細數(shù)地板“招商之傷”與營銷“六輸”

　　招商，不只是地板行業(yè)的老話題，甚至被認為是中國特有的一種商業(yè)現(xiàn)象，地域的廣闊、人口的不均勻分布加上二元化的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)差異，對于商品的分銷水平提出了非常高的要求，而終端渠道力量一直以來長期處于分散狀態(tài)，使得生產(chǎn)廠家增加中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷代理成為一種必要，與此同時，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的中小型企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小的特征，又促使他們必須嫁接經(jīng)銷商力量去共同完成開拓市場的重任。

　　營銷，一種關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的經(jīng)營手段。對于營銷，多年前，惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)派卡德曾說過：“生產(chǎn)部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點，會計部門可能會開出數(shù)額不準的發(fā)票，這些都會導(dǎo)致喪失客戶。只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才會是有效的。”

　　招商、營銷雙利器，缺一不可。招商與營銷是企業(yè)生存的基石，發(fā)展壯大的兩種利器，成功的招商、營銷可以讓企業(yè)迅速擴大市場覆蓋面和市場占有率，保持企業(yè)高速成長。招商與營銷如此重要，企業(yè)在這兩方面投入的人力、物力也頗為巨大，可為什么有些地板企業(yè)年年招商，到頭來還會淪為年年“找商”，為經(jīng)銷商的問題而煩惱不已?每年營銷規(guī)劃細致周全但最終效果卻令人失望?唯物哲學(xué)認為“內(nèi)因是事物發(fā)展的動力，外因是事物發(fā)展的條件”，企業(yè)招商與營銷出現(xiàn)的問題還需先從企業(yè)內(nèi)部著手。

　　地板“招商之傷”

　　時代變遷，商戰(zhàn)愈演愈烈，傳統(tǒng)僅靠發(fā)幾個小廣告就夠了的招商渠道早已不合時宜。如今招商講究的是廣告質(zhì)量、廣告效果和傳播方向綜合運作，屬于一份智力勞動，涉及企業(yè)形象、實力、態(tài)度多方面。

　　有些企業(yè)連自己的VI體系都沒有，或者是找人設(shè)計過了，但設(shè)計效果差，透著一份土氣，甚至在設(shè)計了VI之后，竟然沒有掌握AI文件，無法使用……拿出一個產(chǎn)品冊來，就跟劣質(zhì)的盜版印刷品效果差不多。盡管嘴上說得好，到工廠看看方見實力，可這些給人第一印象的東西，都粗劣得不行，人家還敢去你工廠看嗎？

　　再說企業(yè)網(wǎng)站，地板企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，有幾個能拿得出手的？且不說內(nèi)容，看圖片的使用，看其中相關(guān)知識的介紹，粗制濫造者居多。絕大多數(shù)的企業(yè)，連自己企業(yè)的產(chǎn)品資料都沒有，或者只是象征性地放上幾款產(chǎn)品，還因為圖片尺寸不對而變了型。別說是要買產(chǎn)品來用的家庭用戶了，即使是工程用戶，看了這樣的網(wǎng)站，也會對地板企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑。

　　尤其令人頭痛的是，國內(nèi)絕大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站以巨大的flash動畫為首頁。在當前的網(wǎng)速下，用戶想要察看網(wǎng)站的詳細信息，一定要有堅強的神經(jīng)。這樣的用戶體驗，企業(yè)網(wǎng)站有什么作用？

　　再說到樣板間、旗艦店。地板企業(yè)的旗艦店如何呢？品質(zhì)當然是參差不齊。地板企業(yè)是正經(jīng)的招商，忙著自己出錢建渠道，都難以攢出個像樣的店面來供其他經(jīng)銷商參考，更不用說視覺系統(tǒng)了，有幾家地板企業(yè)的渠道店面能保證統(tǒng)一的VI？恐怕是鳳毛麟角了。

　　“營銷六輸”

　　現(xiàn)代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個點子，一點點小聰明，而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實力、全方位配合及完善的管理，這是一個綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點甚是令人不敢恭維。

　　輸點之一：魚與熊掌，大小通吃

　　盡管市場容量不斷擴大，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)讓消費者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，企業(yè)不能適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣和消費能力的變化，不注重市場細分，而將有限的產(chǎn)品投向無限的大眾市場。

　　大小通吃，往往導(dǎo)致富含利潤和效益的市場強化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌，不能兼得”，在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場，甚至想出了“聰明”的辦法：多品牌生產(chǎn)。即幾個品牌系同一廠生產(chǎn)，卻取了不同的姓氏（公司名稱或商標），投放市場后最終引發(fā)渠道沖突、價格沖突，經(jīng)銷商苦不堪言。

　　輸點之二：重價格，不重價值

　　為爭奪有限的市場份額，一些復(fù)合地板廠商不惜以“出血”的代價來引誘消費者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機”的辦法來經(jīng)營企業(yè)，必將走向滅亡。

　　產(chǎn)品價格不能維持下去，是因為沒有體現(xiàn)出它應(yīng)有的價值，當然消費也就不能持續(xù)下去。“一分錢一分貨”，這只是說產(chǎn)品本身的使用價值。要做到“一份貨十分錢”，就必須賦予“貨”于更具價值的東西。

　　輸點之三：重企業(yè)形象，忽略產(chǎn)品形象

　　這種形象在大中型復(fù)合地板企業(yè)中較為集中。在消費者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實力雄厚，信譽良好，但對其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費者購買的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。

　　輸點之四：過度促銷，缺乏核心競爭力

　　曾有一知名大型建材商場，過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會”等，初見市場內(nèi)車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。

　　在區(qū)域市場上，各品牌亦在促銷手段上花樣百出：炒作概念，血拼價格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，不增強企業(yè)核心競爭力，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

　　過度促銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，要解決的問題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。為防止競爭對手模仿，就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)，并在產(chǎn)品誕生前形成市場壁壘，加強產(chǎn)品的市場號召力。

　　輸點之五：重售中，輕售前與售后

　　銷售產(chǎn)品時侃得天花亂墜，任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費者使用后出現(xiàn)問題就競相推諉，情況嚴重的干脆閉門走人……

　　其實很多企業(yè)也關(guān)注售后，但因這一服務(wù)需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達不到為營銷服務(wù)的水準，更無法進行市場細分。

　　輸點之六：人力資源管理，只重結(jié)果不注重過程

　　復(fù)合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評定人才時，重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式，不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。

　　能進行正式培訓(xùn)的企業(yè)很少，很多培訓(xùn)工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)，以增強員工對變革的適應(yīng)性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價值，而不僅僅是從他們身上獲取價值。