地板“試婚”彩電 婚姻到底可以維持多久？

       最近，幾乎同時發生在地板業兩個''大佬''間的跨界聯姻引起了我的關注：一是圣象地板與長虹彩電正式簽約組成異業聯盟，今夏雙方將在全國范圍推出''圣象-長虹消費者聯合互惠計劃'';二是大自然地板與海爾彩電將全面為消費者打造''夏日綠色惠享計劃''。不管是什么計劃，叫法如何，說白了就是一種跨行業的買贈關系：消費者在購買圣象、大自然地板產品的同時，有機會獲贈長虹和海爾彩電。 

    從四家對外公開披露或宣傳的''合作意義''中，無外乎雙方在品牌傳播、產品展陳、渠道推廣、售后服務等市場營銷的多個方面的資源共享，從而為消費者帶來更多實惠。對這種意識形態的層面有多么高雅，我不作過多的評判，但就其作為一種終端聯合促銷推廣方式，我根據常年的終端實踐并不看好，現提出以下幾點論據：

    第一，買地板贈家電本身過程的不可逆，使得貌似門當戶對的買贈很難實現真正的強強聯手;

    誰都不能否認，中國人現在很看重房子。并且是房價越高，看的越重。但凡是有過裝修經歷的人都知道，買地板和買家電的時間先后順序是不可逆的。也就是說，對一個新房來講，通常是先買地板而后買家電，絕不會先買家電再買地板。對于買地板的消費者來講，這時候的作息是''工作--新房--建材市場''三點一線。這本身對很多工薪族就足以讓他們焦頭爛額了。這時候家電對他們來說還沒有提上日程，而突然有人推出了''買地板送彩電''，就顯得有點操之過急了。從而使表面上看非常完美的門當戶對、強強聯手，其在實質上卻很難走出''捆綁搭售''的嫌疑。看來有很多事情(就比如意外懷孕一樣)，來早了也是不行的。一閃念的驚喜之后，帶來的是無盡的煩惱。我簡單提煉為三字經：''沒心情、沒得挑、沒地放''。

    首先，沒心情。通常來說，新房從裝修再到入住，可謂一個相對''漫長''的工程。而按照中國人裝修的習慣，即使是硬裝、軟裝全部完成，通常也會有至少1-2個月的''晾甲醛''期才會考慮入住，而只有真正入住之后，彩電的價值才會派上用場。這就側面說明了在買地板的時候就捎帶了彩電，確實是來早了。我們知道，買地板的時候，雖然裝修已近尾聲，打制的柜子、廚房衛浴、墻漆吊頂、燈飾都通常已經搞定，但此時的新家其實還只能算是一個''毛坯''，裝修現場通常是雜亂無章、滿地狼籍的景象。猶如一個人上身已經穿好了西服領帶，而下身還是短褲拖鞋呢。此時，早已因頻繁奔走建材市場而焦頭爛額的消費者對于兩三個月后才要考慮挑選的家電產品，基本是沒有那份閑情逸致去顧及的，甚至是排斥考慮的。所以，這時候過早送來了彩電，他們是不領情的。

    其次，沒得挑。彩電算是大宗耐用消費品，產品的特性和價格額度決定了消費者對其型號、款式、功能、價格都有很高和很明確的要求，一句話，這不是隨隨便便就亂捎回家的，而是需要好好斟酌慎重購買的。還有就是售后服務和保修，這些都是消費者很看重的問題。在國美蘇寧等專業家電賣場購買時，會顯得既有得挑，又有保障。而當彩電作為一種地板贈品的身份出現時，卻一下子變成了沒得挑，這嚴重違背了消費者對于大宗家電產品的消費習慣。

    這里可能有人會說，反正是送的東西，消費者也沒那么多講究，算撿了個便宜，不要白不要。錯了，我們要看買的是什么、贈的又是什么。比如買個五千塊的手機，說送一輛普通的自行車，這算是''意外的驚喜''，他知道那自行車最多值個二三百塊錢，但對于贈品，就會從心理上自己主動降低要求，能騎就行。如果自己買個自行車騎，則通常會情愿花個五六百甚至更高買輛好的，這就是消費者對贈品和正規銷售產品的心理訴求落差。但如果買了八千塊的地板，送了四千塊的彩電，你會認為這是撿了便宜嗎?

    事實上，如果贈品是知名企業的大件產品，比如本文所提的海爾和長虹彩電，消費者就不會理解成這是贈品，而是認為這是地板經銷商在進行捆綁''搭售''，因為他會認為，羊毛出在羊身上，肯定是因為你地板多賣了我錢才送彩電，一定不是''白給的''。那么既然是搭售，就會有在質量、型號、款式、售后服務等多方面的要求，功能看上了，外形可能看不上;外形看上了，說不定規格又不滿意。于是，他就可以理直氣壯地挑剔，就會有''我能否不要這贈品''、''能否給我折成現金''等一系列問題和麻煩的出現。否則，他寧可自己去家電賣場買一個更合心意、更有保障的彩電，想要哪個要哪個，省得強迫和將就。我這個心理分析結論歡迎各位經銷商反饋實情來進行證實。

    再者，沒地放。和沒心情一樣的道理，在買建材、裝房子的時候，家里還是一個滿地狼籍的半成品房，這時候給他送一個占地很大又很笨重的彩電，哪怕是帶有包裝紙箱更方便一些，他可能也根本沒地方放，這種怕麻煩的心理也會直接影響他對于贈品的興趣，轉而要求經銷商提供其它優惠方式。

    這里可能有人會反駁說，可以先把地板買回家，而不用提贈品彩電，彩電先寄存到地板經銷商的庫房里，等房子徹底裝修好之后再送貨啊。且不說無端占用了地板經銷商的庫房和配送成本這回事，顧客這頭也不會買賬。因為這時候顧客可能又會說，從今天買地板回家到將來''迎接''彩電回家看，這中間有好幾個月呢，現在的家電產品降價都很快，我這么早買它又不能看干嘛呢?還不如現在不買，到時候房子裝好了，根據家里的整體裝修風格和電視墻風格，根據電視柜的規格再來慢條斯理挑彩電也不遲。并且很可能那時會更便宜，何必非要現在呢?

    第二，一買一贈之間的春秋筆法點破從屬關系，很難矯正傳統消費者對贈品質量不高的認識誤區。

    傳統消費觀念通常會認為：買的東西是值錢的，贈的東西通常是不怎么值錢的。盡管這可能是一種認識誤區，但卻是客觀并在全國廣泛存在的事實。這時候，買誰?贈誰?就顯得非常微妙。猶如電影《大紅燈籠高高掛》里面的納妾一樣，誰做大，誰做小，爭起來是可以出人命的。

    比如當前麻煩纏身的霸王洗發水，曾推出過買兩桶1升裝洗發水送手拉式購物車的促銷活動，這種購物車做得很精致，單價估計也得三四十塊錢，側面彰顯了洗發水很高檔，不錯。但如果買一個這樣的購物車送洗發水，你一定會認為送的洗發水是垃圾貨。

    再比如幾年前玉斯潔牙膏買牙膏送傘，你會感覺這種牙膏肯定是前端產品，會抬高牙膏的形象;但如果是買傘送牙膏，你會感覺牙膏和傘都很一般，并且好像這種買贈很不著調。

    所以，買品和贈品之間，一定是有主次和從屬關系的。這是不能回避的認知慣例。此番地板品牌與家電品牌的合作，一買一贈之間，也已經不自覺地明示了''地板為主、彩電為輔''的印象。這種從屬關系會快速傳遞給消費者的心理認知，從而形成贈品要么不值錢不太想要，要么很值錢卻在強行搭售的抵觸情緒。

    眾所周知，圣象、大自然是中國地板界數一數二的品牌，因此，能列入上述兩地板品牌''買地板贈彩電''計劃的彩電贈品，我相信也一定是高端彩電企業中的''高端''產品。長虹、海爾與圣象、大自然來對應，表面上看好像門當戶對，沒有掉價。但在實際上，消費者會認為：這么知名的品牌和產品居然淪為了別人的贈品，看來彩電行業確實是不景氣了。你說冤不冤吶。

    更有甚者，這種買贈之間的從屬關系和輔助地位非但不利于家電品牌的形象彰顯和提升，還會直接衍生出消費者的兩大決策難題，從而出現高不成低不就：

    1、如果贈品彩電配給的是過時的、滯銷品的傾銷，消費者會認為沒有價值，拒絕要貨;

    2、如果贈品彩電的的確確是新潮的好產品，那么這些贈品本來是可以在電器專賣店經得起消費者的挑選、盤問賣個好價錢的，但一旦作為贈品，就好像一個黃花閨女本來是可以挑著嫁個未婚的好婆家的，現在卻被人納了妾，很難抬得起頭。干嘛非要做這種自降身價的傻事呢?

    因此，有道是：''好鐵不打釘，好女不當妾''。這種''兩頭不落好''的買賣，從地板知名品牌與家電知名品牌的買贈合作開始，就早已打上了揮之不去、百口莫辯的陰影。

    行文至此，我突然想起了''春秋大義''。孔子編寫《春秋》，對同一件事情的描述，只需一字之差即可暗含褒貶，比如同樣是臣子殺了皇上，如果寫成了''弒''君，則說明臣子大逆不道，是篡權奪位;而如果寫成了''伐''君，則說明皇上昏庸，臣子順應天下民意而起義。此可謂春秋筆法，微言大義。

    同樣道理，此次地板大品牌與彩電大品牌的合作，貌似門當戶對，但一買一贈之間，也早已微言大義，其主仆身份一覽無余。這種買贈不但有違傳統的消費心理和消費習慣，也很難走出''捆綁搭售''、''強買強賣''的嫌疑，消費者最終很難領情，甚至根本不會買賬。