如何挺進社區，搶占地板市場最后一塊空白

　　終端的重要作用眾所周知，廠商為之可謂煞費苦心、寸土必爭。可有一個終端消費集聚之所，卻仍是空白。這就是具有高消費力、消費者眾多的社區，被稱為地板市場最后一塊肥肉。

 

社區,最后一塊地板寶地

　　社區：最后一塊處女寶地

　　1.直接提升銷量的重要渠道

　　社區活動作為渠道延伸的一種形式，承載著重要的銷售職能，特別是在專賣店分布不廣的情況下。社區活動實現了與廣大顧客直接面對面溝通，增加產品曝光率，有利于顧客更深了解產品，從而促進意向客戶的直接購買。現在很多地板企業的社區銷量，已經超過總量的三分之一。

　　2.終端競爭對手的情報區、主戰場

　　社區活動可以直接從消費者口中獲得對競爭對手的評價，如果競爭對手也在搞活動，可以看到他們的促銷方式、宣傳資料等，從而適當調整銷售方法。

　　3.推廣費用相對低廉

　　社區活動繞開了商場、超市的狹窄場地、激烈競爭和各種“苛捐雜稅”，又避免了專賣店高額的運轉費，同時目標客戶群集中，人際傳播效率高，相對來說投入低、收益高。

　　4.口碑傳播效率高

　　社區宣傳活動更直接、可信度高，目標人群集中，有利于口碑宣傳擴散。同時社區消費具有跟風特點，一個人的購買行能迅速感染周圍人群，形成小范圍的購買高潮。

　　社區調研：磨刀不誤砍柴工

　　“沒有調查，就沒有發言權”，不同類型的社區樓盤投入產出不同，消費特點也不一樣，需要采取不同的進駐方式。詳細透徹了解情況，建立社區樓盤檔案，對成功打響社區營銷戰起到關鍵指導作用。

　　1.摸清樓盤分布

　　為方便社區營銷調研，可將本區域的社區、樓盤進行全面普查，很多城市有專門的“小區地圖”出售，樓盤數量、位置分布一覽無余。

　　2.樓盤定位、價位

　　樓盤價位直接關系到顧客消費力，對不同層次品牌具有很強參考作用。劃定消費群體，才可有針對性打好社區營銷戰。

　　3.戶型、戶數

　　有些地板建材產品適合于大戶型，有些則更受小戶型歡迎，戶型調查有很有意義。社區戶數的多少，直接關系到銷售潛量的評估，以及廣告投入、人員等營銷資源的分配。

　　4.開盤裝修日期、進駐裝修公司

　　一般銷售熱潮就在裝修前及裝修時，越來越多的業主，已經委托裝修公司裝修，產品的采購也由裝修公司完成。有些產品需要與裝修公司一起做，有些活動也需要與家裝公司聯合來搞。

　　5.偏重投資還是自住

　　投資性樓盤裝修率低，開發的價值就低很多。反之如果自住居多，就非常有開發價值。

　　6.開發商和物業公司

　　社區營銷需要與物業公司合作，而售樓活動一般由開發商舉行，業主晚會也常由開發商組織。了解這些信息，對日后社區活動都很重要。

　　4類社區，消費各具特色

　　將社區調研所得樓盤資料分門別類，一般可以歸納為4個種類，擁有各自鮮明的消費特征。

　　1. 集資房

　　集資房有時就是一個兩個單位集資興建的，所以業主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況，信息容易傳播，易樹立口碑，多為國營大企業、銀行、學校、醫院、政府建設的樓盤。

　　2.商品房

　　商品房都是業主自己購買，用于自住的，裝修檔次要求較高，裝修時間長、零散，房東間關系相對封閉，信賴家裝公司。而用于投資轉手的，多不裝修以毛坯出售，裝修需求弱。

　　3. 拆遷戶、出租樓盤

　　拆遷戶一般裝修時間短、經濟水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制、求便型，而出租樓盤基本都是簡單裝修好的。

　　4.小別墅

　　別墅業主均是高收入階層，裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散、裝修時間較長，對裝修的檔次和效果十分苛求，多鐘情國外品牌，有的干脆“不買對的，只買貴的”。

　　進駐前評估投入產出

 

　　明細基本分類后，對社區樓盤逐個分析，首先評估進駐價值，進行投入產出分析，這里需明確以下幾組數據：

　　1.需投入多少人?進行多少天?

　　2.前期的公關費是多少?

　　3.租金怎樣?展示物料、宣傳物料費用如何?

　　4.預計銷售收入有多少?

　　不同社區決定不同進駐方式

　　經過評估計算，再來決定以何種方式進駐。目前進駐社區的主要方式有：

　　1.租用門面或車庫，設立臨時售點、展示區;

　　2.與家裝公司聯合進駐;

　　3.與其它行業品牌聯合進駐;

　　4.宣傳：在社區主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產品的業主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等;

　　5.公益廣告：贊助制作社區樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語，贊助制作社區公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、社區座椅、社區物業雜志;

　　6. 贊助社區舉辦的活動，如社區開發商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業主聯歡晚會;

　　7.雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品;

　　8.人員散跑：社區推廣人員零星入戶拜訪。

　　社區進駐方式分類表：

　　“這是一個下沉的時代。《社區營銷實戰》立足社區，沉下筆端，從案例說開，不僅僅揭示了策略和戰術，更有對其運作邏輯和理念的剖析。相信該書對各行各業廣告主的營銷人員具有較大的意義，特別是對那些即將把營銷下沉到底的營銷人員來說，此書堪稱及時雨。”

　　——杜國清中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所所長