地板廣告策劃人看地板行業營銷

　　很榮幸與地板行業的人士風雨同舟共處了六載，看到了業內的些許風風雨雨、強勁的發展變化及殘酷的競爭，近年來地板企業為了擴大產品市場占有率、提升品牌知名度，各品牌都各自使出渾身解數調整自己以適應市場千變萬化的挑戰。鋪天蓋地的廣告轟炸、發布會、展覽會展示、請代言人，然而人力物力耗費以盡而收效甚微者不乏其中。促銷、廣告、產品創新，甚至造假、忽悠等都使出來了，讓人看了不寒而栗!這些我們姑且不去評論它。大家有目共睹2006年的幾折風波，我們都看到了現在的企業已亦趨成熟 ， 2007年何去何從?沉默啊沉默 ，不在沉默中爆發就在沉默中死亡 !

　　鑒于地板業者數年來廣告投放的些許誤區與盲點從而導致資金的不必要流失，我將分幾期闡述地板界運用比較多的廣告策劃方案：1、平面廣告 (DM雜志、雜志、報紙、);2、電視廣告;3、公交廣告;4、展會及會議;5、網絡廣告等。幫助地板從業者進行運籌帷幄的廣告投放，增強對廣告的認知度，做到有的放矢，配合生產營銷而使自身立于不敗之地!

　　本期主要闡述的是DM雜志，讓大家對此有個初步的了解。大家現在看到的《華夏地板網專刊》就是DM類刊物，各位可參照著閱讀。

　　我們先來了解一下什么叫DM雜志? 美國直郵及直銷協會( DM/MA )對 DM 的定義如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的DM還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報廣告”等，一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年出版的全國廣告專業技術崗位資格培訓教材《廣告專業基礎知識》中，把DM硬性定義為直銷廣告(Direct Market AD)。

　　DM雜志的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國家＊＊＊＊第17號令中對其還有諸多規定，比如必須由廣告公司承辦、不能銷售發行、不能使用主辦、協辦、出品人、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規期刊明顯不同，中國DM雜志準確的定義應該就是一本純粹的廣告冊。

　　一、DM 雜志的特點

　　在美、日等國家，直郵信函(DM)就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。DM雜志的主要特點如下：

　　1、發行

　　DM 直投雜志，它區別于傳統期刊的優勢可能就是它的發行方式——免費贈閱。這種發行方式在期刊的運作上，其實是帶著另一種優勢的，就是你的雜志可以沒有選擇障礙地進入讀者手里。DM 雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

　　因為免費贈閱，所以可以在內容策劃或封面策劃上，不必花傳統雜志那么大的力氣去想怎么做一場秀，吸引眼球購買;DM 繞開了這一步，在內容運作上，DM 要比傳統期刊的特色要求簡單得多。郵送廣告是由商業信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強大的郵政網絡傳遞商業信息的一種新穎、獨特的印刷品廣告業務。其獨有特點為： 1、發布區域及時間靈活。可根據客戶的實際需求指定廣告發布區域和發布時間，有的放矢，迅速高效。 2、針對性強。點和面有效結合，能夠使一份投資，達到多份報紙的宣傳效果。 3、印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現客戶的各種設計創意，有多種規格形式供客戶隨意選擇。

　　2、目標

　　DM 雜志不同于其他傳統廣告媒體，它可以針對性地選擇目標對象，有的放矢、減少浪費。是對事先選定的對象直接實施廣告推廣。客戶接受者容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，使其更自主關注所宣傳的產品。一對一地直接發送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告客戶效果達到最大化。

　　3、專業性

　　DM 雜志，讀者對象明確，讀者群也相對比較集中和穩定，因此采用點對點的定向發行手段更加有效。這也是 DM 雜志的特點，并不追求發行的絕對數量，而是追求發行的有效性。對于專業性較強的行業期刊，一般讀者也很難看懂，想提高也不太可能，也沒有必要。因為行業雜志的廣告也是有效的，靠行業價值鏈上下游的供應商的廣告存活，所以行業內的特定讀者并且有一定的采購決策權和話語權的讀者往往是客戶最關注的，其他的讀者再多也屬于無效發行。

　　4、 廣告

　　DM 直投雜志，形式和內容高度統一, 受閱率提高, 讀者就是商品信息的接受者，直投廣告這種形式豐富了媒體的層次 , 起到引導消費的作用，DM期刊在歐美國家發展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20%左右。美國的一項調查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄的贈券或目錄就會“非常或有點心煩”。

　　直投廣告是因為一些廣告媒體細分化、特點化不明顯而出現的。精明的客戶投放廣告講究“千人成本”，實際上在國外現在講一種“有效到達率”，已經沒有“千人成本”這個概念了，DM正是細分媒體的一個產物。在國外成熟的市場，美國廣告的投放量不低于18%，日本不低于12%，而我國則不足10%。與國外相比 , 成長空間巨大， 在廣告已經成為媒體主要收入來源的今天，廣告命中率極高的 DM 媒體將對廣告主產生巨大的吸引力。在全國重點城市，DM免費期刊發展迅速：在北京、上海、廣州等大城市DM類直郵期刊競爭激烈，目前北京、上海、廣州都形成了一些在當地有一定優勢的DM期刊。

　　從近年廣告經營單位排序報告看，有一些涉及新的廣告領域——直郵媒體廣告的廣告公司，業務擴張、業績攀升的速度非常突出。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業務增長迅猛，具有較大的發展空間。

　　二、DM直郵更容易建立顧客關系

　　完全融入行業生活的 DM ，決定其在企業產品的廣告宣傳中所扮演的角色的重要性，為產品的銷售立下汗馬功勞。

　　專家預測，DM雜志大有取代普通雜志成為第二大印刷媒介的趨勢： 現代郵政事業的發展，國家政策的扶持，為DM提供充分的發展余地;DM所掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少;廣告主青睞其運作的自主性。值得人們玩味的是，眼下眾多的地板DM雜志已漸成為業內的主流讀物，它實實在在地影響著一群活躍在業內“塔尖”的人。

　　研究發現： •被調查者認為對他們保持與商家關系最有效的幾種方式依次為：直郵信件( 34% )、印刷品廣告( 30% )、電視( 25% )、廣播( 5% )、 eMail ( 4% )、互聯網( 2% )、電話推銷( 0% )。

　　•DM直郵對建立顧客關系有效的主要依次原因為： 熟悉( 95% )、方便( 94% )、交互性( 93% )、通用( 93% )、私密性( 87% )、個性化( 84% )。

　　• 45% 的被調查者反映，如果他們收到定位準確的信件，則會向朋友提及該公司的名字;如果需要了解更多的信息， 43% 的用戶會打電話詢問; 39% 的用戶會通過互聯網對該公司進行進一步的調查; 23% 的用戶將會購買郵件中推廣的產品。

　　三、地板行業雜志的要素與環節

　　行業雜志作為某個行業的專業雜志，他的閱讀者一般為行業的從業者，這個讀者群的劃分是較容易的。當然也有某些行業，比如汽車，雜志的閱讀者又不局限在行業從業人士，不過這只是不同行業的市場特點的區別，行業雜志的定位在具體操作時，就需要根據不同行業產品的市場流通特點來進行。地板的業內流通環節基本是生產企業、中國總經銷---總代理---分銷商。

　　一本行業雜志最主要的作用在于傳遞正確、有效的信息，即在需要傳遞信息和需要接受信息的兩者之間構建一個交流平臺，這是行業雜志的方向定位，離開了這個定位，其它任何寬宏的構想都是不太現實的。雜志的生存基礎就是盡可能多的獲得正確、有效的信息，即尋找到廣告主，然后把這些信息盡可能廣泛的傳遞給信息接受者，即讀者或廣告主的廣告對象。

　　廣告主、廣告對象、讀者、雜志是行業雜志運行的四個環節，但這四個環節當中讀者和廣告對象一般來說是相同的，所以四個環節當中只有三個要素，下面就來逐一看看這三個要素的特點。

　　1. 廣告主

　　廣告主在雜志上做廣告有兩個目的：一是傳遞企業信息，如新品發布、產品促銷、項目 、招商等，二是維護企業形象，保持產品在代理商、分銷商心中長期影響。要達到這兩個目的，廣告主就要從兩個方面來選擇雜志：發行量和讀者群特征。如果一本雜志發行量不夠，在行業內幾乎沒人看過，廣告主對這樣的雜志肯定不會青睞;但另一點同樣是廣告主要注意的，雖然雜志的發行量可觀，如果雜志讀者同廣告主的廣告對象沒有聯系，廣告主也不會花錢做產生不了效果的廣告。

　　廣告是雜志生存的基礎，是其利潤的主要來源。廣告主需要對雜志進行選擇，雜志也需要對廣告主進行選擇，即選擇誰最有可能成為雜志的廣告主。可能這樣認為，只要是這個行業的經營者就都是雜志的廣告對象，從理論上來講是如此，但一個行業也是千差萬別的，先不說各個經營者在資本實力，市場空間的差別，整個行業并不是平行的，它是由原料供應商、生產者、銷售商等組成的一個連續環節，這各個環節的商家的市場對象就有很大的不同。從這里可以看出，一本雜志如果想涵蓋整個行業幾乎不大可能，只有根據行業特點，從中找出自己的重點廣告主對象群體才能迅速達到效果。

　　2. 廣告對象與讀者

　　傳統雜志的經營者的眼光主要是向下，即對自己的讀者負責，即便是這樣也不會或很少想到讀者的雙重身份——讀者是雜志的讀者也是廣告主的廣告對象，在行業雜志里，讀者的這種雙重身份更為明顯。

　　如果說讀者是分母，那么廣告對象就是分子。雜志經營者主要關注點是分母，即讀者群的數量或者說雜志的發行量;但廣告主的眼光更全面，他不僅要了解發行量，同時也要知道廣告對象的群體有多大，即分子的數值大小。

　　可以這樣認為，讀者數量與廣告對象的數量同時增長就是雜志運作在朝良性發展，也就能更容易獲得廣告主的光顧。如果讀者數量大，廣告對象少，說明雜志內容定位出了一定的偏差，對行業特點了解不夠;如果廣告對象數量大，而發行量欠缺，則是雜志經營上的問題，此時則必須對發行渠道進行調整。從這里也可以得知雜志有足夠的成長的空間。

　　3. 雜志

　　雜志要面對的無非是兩個問題：定位與市場。辦行業雜志必須對該行業了解，專業人士辦專業雜志，　這是很基本的問題。那么什么是專業呢?不是對技術專業，而是要對這個行業的市場專業，雜志要贏得利潤就必須市場化，要市場化就應該懂得市場，否則以非專業人士指導專業讀者不是很可笑嗎?

　　定位主要是雜志的內容編輯定位。雜志是編給誰來看，這個雜志的消費群體有何特征，他們最主要想從雜志上獲得的是什么?解決了這些問題，雜志定位才不會出現偏差。市場則需要從兩個方面來討論。一個是雜志的消費市場，另一個是整個行業市場。從行業市場的運行特征中找出雜志消費市場的消費規律，所以雜志經營者務必對行業市場有深入的了解。從廣告主到雜志的順序在運行時要順暢，從雜志到廣告主的順序也要暢通，哪個方向不暢通，就說明在某個環節出現了問題。（來源：張華銘）