如何打造地板品牌

    產(chǎn)品差異，策略不同，品牌建立始于產(chǎn)品
    目前我國生產(chǎn)的木地板主要有實木地板、實木復(fù)合地板(三層實木復(fù)合地板、多層實木復(fù)合地板)、強(qiáng)化木地板、竹地板和軟木地板等五大類。其中竹地板和軟木地板基材分別為竹子和樹皮，產(chǎn)量很低。主打天下的還是實木地板、實木復(fù)合地板和強(qiáng)化木地板三類。
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    中國木材流通協(xié)會地板委員會得到的數(shù)據(jù)顯示：2004年我國強(qiáng)化木地板市場消費(fèi)量突破1.5億平方米，與去年相比大約增長30％左右；而實木地板的市場產(chǎn)銷量為7000萬平方米，目前增長速度不到7%；實木復(fù)合地板產(chǎn)銷量3000萬平方米。
    由于產(chǎn)品所具有的特征和優(yōu)勢是不同的，因此，在消費(fèi)者應(yīng)用的場合和體驗中，感受是不同的。也由此造成，在對地板品牌進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，要因為產(chǎn)品的差異，而形成不同的策略。
    第一， 由于材質(zhì)差異，因此對木地板廣泛應(yīng)用的區(qū)域在產(chǎn)品類別選擇上有所差別
    在中國，由于區(qū)域跨度大，形成了在地理位置，氣候環(huán)境及生活習(xí)慣上的本質(zhì)差異。從而帶來了因為位置的不同，氣候和生活習(xí)慣就有了巨大的區(qū)別。在東北地區(qū)，很多地方已經(jīng)在運(yùn)用地?zé)豳Y源進(jìn)行取暖，而在南方，則仍然是將自然調(diào)節(jié)或者空調(diào)作為改變溫度的主要方式。但是這就對木地板形成了很多的使用差異。實木地板由于內(nèi)應(yīng)力變化不均衡，造成在面對熱脹冷縮的過程中，地板不能同步縮漲，從而造成木地板的變形，因此，在北方區(qū)域，實木地板的銷量會相對較小，而實木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板則相對具有區(qū)域使用的優(yōu)勢。從上面的數(shù)據(jù)中我們注意到，強(qiáng)化地板具有最大的份額，很大的原因也就在于，其能使用的范圍更廣泛。這就是從銷量提升中所描述的兩個方向之一：橫向的進(jìn)行銷量提升（縱向的進(jìn)行銷量提升，是指通過在區(qū)域營銷手段的改變，將區(qū)域中銷量潛力進(jìn)行挖掘，從而造成銷量的提升，往外意味著在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~的增加；而橫向的銷量提升，則是在已有的銷售區(qū)域之外，主要以通過尋找新的銷售區(qū)域來形成市場的拓展和銷量的提升，確切來說，就是尋找新的銷售區(qū)域，開發(fā)一個新的藍(lán)海，在木地板行業(yè)中，強(qiáng)化地板能在各種區(qū)域進(jìn)行銷售，無形中就增加了銷售的空間，銷量提升也理所當(dāng)然。）而對于實木地板來說，則更注重在已有區(qū)域內(nèi)的銷量提升，這是一個競爭的過程，也是一個市場份額增加的過程。
    第二， 不同區(qū)域消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，不能按照同樣的區(qū)域來描述消費(fèi)者需求
    對消費(fèi)者的調(diào)研表明，對于木地板，消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量本身的方面包括：是否變形，強(qiáng)度如何，光澤如何，紋理如何，外觀如何，質(zhì)感如何。而是否變形，強(qiáng)度大小與外觀色彩成為消費(fèi)者最關(guān)心的三參數(shù)。（對于木地板變形，是消費(fèi)者投訴最多的方面，畢竟變形就意味著地板失去了原來的裝潢價值；強(qiáng)度大小決定了對木地板在區(qū)域中的使用范圍，也意味著對木地板保護(hù)的程度；而外觀色彩，則是一個裝潢是否符合自己心意的重要表現(xiàn)，合理的搭配比具有單一的好看更具有價值。）而通過以上幾個方面的選擇，對于幾類木地板來說，就有了顯著的優(yōu)勢與劣勢的比較：
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    從以上兩個方面我們注意到，其實對于地板本身來說，實木地板所具有的物理屬性的優(yōu)勢并不是顯著的，甚至可以說是具有不少的顯著劣勢。以上給我們幾個思考：
    第一， 作為木地板企業(yè)，究竟是要以何種形式進(jìn)入到該行業(yè)呢？選擇以什么類型的產(chǎn)品為核心，將是木地板企業(yè)生死攸關(guān)的戰(zhàn)略；
    第二， 從物理屬性說，實木地板并不能獲得更多的消費(fèi)者的親睞，那么，如何解決實木地板的消費(fèi)者選擇理由呢？這是作為木地板企業(yè)，在如何打造其品牌的過程中必須要考慮到的，就是：消費(fèi)者為什么選擇物理屬性上不具有顯著優(yōu)勢的實木地板？消費(fèi)者的心理結(jié)就是是什么？
    第三， 實木畢竟是對木材資源的更大消耗，從未來環(huán)境的角度說，大量的砍伐森林以制造地板，將是對生態(tài)現(xiàn)狀的毀滅，因此，制造實木地板，將承擔(dān)更多的社會責(zé)任和道義，也必須要把實木地板的價格大幅度的提升，從而才能獲得應(yīng)有的利潤。消費(fèi)者為什么要花更多的錢去消費(fèi)實木地板呢？我們要給消費(fèi)者和社會一個合理的解釋；
    第四， 其實不論對于多有經(jīng)濟(jì)實力的人來說，要買動西首先是要值得的，尤其是在質(zhì)量和物理屬性方面。比如LV，就算是最低的價格的LV，也同樣具有精致的設(shè)計，高質(zhì)量的皮革，精細(xì)的工藝和卓越的品質(zhì)感。那么對于從眾多物理屬性來說，都不具有顯著優(yōu)勢的實木地板來說，又如何將劣勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所能接受的優(yōu)勢呢？換句話說，即便沒有好的屬性，也要消費(fèi)者從自己的眼光看后認(rèn)為是好的屬性。如果不能化劣勢為優(yōu)勢，可以說，木地板的品牌是無法建立起來的。
    木地板行業(yè)，由于產(chǎn)品類別的顯著差異，在建立起品牌的過程中，要從產(chǎn)品的實際出發(fā)，按照不同的產(chǎn)品，形成差異的策略，進(jìn)而獲得相應(yīng)的消費(fèi)者的接受。
    如何打造地板品牌（二）
        ——市場培育是個劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的過程
    在地板行業(yè)中，除了木地板具有一定的市場規(guī)模外，與木地板進(jìn)行競爭的還有包括：地板革，地板磚等低端的產(chǎn)品類型。我們必須明確一點(diǎn)，并不是只有沒有錢的人才買低端的產(chǎn)品，還有相當(dāng)部分有能力消費(fèi)木地板的人是因為消費(fèi)觀念沒有更新，對木地板還有眾多的認(rèn)知不清，從而造成的對木地板的排斥，這部分人雖然有消費(fèi)能力，但是卻事實上沒有成為木地板的消費(fèi)者。因此，木地板行業(yè)的共同對消費(fèi)者的教育，將對放大木地板行業(yè)具有顯著的意義，這也就是第一個競爭：木地板行業(yè)的市場培育問題。其目的是形成木地板行業(yè)的市場容量的整體提升，蛋糕大了，即便所占有的份額沒有改變，但是收益都將有所提升。如何體現(xiàn)木地板對中國家裝建材行業(yè)的影響？如何在各種產(chǎn)品的比較競爭中體現(xiàn)更多的木地板的優(yōu)勢？如何獲得除了木地板本身優(yōu)勢之外的其他的優(yōu)勢？也許，消費(fèi)者放棄選擇木地板品類，很大的原因是在于他記住了木地板的一個劣勢，并在自己的思維過程中，將它放大，直到最終對木地板的放棄。可以這么說，在對木地板行業(yè)的市場容量擴(kuò)展的過程中，市場培育的重要作用不是將優(yōu)勢更加的放大，而是如何讓消費(fèi)者將木地板的劣勢淡忘，甚至是如何通過對劣勢的特定定義，描述為一種身份、品質(zhì)和高尚生活元素的象征，從而將木地板的劣勢轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者樂意接受的優(yōu)勢。將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，對于提升木地板行業(yè)整體水平具有重要的意義。
    同樣，在木地板行業(yè)中，目前強(qiáng)化地板具有顯著的優(yōu)勢，在市場占有中也體現(xiàn)著最大的量，但是眾多的實木地板生產(chǎn)企業(yè)和實木復(fù)合地板生產(chǎn)企業(yè)并不甘心將自己的空間局限于已經(jīng)有所分割的格局中。可是，畢竟強(qiáng)化地板物理屬性確實有優(yōu)于實木地板和實木復(fù)合地板的，那該如何改變消費(fèi)者對實木地板及實木復(fù)合地板的認(rèn)知呢？可以這么說，在與強(qiáng)化地板進(jìn)行比較的過程中，能給消費(fèi)者帶來更多的便利的物理屬性，實木地板和實木強(qiáng)化地板不占有優(yōu)勢。普遍體現(xiàn)在：不防火、不易打理、表面強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于強(qiáng)化地板、容易生蟲等。如果說消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇是一個劣勢就能決定對產(chǎn)品的取舍，那么對于實木地板和實木復(fù)合地板來說，已經(jīng)有了太多的理由，值得讓消費(fèi)者放棄了。雖然可能消費(fèi)者會記住實木地板具有良好的腳感，會記住實木地板具有良好的質(zhì)感，在家裝的效果中，體現(xiàn)出更有品質(zhì)和檔次，但是，如果不是非要用實木地板的情況下，為什么非要給自己找麻煩呢，畢竟好象對于強(qiáng)化地板的維護(hù)要更容易。從以上簡短的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，如果不能將實木地板的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，實木地板獲得更多的消費(fèi)者選擇的余地就會非常有限，而實木地板獲得更多的市場容量也將難以實現(xiàn)。因此，只有通過合理的方式，將實木地板及實木復(fù)合地板的劣勢轉(zhuǎn)化為所謂的優(yōu)勢，才能使消費(fèi)者在對地板進(jìn)行選擇時，有更多的考慮。也才會給實木地板及實木復(fù)合地板一個被選擇的機(jī)會。這就是實木地板及實木復(fù)合地板對市場培育的過程中所要解決的問題。
    從以上兩個方面，我們都發(fā)現(xiàn)了一個事實：消費(fèi)者會因為記住了一個產(chǎn)品（或品類）的劣勢，從而放棄對該產(chǎn)品（品類）的選擇。轉(zhuǎn)化劣勢為優(yōu)勢，或者最少是將劣勢淡化，是誘發(fā)消費(fèi)者購買的重要舉措。對于木地板行業(yè)而言，市場培育的過程，是一個將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的過程。
    在對產(chǎn)品將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的過程中，我們借鑒消費(fèi)心理學(xué)中對消費(fèi)者的描述，從而獲得解決路徑：其實消費(fèi)者對于產(chǎn)品的定義是模糊的，產(chǎn)品只是消費(fèi)者為了解決某類需求而發(fā)生的載體。在更多的情況下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求是多重性的，這就意味著在對各種需要解決的問題進(jìn)行評估的過程，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇決策的過程。而消費(fèi)者由于同時所具有多重需求期待被解決，因此，對消費(fèi)者的引導(dǎo)，能有效的使消費(fèi)者在對需求解決的過程中，被引導(dǎo)向更傾向于解決自身的某類特定需求上，而不是需求的全部。這其實告訴我們一個簡單的道理：消費(fèi)者所有的需求是不容易被同時滿足的，但是通過對消費(fèi)者的心理狀態(tài)研究，我們有能力對消費(fèi)者的部分需求進(jìn)行滿足，甚至可以對消費(fèi)者的需求進(jìn)行引導(dǎo)，使消費(fèi)者對解決某類需求的欲望相對強(qiáng)烈。刺激消費(fèi)者的對需求的部分增加，可以改變消費(fèi)者對產(chǎn)品功能屬性需求的關(guān)注，從而可以使產(chǎn)品的劣勢被消費(fèi)者感受為相對的優(yōu)勢。
    通過對消費(fèi)者心理的描述，我們可以發(fā)現(xiàn)，在被消費(fèi)者視為劣勢的元素上，其實背后有其可以描述為優(yōu)勢的基礎(chǔ)，這為如何轉(zhuǎn)化帶來了便利，消費(fèi)者對木地板的劣勢認(rèn)知如下表：
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    從以上表格我們發(fā)現(xiàn)，其實對于木地板行業(yè)和實木地板對強(qiáng)化地板的比較，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，對于行業(yè)和實木地板的劣勢，都有相似的對比認(rèn)可。而更讓我們值得關(guān)注的是，在一系列被消費(fèi)者認(rèn)為是劣勢的因素背后，都有一個可以讓消費(fèi)者自己說服自己的良好理由，那就是：東西更好，當(dāng)然各方面要求更高。這隱含的意思是：如果在條件許可的情況下，可以選擇原來是認(rèn)為劣勢的因素。我們也由此發(fā)現(xiàn)一個可以轉(zhuǎn)化劣勢的基本點(diǎn)，那就是在實質(zhì)優(yōu)勢和顯像的劣勢之間，尋找一個讓消費(fèi)者進(jìn)行邏輯聯(lián)想的橋梁，讓他們對劣勢背后真正的優(yōu)勢含義進(jìn)行明晰，從而獲得消費(fèi)者對優(yōu)勢及劣勢的平衡點(diǎn)的把握，進(jìn)而實現(xiàn)從劣勢向優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。劣勢和優(yōu)勢，在消費(fèi)者的認(rèn)知中，是相對的，劣勢往往是因為產(chǎn)品具有更優(yōu)的質(zhì)量和品質(zhì)，超越了消費(fèi)者的現(xiàn)階段的承受能力，從而形成劣勢。因此，只要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對優(yōu)勢與劣勢之間選擇的一個平衡點(diǎn)，就能實現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知的改變。比如價格高，是木地板行業(yè)及實木地板相對于強(qiáng)化地板之間的劣勢，但是這意味著在腳感上，房屋的品質(zhì)感上，和對材質(zhì)的認(rèn)同感上，更認(rèn)可木地板行業(yè)及實木地板相對與強(qiáng)化地板，更多的使用了木材這個優(yōu)質(zhì)的原料，如果能將木質(zhì)原料的優(yōu)勢進(jìn)一步提升或者在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品價格的降低，將使消費(fèi)者對產(chǎn)品的性價比有更高的認(rèn)可，從而將能改變消費(fèi)者的需求觀。正如，寶馬本來作為高檔汽車，只有真正成功者才能進(jìn)行選擇，但是華晨寶馬通過對價格的降低，使更多的消費(fèi)者在同等價位的條件下（或者稍微比其想購買的其他車稍微高一些價格），擁有了占有寶馬的沖動，從而使寶馬獲得了相當(dāng)部分中產(chǎn)階級的認(rèn)可。適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，可以改變消費(fèi)者固有的對優(yōu)勢與劣勢的認(rèn)知，而在此認(rèn)知成熟的過程中，也就意味著市場容量的放大。
    對于木地板行業(yè)來說，實現(xiàn)對劣勢的轉(zhuǎn)化，就是成功。