三步走：如何穩定三層實木地板消費市場

僅僅依靠價格優勢銷售產品的時代已經過去，市場對產品結構的調整以及產品非物質價值的賦予正在幫助企業創造越來越多的銷量和市場，簡言之，無形的消費信仰正在取代有形的外在形式成為影響企業市場地位的根本因素。對于整個地板行業來講，消費者不僅存在橫向的對某個品牌的消費信仰，而且一種縱向的對三層實木復合地板的產品消費信仰也在逐漸形成。

雖然中國地板產業發展到今天已經有二十多年，但是長期以來，基于我國經濟環境與特殊國情，再加上地板企業實力的限制，三層實木復合地板在市場上推廣較少，以致造成國內市場上份額最多的是強化地板，而與此同期歐美國家市場上的三層實木地板份額卻達到70%以上。

中國林產工業協會地板專業委員會秘書長呂斌介紹，我國每年生產的地板七成供應國內市場，余下三成品質較高的實木復合地板用于出口，“以三層實木復合地板為例，中國自1994年開始引進以來，目前國內產能已經達到5000萬平米，但國內的消費量卻不足20%，超過80%均用于出口。”

2008年持續至今的經濟危機打破了國內地板產業固有的秩序，多數出口企業的業務受到嚴重影響，迫使他們必須考慮國內市場，否則就可能面臨出局的危險。消費者是市場的主宰，作為市場上的另一個主角，企業雖然不能主宰市場，但卻能引導消費需求的產生從而培育出一個成熟的市場。關鍵在于，如何打破國內市場現狀，改變市場上的產品結構，以培育一個三層實木地板的穩定消費市場呢？

一、加強競爭企業間的合作

一方面來說，消費需求的引導與產生、市場的培育與形成雖存在極強的可操作性，但絕非易事，僅憑一家之力絕難奏效。舉個例子，圣象的實力不可謂不強，康樹的品質不可謂不好，但是圣象康樹的銷量未必達到預期。獨木不成林、三人成虎講的就是這個道理。競爭企業之間結成聯盟，口徑一致，一呼百應，才可能形成規模效應，消費者才會更加關注三層實木復合地板，從而讓消費者進一步了解、相信、信仰最后到購買。

另一方面，聯盟企業之間本質是競爭關系，但如果能夠在適當時機加強合作，共同推動消費者對三層實木復合地板的消費信仰的形成，不僅每一個企業的品牌形象、經濟利益將能實現最大化，而且還能在節約國家資源等各方面發揮重要的作用。

第三，先入為主的作用是巨大而顯著的，任何消費者都會優先、著重考慮首先啟動市場的企業，畢竟這些企業都是行業內的實力企業。而那些在前期不愿參與推廣活動的企業，抱著坐享其成的心理，作壁上觀，實際上在市場形成過程中逐漸失去了市場份額。

2009年4月26日，由中國林產工業協會地板專業委員會、中國林科院木材工業研究所聯合主辦，Lamett樂邁、圣象、大自然等13家國內著名三層實木復合地板企業出席的“豐富地板品類，提升消費質量”——三層實木復合地板全國推廣活動資訊發布會暨行業發展高峰論壇在京隆重舉行，來自林業、建材、地產、裝飾設計等領域的專家、學者和企業代表就在全球經濟下行的大環境下，如何在積極響應“擴內需、保增長、調結構、促就業、惠民生”的號召下實現地板行業突圍，推動木地板市場健康發展，指導消費者科學理性消費等問題展開深入交流和探討。7月8日，在廣州國際地材展，13家品牌企業再次步調一致，共同推廣三層實木復合地板產品與理念，實際上，無論是對圣象等巨頭還是某些不知名品牌來說，都能從合作中獲益匪淺。

二、傳播論調須一致

企業聯盟的傳播論調必須遵循嚴格一致性。在良好的市場環境暫未形成以前，企業聯盟每個成員的宣傳必須以三層實木地板產品的優勢為重點，在全國范圍內開展三層實木復合地板的消費知識普及，為行業發展和大眾消費創造更大的利益。具體來說，必須涉及以下幾個要點：

（一）健康。強化木地板與普通實木復合地板使用粘膠非常多，而且為節省成本，打造價格競爭的優勢，很多企業都使用便宜劣質的粘膠，甲醛釋放嚴重，而且會持續釋放十年之久，對嬰兒、幼童健康的影響非常顯著。三層實木復合地板為比較高檔的產品，不僅使用的粘膠較少，而且在成本控制方面是把健康放在第一位，多采用芬蘭太爾膠，健康有很好的保證。

（二）環保。相比實木地板嚴重的木材消耗，三層實木地板基層、底層使用速生材或普通木材，僅面層使用硬木、名貴木材，對資源的利用率高。未來環保理念將盛行，人們會越來越多地關注環保，三層實木地板的推廣也是大勢所趨。

（三）品質。實木地板可能因為含水率不穩定而變形、普通實木復合地板、強化地板在壓制后可能因內應力不均勻而造成變形，但是三層實木地板采用縱橫交錯的結構，具有天然的穩定優勢，不會出現變形情況，經久耐用。

（四）性能。因為地熱環境會影響實木地板穩定性，所以實木地板并不適合使用在地熱采暖環境，而三層實木復合地板能完美應用于地熱采暖空間；并且三層實木復合地板中間層為軟木，踏上去舒適，明顯優于實木地板與強化地板的堅硬踏感。

（五）風格。隨著未來居住理念的改變，大空間的人居環境將成為主流，地板鋪裝也將以長寬板為主。實木地板與強化地板受材料、成本與技術影響，長寬板價格極高，但品質卻明顯不如三層實木復合地板井田式結構穩定。

相信在美麗島、圣象、大自然、金橋等13家企業的共同努力下，經過為期半年到1年的努力，國內三層實木復合地板的消費信仰將初步形成，而一個成熟穩定的市場也將實現。

三、價格盡快回歸理性

在1994年到2007年，三層實木復合地板的價格一度居高不下，多在500~1000元之間，這個價格遠遠超越了許多材種的實木地板價格，行業內外質疑之聲此起彼伏。究其原因，一方面，三層實木地板木材成本、生產成本都較高；另一方面，國內市場上競爭對手少也是重要因素，多數企業相關負責人坦承其中利潤非常高。大約從2007年，在萊茵陽光等企業的帶動下，三層實木復合地板價格逐漸回落，很多產品降價40%~50%，部分產品降幅甚至達到100%，市場上三層實木復合地板的價格普遍穩定在300-500之間。此次降價風波對市場的推動作用非常明顯，很多消費者開始選購三層實木復合地板。

就目前市場經濟環境與市場狀況來看，受房地產等上游產業的影響，地板產業萎縮已是不爭的事實，三層實木復合地板與其它品類地板的競爭壓力非常巨大，除了放大其產品本身優勢，還應該把它的價格作為最有利武器之一，因此三層實木復合地板價格還需要繼續回歸理性。

如今的市場，產品眾多，競爭復雜，理念與觀念的競爭實際上成為了重中之重。能夠在市場中取勝并贏得市場的企業，必定是那些能夠把握最有利市場地位的企業。在這樣的背景下，僅通過推廣自己的品牌，企業無法去培育三層實木復合地板的市場。因此，結成聯盟推廣三層實木復合地板的作用顯得至關重要，并成為決定很多企業成敗的關鍵性因素，企業之間必須以彼此關聯且相互一致的方式推廣三層實木復合地板，以培養消費者對三層實木復合地板的消費信仰。