品牌推廣應(yīng)該選適合自身的廣告

    越來越多具有較強(qiáng)購買力的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體電視等媒介已經(jīng)呈遠(yuǎn)離的態(tài)勢，更多的人每天都是在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)等新型傳播媒體。而新型媒介跟傳統(tǒng)媒介之間已經(jīng)有了明顯的區(qū)別，它已經(jīng)不再會(huì)跟傳統(tǒng)媒介進(jìn)行市場的爭奪，廣告的爭奪，人員的爭奪，這才是新媒體在未來立足的基礎(chǔ)，或者核心價(jià)值。傳統(tǒng)媒介的最大的價(jià)值就是在紛繁的世界和形形色色的信息中，幫助我們的老百姓以比較少的信息的把握，把握一個(gè)豐富性。

　　媒體選擇，整合才是硬道理

　　眾所周知，企業(yè)投放廣告的最終目的是為了宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購買、提高銷量，但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體，并投放優(yōu)秀的廣告。

　　因此傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間是不打架的，它們是各安其位，在不同的程度上來為社會(huì)提供服務(wù)的，所以目前傳統(tǒng)媒介跟新媒介之間的無論整合也好，還是交融也好，實(shí)際上只是一個(gè)過程性的現(xiàn)象，它關(guān)鍵要解決內(nèi)容本身的價(jià)值復(fù)制的問題，價(jià)值提純的問題，關(guān)聯(lián)度的解決的問題。新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和完善，兩者就像是一個(gè)人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機(jī)的架構(gòu)，共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)“共贏”。

　　媒體選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。廣告媒體在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時(shí)堅(jiān)持走以銷售為中心的道路，真正達(dá)到整合媒體、優(yōu)化傳播的效果。而在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。在電視、報(bào)紙、宣傳小報(bào)、廣播等媒體間，根據(jù)實(shí)際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。

　　不同媒體間的整合必須要立足產(chǎn)品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發(fā)揮高力度的廣告效果。因此，建議方略如下：

　　整合媒介，延展廣度

　　不同媒介具有不同范圍的局限性，因此，需要通過媒體整合運(yùn)用來達(dá)到準(zhǔn)確傳播，增強(qiáng)廣告效力，延展廣度的目的。廣告正面報(bào)道或傳播的越大，產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度越高。

　　傳統(tǒng)媒體長年積累下來的媒體品牌和專業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)競爭中仍然是具有競爭力的。它具有權(quán)威性和專業(yè)性，其在受眾心中的公信力是新媒體短期之內(nèi)無法取代的。但本質(zhì)的問題是我們要學(xué)會(huì)在這種不再是壟斷的開放環(huán)境中仍然憑借自己的專業(yè)負(fù)責(zé)的精神贏得話語權(quán)。而傳統(tǒng)媒體的未來就在于開放，適應(yīng)這種開放，駕馭這種開放，就能贏得未來。

　　同時(shí)，極盡資訊輿論造勢、活動(dòng)策劃作秀之能事，加強(qiáng)上述媒介整合廣告?zhèn)鞑サ恼f服力與靶向性的、良好的輿論加上媒介的整合傳播延展了產(chǎn)品的廣度，讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)認(rèn)知度，并幫助產(chǎn)品獲得良好的美譽(yù)度。

　　應(yīng)該說，越來越多的大企業(yè)開始關(guān)注起新媒體的優(yōu)勢，不光是洗化，一些家電、小家電企業(yè)也都開始紛紛在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告或者開設(shè)網(wǎng)店，也充分說明了其不想放過每一個(gè)推銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。海爾集團(tuán)也曾表示過，從現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體的影響力已經(jīng)發(fā)展到了不可忽視的階段。所以像寶潔這樣的企業(yè)，也會(huì)充分去參考這些新的媒體平臺(tái)，這些平臺(tái)確是能聚集一些相似的群體，也給他們提供了用品牌影響他們的渠道。

　　廣告互補(bǔ)，相得益彰

　　眾所周知，集中數(shù)種廣告媒介來傳播同一產(chǎn)品或相關(guān)系列產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，對(duì)媒介受眾來說，可以給企業(yè)帶來的廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補(bǔ)短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實(shí)現(xiàn)盈利。

　　在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，營銷經(jīng)理們當(dāng)然對(duì)于廣告投放的看法也在改變。將傳統(tǒng)媒體與新媒體打包成組合在數(shù)年前已經(jīng)成為一種新的投放模式，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，這一模式可能有更為立體的發(fā)展。

　　你可以選擇用一部分的傳統(tǒng)媒體與新媒體捆綁。一定程度上講，傳統(tǒng)媒體代表了面，而新媒體代表了點(diǎn)，這些點(diǎn)比面具有更強(qiáng)的黏著度。當(dāng)媒體形態(tài)多樣的時(shí)候，你可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，來選擇訴求重點(diǎn)和覆蓋面。

　　當(dāng)然，也不能一味的說寶潔和聯(lián)合利華減少了傳統(tǒng)媒體的投入，其他企業(yè)也就皆是如此。

　　對(duì)于很多的企業(yè)來說，他們依然認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的廣告渠道更為成熟和穩(wěn)定。在經(jīng)費(fèi)縮減的時(shí)候，廠商還是期望看到謹(jǐn)慎而認(rèn)真的報(bào)道，而放到網(wǎng)絡(luò)上的軟廣告和硬廣告，很容易就會(huì)被應(yīng)付過去了。

　　此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實(shí)現(xiàn)媒體的整合營銷，讓媒體相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮抓住消費(fèi)者心理的強(qiáng)大作用。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。同時(shí)，盡可能使市場媒體得到營銷整合，突顯廣告為市場營銷服務(wù)的職能。

　　近年來，廣告媒體的費(fèi)用是很多企業(yè)、商家老總們最關(guān)心的話題，每年老總們都會(huì)被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現(xiàn)實(shí)而搞得焦頭爛額。可見，合理選擇廣告媒體，制定具有導(dǎo)向性、針對(duì)性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的廣告策略已是當(dāng)務(wù)之急。

　　當(dāng)然，企業(yè)、老板作廣告總希望以有限的廣告費(fèi)用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細(xì)算，合理選擇，應(yīng)是企業(yè)選擇廣告媒體的一個(gè)原則。

　　就目前情況來看，將網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做營銷工具的方式正在越來越多的被企業(yè)所采納。

先，針對(duì)搜索引擎的廣告投放仍然在增加。原因在于，對(duì)于新興市場和陌生領(lǐng)域的廣告投放，在搜索引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時(shí)的廣告策略方針不同，越來越多的營銷經(jīng)理意識(shí)到，以實(shí)際效果為導(dǎo)向更能測量和評(píng)估廣告投放的價(jià)值。因此，針對(duì)效果為目標(biāo)的一系列廣告 投放方式，比如，以點(diǎn)擊率為廣告費(fèi)基準(zhǔn)、以注冊(cè)行為為廣告費(fèi)基準(zhǔn)、以解決方案文檔的下載量為廣告費(fèi)基準(zhǔn)的眾多方式開始為營銷經(jīng)理所青睞。

　　其次，投放廣告的企業(yè)對(duì)全程的效果評(píng)估被更為看重。在網(wǎng)絡(luò)投放廣告中，媒體被要求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站之后的所有點(diǎn)擊行為進(jìn)行跟蹤。

　　媒體選擇與投放同時(shí)應(yīng)做到重點(diǎn)市場重點(diǎn)投放，次重點(diǎn)市場有效投放，在戰(zhàn)術(shù)上完成分割、包圍、各個(gè)擊破的戰(zhàn)略動(dòng)作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮廣告?zhèn)鞑プ饔玫膬r(jià)值最大化。

　　總體來說，以市場作為媒體宣傳導(dǎo)向的廣告任務(wù)就是要進(jìn)一步增強(qiáng)市場的競爭力，穩(wěn)定經(jīng)銷商，迅速培育消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽(yù)度，以此確保市場的穩(wěn)健拓展，力爭實(shí)現(xiàn)市場銷售新突破、高提升的目標(biāo)。

　　廣告策略：創(chuàng)新無限

　　通過媒體調(diào)研以及產(chǎn)品SWOT分析，量身打造出實(shí)效、實(shí)用的媒體投放計(jì)劃固然重要，但是如果沒有高質(zhì)量、殺傷力強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性廣告策略做支撐，再好的投放計(jì)劃也難出銷量、出利潤。

　　可見，廣告策略才是市場營銷的關(guān)鍵因素。

　　一般的，企業(yè)通過在啟動(dòng)市場的強(qiáng)勢廣告轟炸后，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)。而在跟進(jìn)、維護(hù)、拓展的關(guān)鍵時(shí)刻，如果沒有新意、優(yōu)質(zhì)、閃亮緊扣消費(fèi)心理的策略性、延續(xù)性廣告的投放，市場就難以進(jìn)一步提升，產(chǎn)品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關(guān)鍵期，廣告要走“品牌廣告+強(qiáng)化促銷+優(yōu)惠政策功能”的創(chuàng)新廣告策略為主，資訊造勢等為輔的策略路線，在穩(wěn)定銷售的同時(shí)，強(qiáng)化品牌形象，消費(fèi)者心理留下深深的產(chǎn)品力、認(rèn)知度和好口碑。

　　世界管理學(xué)大師彼德·德魯克曾發(fā)明“知識(shí)工人”這個(gè)概念，其含義是指把自己從學(xué)校學(xué)到的知識(shí)而非體力或體能投入工作，從而得到工資的人。

　　我們很多人都是知識(shí)工人，因此素質(zhì)較高，消費(fèi)心理日趨成熟，對(duì)廣告的分辨行為以及認(rèn)知度頗為理性，為確保市場銷售再創(chuàng)新高，宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動(dòng)創(chuàng)新依此迎合他們的消費(fèi)心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實(shí)現(xiàn)策略的創(chuàng)新。

　　實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)過系統(tǒng)化、理論化的廣告宣傳，全面兼顧“知識(shí)工人”受眾群和“非知識(shí)工人”受眾群的心理任知度制定新、奇、絕的廣告策略，一定可以實(shí)現(xiàn)市場的突飛猛進(jìn)。

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，成功的廣告策略就是在分析目標(biāo)顧客特點(diǎn)、產(chǎn)品差異性和媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客的針對(duì)性、表達(dá)力的適宜性和廣告開支的經(jīng)濟(jì)性這一目標(biāo)。

　　總體來說，策劃出能給企業(yè)帶來最大化銷量的廣告文案、電視專題、廣播稿、硬廣告、資訊策劃稿等新穎、個(gè)性、差異化的“＊＊＊＊”無疑是老總們樂得合不攏嘴的頭等好事；而合理、集約、精簡、整合的媒體選擇及投放策略又是間接實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化、節(jié)約成本開支，迅速終端售物及拓展市場的利器。