逆市投巨資品牌營銷 家居暖冬之火提振市場信心

經(jīng)過十幾個小時的競標，中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會在京結(jié)束，據(jù)悉本次招標總額達到92.5627億元，較2008年增長了12.2766億元，再創(chuàng)歷史新高。記者發(fā)現(xiàn)中標企業(yè)中不乏美的、居然之家、肯帝亞等一線家居企業(yè)的身影。

對此，財經(jīng)評論專家表示，央視廣告的逆勢而上，無疑凸顯了金融危機下中國企業(yè)家的信心。而家居業(yè)內(nèi)人士則發(fā)出擔憂，不具備實力的企業(yè)效仿想要通過一次性投巨資打品牌或?qū)⒊蔀椤鞍蚊缰L”。

肯帝亞總裁與央視廣告部簽約，成為地板業(yè)唯一中標企業(yè)

家居企業(yè)逆勢投巨資品牌營銷

今年年底金融風暴已經(jīng)吹的家居界“寒風瑟瑟”，就在大家感嘆明年的“春天”會不會太遠的時候，就在大家都準備2009年勒緊腰帶節(jié)衣縮食的時候，一線家居企業(yè)卻在“寒冬”挺身拋出重金大做品牌營銷。2009年CCTV黃金資源廣告招標啟動，北京居然之家投資控股集團有限公司以5900萬元中標09年兩個央視一套黃金段廣告，轟動家居界。隨后記者又在中標的名單中看到了美的集團的和肯帝亞地板的身影。

據(jù)了解，居然之家曾在2008年以4300萬成為家居業(yè)內(nèi)首個在央視一套黃金時段投放廣告的家居賣場。此次，居然之家再次加大投入，以5900萬元中標09年兩個央視一套黃金段廣告。而美的集團則以4701萬元中標“2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會報時”廣告，相比2008年的4281萬元增長了420萬元。

隨后，肯帝亞木業(yè)副總裁閆廣財做客搜房精英訪談時透露，肯帝亞木業(yè)也參加了2009年中央電視臺黃金廣告資源招標會，并成功與央視09年兩大黃金資源——“3.15特別節(jié)目”及“慶祝新中國成立六十周年特別節(jié)目”。“肯帝亞是地板行業(yè)唯一中標簽約企業(yè)，中標金額超過千萬。”閆廣財告訴記者，“肯帝亞明年不僅加大了央視的投資，對網(wǎng)絡等主流媒體投資力度均有所加強?！?/P>

居然之家以5900萬元中標09年兩個央視一套黃金段廣告，轟動家居界

金融危機未影響品牌企業(yè)既定戰(zhàn)略

由于國際金融危機導致國內(nèi)消費市場需求疲軟，而國內(nèi)的樓市低迷也導致下游家居行業(yè)出現(xiàn)了一定的滯漲?；ㄖ亟鹱銎放茽I銷企業(yè)能否吃的消？居然之家運營總監(jiān)張志良表示，居然之家的企業(yè)目標是要做百年老店，雖然受到行業(yè)市場低迷的影響，但總體上仍處于良性增長軌道上，居然之家既定的打造品牌完全是按照既定戰(zhàn)略來進行。

美的集團品牌總監(jiān)董小華認為，“投資并非盲目?！泵赖慕衲暾w銷售額達900億元，明年還將穩(wěn)步增長?！敖衲瓴淮_定因素很多，但同樣給我們一個啟示，在未來形勢下，行業(yè)集中度會越來越高。同時，國家推動內(nèi)需市場，提升品牌競爭力是非常重要的。此外，媒體能幫助我們深入到三、四級市場，這對促進銷售是非常有幫助的。”

“打造品牌影響力需要一個長期的過程。信息時代競爭的主體就是品牌，隨著市場越來越成熟，消費者越來越成熟，越來越認知品牌?！笨系蹃喣緲I(yè)副總裁閆廣財接受采訪時也發(fā)出了擔憂，“目前的市場狀況不佳，如果企業(yè)不具備一定的資金實力，只想通過一次性巨額投資打響品牌無異于拔苗助長，是行不通的。關鍵還是要練好內(nèi)功。”

聯(lián)合強勢媒體有望提振市場信心

據(jù)中國傳媒大學廣告學院院長黃升民分析，國際經(jīng)濟環(huán)境對中國的廣告市場影響沒那么直接，因為中國廣告市場主要針對內(nèi)銷內(nèi)需的快速消費品、房產(chǎn)和汽車等中國人的消費市場。加上今年由于奧運盛會的召開，很多企業(yè)因各種原因無法在最黃金時段投放廣告，這導致今年的廣告處于低點。因此，很多企業(yè)都加大對明年市場的投放力度，這也在一定程度上促進了廣告的增長。

只要剛性內(nèi)需沒有發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，就說明我國經(jīng)濟的宏觀面仍舊看好。而一線品牌家居企業(yè)在品牌營銷上的“大手筆”無疑給市場吃了一劑“定心丸”。北京市場協(xié)會家居分會秘書長劉晨認為，家居企業(yè)逆市投巨資做品牌營銷，還是利大于弊的。體現(xiàn)了家居行業(yè)代表企業(yè)對未來市場的信心，有助于商家和消費者重整市場信心，加速家居行業(yè)走出市場低谷都將起到非常深遠的影響。

對于一線家居企業(yè)與強勢媒體的合作及大筆廣告投資，知名品牌研究專家李光斗認為，中國是世界上最大的快速消費品國家，因此中國的基本消費信心大家是有的，中國企業(yè)堅定了這點就不會因為外部世界經(jīng)濟情況的變化，而放棄對中國內(nèi)部市場的信心，所以企業(yè)敢于大手筆購買廣告時間進行品牌營銷。同時，著名經(jīng)濟評論員馬紅漫表示，“企業(yè)一定是經(jīng)過嚴格測算才會出手競標的。在未來市場預期增長的情況下，這些企業(yè)才會如此‘闊綽大方’。”