建材市場如何挺進(jìn)社區(qū)

　　終端的重要作用眾所周知，廠商為之可謂煞費(fèi)苦心、寸土必爭。可有一個(gè)終端消費(fèi)集聚之所，卻仍是空白。這就是具有高消費(fèi)力、消費(fèi)者眾多的社區(qū)，被稱為地板市場最后一塊肥肉。

　　1.直接提升銷量的重要渠道

　　社區(qū)活動作為渠道延伸的一種形式，承載著重要的銷售職能，特別是在專賣店分布不廣的情況下。社區(qū)活動實(shí)現(xiàn)了與廣大顧客直接面對面溝通，增加產(chǎn)品曝光率，有利于顧客更深了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購買。現(xiàn)在很多地板企業(yè)的社區(qū)銷量，已經(jīng)超過總量的三分之一。

　　2.終端競爭對手的情報(bào)區(qū)、主戰(zhàn)場

　　社區(qū)活動可以直接從消費(fèi)者口中獲得對競爭對手的評價(jià)，如果競爭對手也在搞活動，可以看到他們的促銷方式、宣傳資料等，從而適當(dāng)調(diào)整銷售方法。

　　3.推廣費(fèi)用相對低廉

　　社區(qū)活動繞開了商場、超市的狹窄場地、激烈競爭和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)，同時(shí)目標(biāo)客戶群集中，人際傳播效率高，相對來說投入低、收益高。

　　4.口碑傳播效率高

　　社區(qū)宣傳活動更直接、可信度高，目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。同時(shí)社區(qū)消費(fèi)具有跟風(fēng)特點(diǎn)，一個(gè)人的購買行能迅速感染周圍人群，形成小范圍的購買高潮。

　　社區(qū)調(diào)研：磨刀不誤砍柴工

　　“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，不同類型的社區(qū)樓盤投入產(chǎn)出不同，消費(fèi)特點(diǎn)也不一樣，需要采取不同的進(jìn)駐方式。詳細(xì)透徹了解情況，建立社區(qū)樓盤檔案，對成功打響社區(qū)營銷戰(zhàn)起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用。

　　1.摸清樓盤分布

　　為方便社區(qū)營銷調(diào)研，可將本區(qū)域的社區(qū)、樓盤進(jìn)行全面普查，很多城市有專門的“小區(qū)地圖”出售，樓盤數(shù)量、位置分布一覽無余。

　　2.樓盤定位、價(jià)位

　　樓盤價(jià)位直接關(guān)系到顧客消費(fèi)力，對不同層次品牌具有很強(qiáng)參考作用。劃定消費(fèi)群體，才可有針對性打好社區(qū)營銷戰(zhàn)。

　　3.戶型、戶數(shù)

　　4.盤定位、價(jià)位

　　有些地板建材產(chǎn)品適合于大戶型，有些則更受小戶型歡迎，戶型調(diào)查有很有意義。社區(qū)戶數(shù)的多少，直接關(guān)系到銷售潛量的評估，以及廣告投入、人員等營銷資源的分配。

　　5.開盤裝修日期、進(jìn)駐裝修公司

　　一般銷售熱潮就在裝修前及裝修時(shí)，越來越多的業(yè)主，已經(jīng)委托裝修公司裝修，產(chǎn)品的采購也由裝修公司完成。有些產(chǎn)品需要與裝修公司一起做，有些活動也需要與家裝公司聯(lián)合來搞。

　　5.偏重投資還是自住

　　投資性樓盤裝修率低，開發(fā)的價(jià)值就低很多。反之如果自住居多，就非常有開發(fā)價(jià)值。

　　6.開發(fā)商和物業(yè)公司

　　社區(qū)營銷需要與物業(yè)公司合作，而售樓活動一般由開發(fā)商舉行，業(yè)主晚會也常由開發(fā)商組織。了解這些信息，對日后社區(qū)活動都很重要。

　　4類社區(qū)，消費(fèi)各具特色

　　將社區(qū)調(diào)研所得樓盤資料分門別類，一般可以歸納為4個(gè)種類，擁有各自鮮明的消費(fèi)特征。

　　集資房有時(shí)就是一個(gè)兩個(gè)單位集資興建的，所以業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況，信息容易傳播，易樹立口碑，多為國營大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤。

　　2.商品房

　　商品房都是業(yè)主自己購買，用于自住的，裝修檔次要求較高，裝修時(shí)間長、零散，房東間關(guān)系相對封閉，信賴家裝公司。而用于投資轉(zhuǎn)手的，多不裝修以毛坯出售，裝修需求弱。

　　3.拆遷戶、出租樓盤

　　拆遷戶一般裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制、求便型，而出租樓盤基本都是簡單裝修好的。

　　4.小別墅

　　別墅業(yè)主均是高收入階層，裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計(jì)施工，分布零散、裝修時(shí)間較長，對裝修的檔次和效果十分苛求，多鐘情國外品牌，有的干脆“不買對的，只買貴的”。

　　進(jìn)駐前評估投入產(chǎn)出

　　明細(xì)基本分類后，對社區(qū)樓盤逐個(gè)分析，首先評估進(jìn)駐價(jià)值，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，這里需明確以下幾組數(shù)據(jù)：

　　1.需投入多少人?進(jìn)行多少天?

　　2.前期的公關(guān)費(fèi)是多少?

　　3.租金怎樣?展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何?

　　4.預(yù)計(jì)銷售收入有多少?

　　經(jīng)過評估計(jì)算，再來決定以何種方式進(jìn)駐。目前進(jìn)駐社區(qū)的主要方式有：

　　1.租用門面或車庫，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn)、展示區(qū);

　　2.與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐;

　　3.與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐;

　　4.宣傳：在社區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等;

　　5.公益廣告：贊助制作社區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報(bào)、公益標(biāo)語，贊助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、社區(qū)座椅、社區(qū)物業(yè)雜志;

　　6.贊助社區(qū)舉辦的活動，如社區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯(lián)歡晚會;

　　7.雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品;

　　8.人員散跑：社區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。