家居建材市場正在進入新周期，家居企業做好準備了嗎？

巴菲特那句“在別人恐懼時我貪婪，在別人貪婪時我恐懼”的話廣為流傳。

但幾乎絕大部分人的實際行動幾乎與巴菲特的意思截然相反，“在別人恐懼時恐懼，在別人貪婪時貪婪”。

今年的環境與市場，就像過山車的狀態。乘坐過山車，我們對過山車的起伏是有預期的，但今年的環境與市場過山車的狀態，還是超出了很多人的預料。

很多家居企業上市公司上半年業績那么好，使我們絕大部分人對未來產生了比市場本身更高的預期。

但是，就在我們的預期被不斷拉高時，黑天鵝事件不斷襲來。

在我們出口市場一片大好時，貨柜一柜難求，并且運價節節攀升。

在我們認為增長不錯時，鋁材、木材等原材料暴漲，成品價格難漲，漲價，怕失去銷量，不漲價，做就虧損，這是一個十分煎熬的問題。

在我們多年已經不認為還存在電力的問題，全國眾多地方出現拉閘限電，連生活用電都出現了問題，好些工廠辦公空調用電也限制了。讓我們突然覺得匪夷所思。

還有，作為家居建材市場的源頭，房地產市場，也出現了巨大的黑天鵝。

恒大資金鏈爆雷已經有一段時間，不管與恒大有關聯還是沒關聯，在業績高增長時，股價卻被腰斬，甚至更多。

8月開始，一手房開工數，以及二手房市場成交量紛紛出現了斷崖式下跌。

據我們走訪二手房市場，從一些房產中介得到的信息，從六月份創造成交量高點后，隨后成交量一路下行，沒有傳統金九銀十之說。二手房房價雖然沒有大跌，但成交量的萎縮，房價下跌也可能是必然的事情。而房價下跌，又會造成用戶觀望，形成一個新的負循環。而貸款金額大幅下降，首付增加，成交量繼續下跌成為必然。

這樣的消息很多，但這類事情偶然嗎？

不偶然！

這是房市新一輪周期的開始，也是家居建材企業新一輪周期的開始，對一些企業是滅頂之災，雖然也很艱難，但對一部分企業，也是新一輪機會的開始。

中國的房地產市場，已經發生過多次宏觀調控，形成了無數個小周期，站在居住市場的歷史長河中，這是又一個。

只是我們要清晰的認識到這一周期，并根據這一周期調整我們的戰略與策略，重新分配資源，以應對這一周期變化。

同時，房地產周期，疊加了零售的變革，特別是裝修公司的變革，以及用戶需求的變化，導致家居建材市場進入新周期，只是，你準備好沒有？

01

從裝修變革看新周期

很多公司現在還在大力招商，但成效甚微。因為這些公司的渠道招商模式，與過去沒有區別，參加展會，打電話邀約。而傳統代理商，據我們調研了解，本身就碰到了發展的瓶頸。很多企業傳統渠道還在增長，這是基于數量的增長，很多代理商已經多年不增長，甚至負增長。

為什么會出現這個情況？

因為渠道變了。

我在我們2020年召開的中國泛家居產業趨勢大會上，我分享了幾個觀點：

第一，中國家居建材這一輪的零售變革，是被裝修變革驅動的。

第二，不懂裝修變革就不懂未來的零售變革。

第三，裝修渠道，是在過去代理渠道之后的第二輪渠道革命。

而裝修公司，正在進入快速發展的新周期。

結論就是，如果做不好裝修渠道，就沒有未來。

但是，要做好裝修渠道，首先就得理解，為什裝修公司今天可以做大，擴張得出去，擴張出去還能掙錢？

全國月度商品房銷售面積、

銷售金額及其同比走勢（單位：萬平方米、億元）

數據來源：國家統計局

02

從房地產市場維度看新周期

銷售規模累計增速連續8個月回落

9月15日，國家統計局公布了2021年1-8月國民經濟運行情況以及房地產行業數據，整體市場不容樂觀。

數據顯示，新房銷售短期內面臨較大下行壓力，8月單月商品房銷售面積同比下降近16%，東部地區銷售增速出現回落。與此同時，施工和拿地雙雙再度降溫，其中新開工同比降17%至2019年以來月度最低。

單月來看，8月，全國新房銷售規模同、環比進一步回落，分別下降4%和7%。銷售面積同比降幅擴大7個百分點至15.6%，較2019年同期也下降4%。

通過對比年內和歷年基數，8月新房銷售已出現明顯降溫，各地區市場表現均遭遇不同程度的遇冷，其中東部地區降溫尤為顯著。

房屋竣工面積

成為開發投資額一大支撐亮點

房企審慎態度下新開工大幅減緩。

數據顯示，1-8月，房屋新開工面積下降3.2%，較1~7月降幅擴大2.3%。受此影響，1~8月房屋施工面積同比增速再度收窄0.6%，至8.4%。

但值得一提的是，8月全國房企房屋竣工面積4957萬平方米，同比增速和累計同比增速雙雙增長至26%和28%。一方面“交付大年”下房企具備剛性壓力，另一方面提速已售項目竣工可盤活預售資金監管賬戶內資金。因此房屋竣工面積持續發力，支撐8月整體投資規模環比小增。

短期來看樓市面臨一定下行壓力。“金九銀十”傳統銷售旺季表現預計不及往年。

受短期新房銷售及房企到位資金有限的影響，四季度房企對項目新開工將繼續保持謹慎態度，減緩開工進度和降低施工強度將成為更多房企的選擇。

但“交付大年”和資金回款壓力下，項目竣工面積將持續發力，并延續當前增速歷史高位水平。

房地產開發企業新開工面積月度走勢

（單位：萬平方米）

數據來源：國家統計局

房地產開發企業竣工面積月度走勢

（單位：萬平方米）

數據來源：國家統計局

一線市場二手房成交量暴跌

再來看看二手房的情況

易居研究院監測數據顯示，8月13個重點城市二手住宅成交量環比大跌14%，同比暴跌約34%。

這一波指向二手房的調控內容，可謂是打了樓市的“七寸”。

首先，多個城市建立二手住房成交參考價格發布機制，并與銀行按揭貸款掛鉤；同時，受房貸兩道紅線影響，部分銀行貸款額度收緊，房貸利率上調，二手房放貸周期持續拉長，并出現部分城市二手房停貸的情況。

二手房成交集體回落已成趨勢，我們從典型城市二手房市場表現來看，8月四大一線城市及熱點二線城市二手房成交量價齊跌正成為普遍現象，預計市場將進入很長一段時間的下行周期。

深圳，一直是全國樓市的風向標。

作為首個發布二手房成交參考價格的城市，深圳二手住宅市場自4月以來進入“速凍”模式，月度成交量甚至跌破3000套大關。

8月，深圳成交再度下跌，僅成交2043套，環比下跌20%，同比下跌82%，而且這已經是深圳連續第五個月下跌，創近十年除春節月份最低值。

上海二手房的高光時刻是在今年1月，當時二手住宅成交套數達到44564套，創下2016年9月以來新高。3月份成交量也在近4萬套。

一系列調控政策加碼后，今年7月初，二手房進入“指導價”時代。

從成交數據來看，7月上海二手住宅較于6月環比下降14.6%，月，二手住宅成交跌幅進一步擴大至24.3%，創2020年3月以來新低，相較于1月成交最高點降幅達到60%。

此外，同樣作為風向標的北京，在8月也迎來了二手房成交量下跌，但整體仍處于相對高位。8月北京二手住宅成交套數較于7月環比下降10.7%，相較于3月最高時減少近三成。

北京二手房市場回落的原因在于，一系列政策落地之后，二手房市場觀望情緒增加，再加上部分銀行二手房貸款額度收緊，放款周期延長，導致成交數據回落。

二線市場降幅均在20%以上

二線市場也是一樣。

8月5日，杭州進一步加強限購，提高社保年限的要求。自今年3月達到高點以來，杭州二手住宅成交量開始連續4個月下滑，杭州8月單月成交創近十年最低，熱點二線城市，調控力度與杭州類似的還有東莞。8月2日東莞出臺房地產調控新政“莞八條”之后，8月東莞二手住宅成交2283套，相比上月小幅下降，隨著政策效果逐漸顯現，預計未來幾個月東莞二手住宅成交量下跌速度和深圳類似。

在成都跟進深圳發布二手房指導價之后，市區二手住宅成交量，較2020年同期下降24%，較2019年同期下降了62%。8月成交套數相較于年內最高值降幅達到三成。

此外，南京、廈門、金華、無錫和青島等城市8月二手住房成交套數均呈現出同環比下降，降幅均在20%以上。

二手房市場正在成為房地產調控的主戰場。

從監管層面來看，二手房成交參考價、信貸資金管控等政策組合拳“殺傷力”超乎想象，二手房交易周期被加長，二手房成交活躍度下降，甚至部分城市已波及新房市場。

短期來看，信貸政策持續收緊，對于二手房市場而言更是一把利劍。鑒于目前多地銀行已出現二手房停貸現象，未停貸城市多數放款周期也在3-6個月，二手房貸款難度增加，預計短期內熱點城市二手房仍將繼續降溫，部分城市二手房或已提前“入冬”。

綜上所述我們可以判斷，上半年行業普遍性的高速增長將被終結，大潮退去后，裸泳者立現。家居企業管理層將面臨新周期的考驗。

但是，黑格爾有一句名言：人類從歷史中學到的唯一的教訓，就是沒有從歷史中吸取到任何教訓。