體驗式營銷不是江湖騙術

　　近年來，在銷售終端風行起一種營銷手段，業內人士稱之為“體驗式營銷”，如裝修公司做樣板房、體驗館供客戶參觀，展示其設計與施工精良；又如建材商家舉辦的“地板萬人踩踏”、“現場喝油漆”、“醬油泡瓷磚”等展示其建材性能優越；再如電視購物的熒屏演示各種產品的超強性能、餐飲業的免費試吃、醫院的免費體檢、培訓機構的免費試聽、化妝品的快速見效等等，“體驗式營銷”在各行各業都被經營者所看好，甚至街頭小販、啞巴賣刀也都“體驗”出得心應手。難怪美國未來學家阿爾文·托夫勒曾在作客中央電視臺《對話》節目現場時斷言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。

　　“體驗式營銷”的確是一種好手段，在許許多多的行業里，消費者通常是缺乏經驗的，對產品知識的了解極為欠缺，這種體驗無疑是展示產品性能優越的好方法，通過演示往往取得意想不到的效果。因此，“體驗式營銷”也被商家紛紛效仿，在市場上形成魚龍混雜的局面，江湖騙術的本質愈來愈趨明顯。

　　“地板萬人踩踏”活動就是一個江湖騙術的典型例子，在業內已難考證是誰第一個舉辦這種活動？但只要在網上一搜關鍵詞就會發現，全國已有無數的地板品牌做過此類活動。地板商們通過“萬人踩踏”證明自己的地板最抗刮擦，讓消費者認為那是最好的地板。然而，地板質量的好壞決不是通過踩踏就能證實和區分，因為無論是實木地板還是強化地板，人體的重量是微不足道的，甚至水牛牽在上面走也是無所謂的。實木地板都是較為堅硬的木材加工而成，其密度本身非常好，再經過高溫技術處理，其形態就已十分穩定。再如強化地板，它在生產環節就是經過上千噸級機械壓力壓制而成的高密度板，人體的重量怎能讓地板遭到破壞？也就是說，只要是地板都可以經受“萬人踩踏”甚至“億人踩踏”。真正的好地板是多方面指標同時達到相應的標準，如我國今年五月一日起實施的強化地板新標準，新標準主要對強化地板表面耐磨、基材的靜曲強度、檢測標準等方面作了新的規定，同時確定了啟用國外早已執行的E0標準。新標準規定，甲醛釋放量低于或等于0.5mg/L的即可稱為E0級產品。此外，如地板企口的寬度、厚度等都有關地板的好壞。而“萬人踩踏”就把消費者的注意力轉移到無關緊要的方面，讓消費者忽略更多的技術指標。如甲醛釋放量這種重要指標，許多地板是根本達不到要求的，消費者卻在“體驗式營銷”的誤導下作出購買行為。

　　又如油漆商人的“體驗式營銷”，有人把油漆當場喝下、有人用油漆炒菜當眾吃下、有人現場噴涂表示干燥快。而事實上許多油漆本身的確無毒，但他必須與輔料搭配使用，油漆輔料質量的好壞直接到影響裝修的最終結果。在裝修中，一般油漆是用戶自己購買，而輔料與施工由裝修工人完成。為降低成本，在輔料的選用上裝修隊一般不會給用戶使用品牌膩子粉，通常是由油漆工用老粉、石膏粉、107膠水、化學漿劑等現場調配，質量的好壞依賴于油漆工的技術和認真程度，而且所用的膠水、化學漿劑也必須保證甲醛等有毒有害物質符合要求，如果上述輔料本身有缺陷，那么油漆再好對人體健康有都有相當大的危害。

　　再如裝修公司做的樣板房或體驗館，做得再好其實與客戶都沒關系，因為裝修是純屬手工活居多的行業，不同的師傅就有不同的結果。一些裝修公司的樣板房和體驗館只是誘餌，最終做出的和讓客戶事先看到的完全兩碼事，所以有許多客戶在裝修后與裝修公司反目成仇。

　　不僅在上述所說的裝修建材行業，其他行業的“體驗式營銷”也五花八門。但不論來自哪個行業的做法，許多都有一個共同點，那就是操縱者都做得極為夸張，把產品過于美化甚至神化。通過無限放大某一優點，隱蓋產品的真實缺陷，如一些電視購物展示的手機，都是“功能齊全、性能超強”，而銷費者購買后卻發現質量并不好，說的是超長待機的手機，用一天就沒電了；有些醫院打著免費體檢的旗號，哪怕你根本沒病，也能檢出你潛在著重大疾病，并給你開出大處方，讓你買下一大堆的藥品；一些電臺打著健康知識講座的旗號，做的是藥品買賣，顧起“托兒”撥打熱線電話，講述自己的“康復故事”，誘導其他聽眾購買藥品，等等。相信還有許多諸如此類的例子，筆者無法一一列舉。現實中，“體驗式營銷”暗藏消費陷阱，甚至成為赤裸裸的江湖騙術的現象可謂無處不在。

　　“體驗式營銷”被商人們普遍看好，其原因就在于它的感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓動人心，促使消費者即時作出購買決定，具有立竿見影的出奇效果。對消費者而言，真正的“體驗式營銷”可以幫助他們深入了解產品，掌握產品的知識，使認識模糊變成清晰，起到消費參謀的作用。因此，可以說“體驗式營銷”對商家和消費者都有利的，問題這種營銷模式該如何操作？伯德•施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中主張，“體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義，設計營銷的思考方式。”筆者認為，這種主張只偏向于商家的營銷技巧，對產品本身和對消費者利益的研究缺乏。對于有長遠眼光的商家來說，僅僅一次完成大量的交易是不夠的，還應該對交易的后果負責任。因為交易的職能本身包括品牌美譽度的推廣和深入，以及商家信譽和口碑的宣揚。每一次促銷活動，都是為了往后更多消費者認同這一品牌，而消費者的認同更多在于購買后的使用過程中。由此可見，“體驗式營銷”是以商家的誠信為前提，失去誠信就必然偏離本質。我們常見的江湖騙術式的“體驗式營銷”，就是舉辦方毫無誠信可言，他們只求眼前利益而不計后果。

　　在誠信的基礎上，要做好“體驗式營銷”是不容易的。因為真正認識產品、善于挖掘產品特色，并了解同類產品市場動態的商家不多，使找到一個客觀真實的切入點本身成為困難。從對商家信用和品牌維護出發，“體驗式營銷”應做到既展示產品優點，又能使消費者全面了解產品，做到讓消費者明白消費才有助于商家自身的長遠利益。也就是說，體驗式營銷是需要接受消費者的時間考驗，否則，只求曇花一現的做法就是江湖騙術。

　　沒有消費者就沒有品牌可言，能拉動銷售的廣告才能樹起品牌大旗。