目錄營銷：便捷的產品信息銷售手冊

　　自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷售就開始得到商家們的青睞。在以后5年里，目錄購物突飛猛進，年增長率均不低于25%。在電子媒體還沒為廣告帶來新生的年代里，目錄銷售是各類企業最喜歡的營銷模式之一。尤其是服裝、家居用品等行業，尤其鐘愛這種營銷模式。

　　目錄營銷進入中國市場和被人們所知，是1998年宜家進入中國。目前，隨著網絡營銷的發展，尤其是當當網等電子商務網站的規模化，許多傳統的營銷模式逐漸被企業淡忘，最明顯的就是目錄營銷。由于消費者價值觀和生活方式的改變以及傳統目錄手冊制作的粗糙，目錄營銷產品一度被套上了“低端”的頭銜。而近年eBay重用傳統的目錄營銷手段向美國人推銷其網上的商品，使得目錄營銷再次為我們所關注。

　　小康之家：依靠目錄營銷起家

　　目錄銷售于50年前在經濟發達國家中廣為企業所運用，逐漸成為國際社會比較流行的新型商業形式。1995年，美國目錄營銷的產值高達600億美元，主要運用在服裝、電子玩具等行業。

　　目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標市場成員發布，從而獲得對方直接反應的營銷活動。嚴格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

　　世界上第一個用于營銷的目錄誕生于15世紀的歐洲，是一個關于書籍的目錄。在美國，本?富蘭克林(BenFranklin)于1744年印制了美國第一份目錄，其中列出了數百本圖書。從eBay向數以百萬計的美國人郵寄一份32頁的精美產品目錄，介紹部分網絡零售商的優質商品，以此來吸引顧客上eBay網上商店購物。為了幫助網絡零售商的網站獲取新客戶eBay重用傳統的目錄營銷，進軍傳統環境，以獲得更大的市場。目錄營銷和其他營銷方式比較，盡管在目前的營銷環境中為企業帶來的利潤不高，但卻因為其特性而在營銷中發揮著不可替代的作用。

　　PaulCondrall，一個美國窮學生，懷著對美國百年史前淘金熱的向往來到中國，歷經幾次創業失敗，最終模仿美國的郵購目錄實現了在中國白手起家，僅用短短幾年就獲取了超過十億的財富。

　　1993年，Paul來到廣州，用他和老婆賺的工資共3萬美元自己創辦一個郵購公司，銷售美開樂紙樣。后來Paul從中國邁向小康水平的口號中得到啟發，把公司品牌稱為小康之家，自取中文名“康保樂”，郵購了產品種類也擴大了，除提供美開樂紙樣郵購外，還加上羽西化妝品、針織衣服、玩具、郵票等物品。

　　隨著高質量的名單數量猛增，小康開始不斷擴大經營物品的品種。1999年，在中國開始嚴打＊＊時，小康看準機會，為原來以＊＊方式銷售但已經陷于停頓的美國特百惠公司提供郵購，年銷售額馬上達到二千多萬。正是郵購目錄譜寫了小康之家的發家史，也成就了Paul在中國白手起家的創業路。

　　產品目錄營銷策略

　　目錄營銷根據對象可分為針對消費者的目錄和針對企業組織的目錄兩種。消費品目錄發行量大，而針對企業組織的目錄發行量小。

　　消費品目錄又可以根據所登載的商品類型、目標市場、目錄形象和質量等方面進行分類。

　　企業對企業目錄所銷售的產品包括辦公用品和設備、計算機輔件等。目錄中通常登載某一具體品目，如紙張、電子產品等。用戶可以通過"800號”電話訂購，也可以通過信函或傳真訂購。這類目錄通常寄發給經過挑選的準顧客，或者是那些在一定時間內向本公司下過購買訂單者。在已過去的十年內，企業對企業目錄也變得越來越像消費品目錄，講究色彩、圖案布置和對購買的鼓動性。

　　運用產品目錄營銷模式的典型企業有上海麥考林、慕立達-廣州友安、宜家等企業，而廣為人知的和在目錄營銷做的比較突出的就是宜家。

　　對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費群散發目錄手冊，遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時尚、家居藝術為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作;而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產階層的喜愛。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰略中占據很重要的位置。為了與中國當地競爭對手爭奪以對價格敏感而聞名的中國消費者，宜家努力降低成本并不斷擴展在華業務，宜家許多產品的全球最低價格都出現在中國。宜家的產品目錄，可以理解為是一本降價促銷手冊。

　　事實上，從目錄的最終表現上，在減少可供選擇的商品的同時，將使那些更容易讓消費者接受和購買的產品更加突出，也更容易得到和吸引目標消費者的注意。可以預見的是，這將從總體上增加消費者在宜家的購買量。因為，宜家目前簡單地把他們的典型目標消費者定義為“平均每月掙3300元，每次來宜家消費300元的人”。

　　宜家在中國的營銷負責人吳麥德說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標客戶對該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄的每期發行量將為700萬冊，而改版前的發行量只有250萬冊。據稱該公司將繼續向其在中國的100萬核心客戶提供內容更豐富的商品目錄。

　　但對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費群散發目錄手冊，遠比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時尚、家居藝術為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作;而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產階層的喜愛。

　　目錄保存期長營銷效果增強

　　與傳統的商店購物者相比，目錄購物者有著不同的特點。這些差異表現在人口統計特征、生活方式、對購物的態度和其他各方面。據有關研究顯示：目錄購物者通常受過良好的教育，從事專業性或管理性工作，收入較高，樂于接受新技術，擁有股票或債券。

　　事實證明，印刷出品的目錄有諸多優點：商品信息量大，在以消費者為營銷對象的目錄中，產品品類繁多，包括服裝、飾品、家庭用具、食品、日用品等等;印制精美的目錄，令人賞心悅目。

　　由于目錄一般使用上檔次的紙張印刷，而且圖文并茂，綜合運用美術、攝影和色彩技巧，利于對顧客產生感情訴求，敦促其作出購買決定;目錄一般會被消費者保存，由于郵購目錄信息量大，且印制精美，顧客可能會出于喜愛和以備將來之用而將目錄保存下來，保存期從若干個月到若干年不等。

　　根據調查發現，目錄銷售十分適合無暇上街購物的忙碌人群，他們不用去擠商店，可供選擇的范圍廣泛，并能以最低的價格購物，曾經受到特定顧客群的喜愛。對企業而言，目錄銷售更是大大降低了企業的銷售成本。另外，目錄具有商品信息量大、印制精美的目錄利于對顧客產生感情訴求以敦促其作出購買決定、目錄一般會被消費者保存使得目錄的促銷效果增強等優勢，更加得到服裝行業、日用消費品企業的歡迎。

　　盡管目錄銷售附帶有“面向低端”的消費者疑惑和缺乏高技術后盾以及顧客認知社會顧慮和認知時間損失顧慮等缺陷，但其覆蓋準確、低廉的銷售成本、強大的感性訴求等獨特優勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。而在這個整合營銷傳播時代，越來越多的企業更為注重營銷手段的整合。eBay重用目錄營銷挖掘新顧客群就是典型的例子，有資料顯示，2008年銀行卡目錄營銷零售額比2007年增長了大約31.8%

　　近來，英國、法國、意大利等國的服裝企業，在經過多年有關網上銷售的爭論后，各大品牌再次著眼于目錄銷售。很多公司或在其零售戰略中新增了目錄銷售，或大幅增加銷售目錄贈送量。從傳播的有效性來說，一本迎合消費者價值理念的目錄冊能達成更好的雙向交流，產生消費偏好，與促銷、pop等營銷手段相比較，對促進購買而言更為有效。而從品牌接觸點管理理念來看，服裝品牌創新目錄銷售這一營銷模式，更是看中了其高效的品牌接觸績效。

　　目錄營銷其方便性是顯而易見的，或許顧客在初期不一定適應這種模式，但就像網上購物一樣，隨著生活水平的逐步提高，生活節奏的加快，這種高效率的購物方式應該會被慢慢認可，記者預測這是介于店面銷售與電子商務之間的一種模式，打破了店面空間和時間以及地點的限制，應該會有很大的推廣潛力。