地板銷售新思路：信仰狀況與渠道研究

　　在一定程度上我國城市已經(jīng)進(jìn)入一種多元信仰文化并存的狀態(tài)，城市居民對(duì)各種信仰文化的了解呈現(xiàn)多樣性特征，信仰文化的傳播渠道呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，文化軟實(shí)力的內(nèi)在建設(shè)實(shí)際上是進(jìn)入了一種“跑馬圈地”階段。

　　我國居民信仰狀況與傳播渠道研究
　　以成都、重慶、晉江三地調(diào)查為例

　　美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在1990年提出了“軟實(shí)力”的概念。他認(rèn)為一個(gè)國家的綜合國力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。在2004年約瑟夫·奈明確指出文化、政治價(jià)值觀及外交政策是軟實(shí)力的三種主要資源。

　　信仰問題的探討是文化軟實(shí)力研究的一個(gè)重要命題。羅伯特·基歐漢在論及全球治理時(shí)說：“我們必須更為關(guān)注對(duì)他人行為方式的預(yù)期，并進(jìn)而關(guān)注這種行為背后的價(jià)值和信仰?！彼绊憘€(gè)人的思想和行為，影響一個(gè)民族的價(jià)值觀和思維模式，也影響國家政府的決策方式和對(duì)外交往行為，它們對(duì)國際制度的建立具有重大影響。

　　本次調(diào)查從文化軟實(shí)力的視角對(duì)西部成都、重慶和東部福建晉江市這三地的＊＊信仰、政治信仰和文化信仰進(jìn)行考察。其中，＊＊信仰包括＊＊、＊＊教、＊＊＊、＊＊＊教、＊＊、巴哈伊教和其他＊＊或思想；政治信仰指共產(chǎn)主義信仰，文化信仰從傳統(tǒng)文化角度來考察，具體指儒家學(xué)說。

　　成都調(diào)查的主城區(qū)（包括錦江區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)、高新區(qū)）是成都的核心圈層，重慶調(diào)查在主城五大區(qū)（渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、南岸區(qū)、江北區(qū)），兩市抽樣方法都采用PPS入戶調(diào)查。成都調(diào)查時(shí)間是2008年3月22—24日，發(fā)放問卷1310份，獲得有效樣本1286人份。重慶調(diào)查發(fā)放問卷450份，獲得有效樣本370人份。福建省晉江調(diào)查抽樣方法是按照PPS法依次抽取街道/鎮(zhèn)—居委會(huì)/村委會(huì)—家庭，然后進(jìn)行入戶問卷調(diào)查。街道/鎮(zhèn)層面抽出了青陽、陳埭、羅山、安海四個(gè)街道/鎮(zhèn)。發(fā)放問卷520份，有效問卷478人份。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)

　　首先，我國軟實(shí)力的信仰文化建設(shè)還存在較大空白空間。從調(diào)查來看我國城市多數(shù)居民沒有信仰，這種信仰缺失可以直接折射出我國文化軟實(shí)力在內(nèi)在抵御力維度上存在很大的空白空間。西部成都、重慶兩大城市均有六成比例的人沒有任何信仰，東部晉江這樣傳統(tǒng)風(fēng)俗較強(qiáng)的縣級(jí)城市也有四成比例的人沒有任何信仰。具體信仰情況如下圖所示：

　　成都居民的信仰分布 重慶居民的信仰分布 晉江居民的信仰分布
　　沒有信仰 60.09% 59.90% 39.74%
　　共產(chǎn)主義信仰 17.75% 21.40% 12.56%
　　＊＊ 14.14% 14.40% 37.44%
　?。?nbsp; 2.52%  0.40% 　5.13%
　　儒家思想  1.98%  0.90% 　1.03%
　?。?nbsp; 1.35%  0.90% 　1.03％
　?。?nbsp; 1.35%  1.70% 　1.02%
　　其他＊＊或思想  0.72% 0 　1.03％
　?。?nbsp; 0.09%  0.40% 　0.51%
　　巴哈伊教 ０ 0 　0.51%
　　合計(jì)   100%   100% 　 100%

　　這種信仰缺失不利于我們社會(huì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展——大多數(shù)人沒有信仰意味著社會(huì)發(fā)展非常依賴的道德制約力量將在很大程度上被削弱，沒有信仰而容易導(dǎo)致的價(jià)值觀念迷失和不可避免地造成個(gè)體責(zé)任感與使命感的淡薄。同時(shí)，沒有信仰支撐的民眾對(duì)于各種庸俗化、不道德觀念和行為可能會(huì)缺少一定的判斷力，甚至助長(zhǎng)這些觀念與行為的傳播，最后腐蝕到我們社會(huì)的正常肌體。

　　第二，在一定程度上我國城市已經(jīng)進(jìn)入一種多元信仰文化并存的狀態(tài)。從三地信仰分布來看，雖然＊＊和共產(chǎn)主義理想依然是我國城市居民最大比例的兩種信仰，但我國城市居民信仰行為的多樣化特點(diǎn)已經(jīng)非常明顯地呈現(xiàn)出來，從信仰共產(chǎn)主義、＊＊、＊＊、儒家學(xué)說到＊＊教、＊＊＊、＊＊＊教以及其他＊＊都有一定比例的信仰人群。在西部的成都，列前三位的共產(chǎn)主義、＊＊和＊＊教的信仰比例依次是17.75%、14.14%、2.52%，儒家思想、＊＊＊、＊＊、＊＊＊教、其他＊＊或思想的信仰比例依次是：1.98%、1.35%、1.35%、0.09%、0.72%。在東部的晉江，信仰＊＊的比例高達(dá)37.44%，其次是信仰共產(chǎn)主義理想有12.56％，＊＊教的信仰人數(shù)居第三位（5.13%），＊＊＊、＊＊、儒家學(xué)說各占1.03%。按照上百萬、上千萬的人口基數(shù)來看，各種信仰的人口數(shù)量都是非常大的。

　　第三，我國城市居民的信仰人群呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性差異。如在所調(diào)查城市＊＊教信仰群體的一個(gè)重要特點(diǎn)都是偏女性、在年輕人中比例特別高。在成都還可以發(fā)現(xiàn)信仰共產(chǎn)主義的群體中40歲以上的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過調(diào)查總體22個(gè)百分點(diǎn)，信仰＊＊的群體中女性比例高出調(diào)查總體10個(gè)百分點(diǎn)。（性別差異參見下表，其他表略）

　　成都地區(qū)幾種主要信仰人群的性別構(gòu)成

　　類別 男 女 合計(jì) N
　　調(diào)查總體 60.1% 39.9% 100% 1070
　　沒有信仰 61.0% 39.0% 100%  651
　　共產(chǎn)主義信仰 66.3% 33.7% 100%  184
　?。?50.6% 49.4% 100%  153
　　＊＊教 21.4% 78.6% 100%   26
　　儒家學(xué)說 77.3% 22.7% 100%   21

　　第四，當(dāng)前我國城市居民對(duì)各種信仰文化的了解呈現(xiàn)多樣性，即我國文化軟實(shí)力建設(shè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況是各種信仰文化處于大交匯狀態(tài)，而不是在一個(gè)單純和封閉的空間里。從三地居民對(duì)各種信仰的了解程度來看，居民并不只是單純地了解某一兩種信仰，而是東西方的各種信仰都有比例不等的了解。共產(chǎn)主義信仰、儒家思想、＊＊和＊＊教是當(dāng)前我國城市居民最了解的前四位信仰文化。同時(shí)，地處西部?jī)?nèi)地的成都，居民對(duì)于巴哈伊教這樣的新＊＊也有兩成多的人有所了解。

　　成都居民對(duì)各種信仰的了解程度

　　　　　　　　沒有了解 很少 一些 比較多 很多 合計(jì) N
　　共產(chǎn)主義信仰 16.8% 25.3% 35.6% 16.4% 6.0% 100.0% 1066
　　儒家思想 22.2% 27.3% 36.4% 11.5% 2.7% 100.0% 1066
　?。R(shí) 25.0% 32.2% 28.7% 　9.7% 4.4% 100.0% 1034
　　＊＊知識(shí) 50.4% 27.1% 15.5% 　5.5% 1.6% 100.0% 　978
　?。讨R(shí) 50.3% 30.2% 13.3% 　4.4% 1.8% 100.0% 　986
　?。讨R(shí) 60.9% 27.2% 　8.7% 　2.3% 0.9% 100.0% 　972
　?。R(shí) 61.0% 25.9% 　9.9% 　2.2% 1.0% 100.0% 　981
　　巴哈伊教知識(shí) 78.3% 15.0% 　4.6% 　1.1% 0.9% 100.0% 　966
　　其他＊＊知識(shí) 73.3% 17.5% 　6.5% 　1.6% 1.1% 100.0% 　964

　　第五，當(dāng)前進(jìn)行我國文化軟實(shí)力建設(shè)所需要考慮的一個(gè)前提是：我國信仰文化的傳播渠道呈現(xiàn)多元化狀態(tài)，也就是說單一的渠道管理不可能控制住信仰知識(shí)的傳播。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾傳播、組織傳播、人際傳播都在發(fā)生不同程度的作用，電視、報(bào)紙、書籍是當(dāng)前我國城市居民了解信仰知識(shí)的三大傳播渠道。同時(shí)，具有零散性、高信任度、數(shù)量眾多的人際傳播是信仰文化傳播的一條主要渠道。在成都，分別通過家中父母長(zhǎng)輩、通過同學(xué)朋友同事等熟人、通過參加一些活動(dòng)了解信仰的比例是19.47%、17.21%、11.33%。在重慶，這三條途徑的比例分別是15.0%、11.6%、11.5%。在晉江，這三條渠道更是分別達(dá)到33.5%、21.1%、17.5%。

　　三地居民了解信仰的渠道情況（多選）

　　傳播類型 傳播渠道   成都百分比 重慶百分比 晉江百分比
　　電視   55.75% 52.00% 52.00%
　　書籍   49.21% 40.70% 40.70%
　　報(bào)紙   47.89% 43.40% 43.40%
　　網(wǎng)絡(luò)   27.30% 26.90% 26.90%
　　雜志   23.11% 16.30% 16.30%
　　家中父母長(zhǎng)輩等講的   19.47% 33.50% 33.50%
　　同學(xué)朋友同事等熟人講的  17.21% 21.10% 21.10%
　　參加一些活動(dòng)了解的   11.33% 17.50% 17.50%
　　學(xué)校老師講的   20.18% 21.60% 21.60%
　　單位學(xué)習(xí)    8.08%  7.90%  7.90%

　　第六，信仰知識(shí)的傳播存在渠道差異、地域差異。大眾傳播、組織傳播、人際傳播的各條渠道都在發(fā)生作用，但不同的渠道對(duì)不同信仰的傳播效果有著明顯的差異。如在成都同樣是人際傳播，同學(xué)朋友同事等熟人對(duì)儒家思想、＊＊、＊＊知識(shí)的傳播發(fā)揮正影響作用，而家中父母長(zhǎng)輩只對(duì)＊＊知識(shí)的傳播發(fā)揮正影響。同樣是家中父母長(zhǎng)輩，在成都只對(duì)＊＊知識(shí)傳播是正影響，但在福建晉江對(duì)＊＊、＊＊＊、＊＊知識(shí)都發(fā)揮正影響。

　　對(duì)策建議

　　通過對(duì)成都、重慶、晉江三地居民信仰狀況的調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)我國文化軟實(shí)力建設(shè)提出“兩明確三建立”的對(duì)策性思考。
首先，明確當(dāng)前我國文化軟實(shí)力的內(nèi)在建設(shè)實(shí)際上是進(jìn)入了一種“跑馬圈地”階段。何謂“跑馬圈地”？一方面是我國多數(shù)人口沒有信仰，大量存在著信仰的空白地帶；另外一方面是從信仰共產(chǎn)主義、＊＊、＊＊、儒家學(xué)說到＊＊教、＊＊＊、＊＊＊教，以及其他＊＊都有一定比例的信仰人群。各種信仰文化都有機(jī)會(huì)擴(kuò)大影響，都相對(duì)容易在這些空白地帶建立自身的信仰人群。哪一種信仰文化最后能夠產(chǎn)生更大的影響力，很大程度上取決于這種信仰文化的傳播速度與傳播方式。

　　第二，明確單一的大眾傳播渠道管理不可能控制住各種信仰知識(shí)的傳播，當(dāng)前的大眾傳媒在信仰知識(shí)傳播方面實(shí)際處在一種與其他傳播渠道相互競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中。報(bào)紙和電視等大眾傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)等新興傳播渠道、朋友家人等人際傳播渠道都在對(duì)信仰傳播發(fā)揮作用。如果大眾傳播渠道簡(jiǎn)單地回避一些信仰文化，只會(huì)讓這些信仰文化通過沒有專業(yè)“把關(guān)人”管理的其他渠道傳播，反而起不到適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)作用。

　　第三，建立我國信仰文化的科學(xué)傳播管理模型。研究發(fā)現(xiàn)，信仰文化的傳播存在渠道差異、地域差異，應(yīng)該針對(duì)不同地域的不同信仰進(jìn)行有針對(duì)性的傳播管理，這樣的管理才是有效的、才是科學(xué)的。簡(jiǎn)單地說有四部分：一是通過科學(xué)調(diào)查摸清不同地域信仰傳播的基本規(guī)律，這是管理模型建立的基礎(chǔ)；二是根據(jù)對(duì)傳播規(guī)律的掌握來制定有針對(duì)性的傳播管理對(duì)策，這是管理模型的核心；三是對(duì)這種管理模型的效果進(jìn)行同步監(jiān)測(cè)，建立反饋機(jī)制；四是這種傳播管理模型是動(dòng)態(tài)的，建立定期的調(diào)整機(jī)制。

　　第四，建立縣級(jí)地區(qū)的大眾傳播渠道是當(dāng)務(wù)之急，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為了我國信仰傳播的最薄弱地帶。我國是農(nóng)村人口占多數(shù)的國家，但在“兩級(jí)電視、三級(jí)報(bào)紙、四級(jí)廣播”的思路下，當(dāng)前的大眾傳媒資源配置基本集中在地級(jí)以上城市，而廣大的農(nóng)村地區(qū)的媒介資源則相對(duì)薄弱。這種現(xiàn)象在2003年取消縣級(jí)報(bào)后特別突出。這樣的后果就是眾多農(nóng)村地區(qū)成了我國大眾傳播的空白地帶。

　　第五，建立黨報(bào)黨刊的受眾效果評(píng)價(jià)模型，使黨報(bào)黨刊在信仰傳播格局中占據(jù)一定位置。對(duì)于黨報(bào)黨刊的實(shí)際效果而言，占有市場(chǎng)就是最大的政治！但最近20年來我國黨報(bào)黨刊的一個(gè)變化特點(diǎn)是慢慢退守為組織內(nèi)傳播媒介，而不是積極順應(yīng)老百姓需求成為老百姓需要的大眾媒介，沒有主動(dòng)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去搶占受眾市場(chǎng)。其實(shí)，黨報(bào)黨刊履行傳播功能有兩個(gè)階段——正確執(zhí)行宣傳任務(wù)只是完成了一半，還需要把這些宣傳內(nèi)容讓老百姓有效接觸到、接收到，這樣才算有效履行了傳播功能。但目前的黨報(bào)黨刊往往只完成第一階段的任務(wù)。由此，應(yīng)當(dāng)建立黨報(bào)黨刊的雙項(xiàng)考評(píng)機(jī)制，在滿足政治要求的前提下，開展受眾評(píng)價(jià)的考核，通過雙項(xiàng)考核來使黨報(bào)黨刊實(shí)現(xiàn)信仰傳播功能。（來源：中國社會(huì)科學(xué)院）