結果是，一年后，沒有盈利的經銷商只好改換門庭，代理另一家企業產品。