家在進(jìn)化，家居零售也需要進(jìn)化

3年前的一天，安娜·庫(kù)麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）獲知她將被派往中國(guó)工作時(shí)，立刻意識(shí)到：這是一個(gè)前端的搭上全球變化最快的零售列車(chē)的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)令安娜·庫(kù)麗佳感到既興奮，又責(zé)任重大。

在宜家全球轉(zhuǎn)型的框架下，宜家中國(guó)通過(guò)“未來(lái)+”戰(zhàn)略重塑了宜家在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)。除了外界已經(jīng)熟知的電商渠道和開(kāi)在市中心的小型門(mén)店，宜家還從頭重新設(shè)計(jì)了宜家的“藍(lán)盒子”，推出2.0版的宜家商場(chǎng)——宜家全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”。

9月25日，安娜·庫(kù)麗佳在《第一財(cái)經(jīng)》雜志“未來(lái)商業(yè)秀”中發(fā)表演講，講述了宜家基于怎樣的未來(lái)零售構(gòu)建新戰(zhàn)略、這一戰(zhàn)略是如何落地改變零售的各個(gè)環(huán)節(jié)、以及零售商應(yīng)該如何在科技變量眾多的中國(guó)市場(chǎng)找回自己的定位等議題。

中國(guó)零售市場(chǎng)中的科技變量

自1998年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，宜家參與并見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。在此過(guò)程中，宜家看到了科技在中國(guó)發(fā)展中的作用、及其推動(dòng)的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)生態(tài)的變化。作為全球零售行業(yè)發(fā)展最為快速的國(guó)家之一，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成了全球零售市場(chǎng)前沿和生態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。安娜·庫(kù)麗佳在演講中首先回顧了科技這一變量如何型塑了中國(guó)零售業(yè)，并將繼續(xù)如何發(fā)揮其魔力。

“技術(shù)和創(chuàng)新改變了中國(guó)的零售業(yè)，它們將中國(guó)的零售業(yè)和世界其他地區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”安娜·庫(kù)麗佳說(shuō)，在她來(lái)到中國(guó)以前，中國(guó)的零售業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)顯露了冰山一角。電子商務(wù)、社交媒體、數(shù)字支付、社區(qū)購(gòu)買(mǎi)、游戲、短視頻和直播銷(xiāo)售……這些新穎售賣(mài)途徑都是在中國(guó)零售業(yè)中首先爆發(fā)的。經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展，這些不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額屢創(chuàng)新高。

安娜·庫(kù)麗佳認(rèn)為這一數(shù)字還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。首先，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，2021年，中國(guó)有望成為世界上第一個(gè)零售總額的一半以上來(lái)源于網(wǎng)上銷(xiāo)售的國(guó)家。同時(shí)，中國(guó)零售業(yè)的創(chuàng)新并沒(méi)有停止腳步，在既有10多年的創(chuàng)新傳統(tǒng)上，中國(guó)零售業(yè)接下來(lái)還將在人工智能、大數(shù)據(jù)研究、新消費(fèi)場(chǎng)景等多個(gè)新領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)生變革。

宜家中國(guó)“探索和把握未來(lái)的機(jī)會(huì)”中的一個(gè)重要任務(wù)，就是“確保宜家的零售生態(tài)面向未來(lái)發(fā)展”。

（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

“未來(lái)+”戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為中心構(gòu)建全渠道

兩年前，宜家啟動(dòng)了在中國(guó)市場(chǎng)的最大轉(zhuǎn)型，提出更加本地化的“未來(lái)+”戰(zhàn)略。這項(xiàng)戰(zhàn)略下，宜家探索了全新的門(mén)店形式，并增強(qiáng)了數(shù)字化服務(wù)能力，使得宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售觸點(diǎn)從25個(gè)線下門(mén)店，擴(kuò)充至36個(gè)線下觸點(diǎn)和5個(gè)全新線上渠道，形成全渠道的服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)。這些新渠道包括小型店、城市店、宜家購(gòu)物App、宜家天貓旗艦店、宜家微信小程序、客戶(hù)遠(yuǎn)程支持中心等。通過(guò)全渠道，宜家的服務(wù)覆蓋范圍從1億人擴(kuò)展到了10億人。

安娜·庫(kù)麗佳稱(chēng)，在這項(xiàng)變革取得成效之后，宜家并沒(méi)有停止腳步，它在思考的一個(gè)更新的問(wèn)題是：未來(lái)零售將會(huì)如何演變？

這個(gè)問(wèn)題需要在多個(gè)層面上作出回答。首先，在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、智能化、便捷化之后，零售的下一步是什么？其次，在物質(zhì)極大豐富、商品獲取空前便捷的今天，線下零售空間將扮演什么角色？在資訊觸手可及、豐富透明的今天，人際間的交流是否還是零售的中心？另外，具體到線下零售模式上，在個(gè)體個(gè)性化需求井噴、文化多元化社群化的今天，商品陳列提供靈感的方式是否還應(yīng)該千篇一律，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一？

安娜·庫(kù)麗佳認(rèn)為，通向未來(lái)的鑰匙掌握在消費(fèi)者手中，“‘人’過(guò)去是，現(xiàn)在是，未來(lái)也是零售的核心。”她在演講中說(shuō)。

宜家商場(chǎng)2.0：從零售功能到沉浸式體驗(yàn)

宜家相信，在科技推動(dòng)下，全渠道生態(tài)下角色各異的觸點(diǎn)將相輔相成，共同創(chuàng)造以人為本、情感共鳴的零售。

安娜·庫(kù)麗佳稱(chēng)，他們發(fā)現(xiàn)過(guò)去20多年里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于家的期待經(jīng)歷了從功能性到情感性的變化，即從對(duì)家具基礎(chǔ)功能的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美觀與實(shí)用兼?zhèn)涞淖非螅粡闹豢紤]用家具填滿家的空間，到希望在家的空間里實(shí)現(xiàn)更多的情感訴求，體現(xiàn)個(gè)性與審美。尤其2020年的新冠疫情，加速了消費(fèi)者對(duì)家的期待轉(zhuǎn)變，他們從前只是零售過(guò)程中的買(mǎi)方，如今變成了家庭生活的探索者、表達(dá)者和共創(chuàng)者。

這種轉(zhuǎn)變促使宜家思考零售商的角色應(yīng)該如何隨之改變。過(guò)去，零售商總是在思考如何配置貨物和場(chǎng)所，以滿足消費(fèi)者的功能性需求，安娜·庫(kù)麗佳認(rèn)為，今天的零售商在承載商品流通職能的同時(shí)，還應(yīng)該為人際間的碰撞、共鳴和交流提供平臺(tái)和場(chǎng)所，使得零售空間成為情感和價(jià)值觀交匯的地方，更有意義，才能更有活力。

打造一個(gè)面向未來(lái)的零售空間成為宜家面向未來(lái)發(fā)展的重要任務(wù)之一，實(shí)踐這一任務(wù)的重要見(jiàn)證是宜家徐匯商場(chǎng)的改造。

今年8月，宜家全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”面向公眾開(kāi)放。它由宜家在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門(mén)店——宜家上海徐匯商場(chǎng)改造而來(lái)。與其他所有宜家商場(chǎng)不同，走進(jìn)這座全新的“未來(lái)家體驗(yàn)空間”，最先進(jìn)入視線的是一個(gè)明亮而寬敞的開(kāi)放式階梯。在這個(gè)讓人眼前一亮的創(chuàng)新視覺(jué)設(shè)計(jì)之后，宜家重新設(shè)計(jì)了整個(gè)商場(chǎng)的購(gòu)物路線，并新增了以展現(xiàn)潮流趨勢(shì)和未來(lái)的生活方式為主題的極致生活展區(qū)，比如展示美食博主的工作室、三代同堂的靈活解決方案、潮玩手辦展示空間等。更多具有想象力的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在全新的社交共享元素中，三大廣場(chǎng)、小食站點(diǎn)、社區(qū)中心讓消費(fèi)者充分享受互動(dòng)的樂(lè)趣、充電休息。

1958年，宜家在阿姆霍特開(kāi)設(shè)第一家宜家商場(chǎng)。1998年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的第一家商場(chǎng)開(kāi)幕。2021年，這座宜家全球首家“未來(lái)家體驗(yàn)空間”的開(kāi)幕，標(biāo)志著宜家在中國(guó)的發(fā)展打開(kāi)了新篇章。

家在更新，零售的理念也要更新

在不斷與大眾創(chuàng)造情感連接的同時(shí)，宜家也意識(shí)到，“家”不再只是生活的居所，人們身處的社區(qū)、共同生活的地球也是更大范圍的“家”。為社區(qū)和地球帶來(lái)更多積極變化是大勢(shì)所趨，而可持續(xù)發(fā)展也一直根植于宜家的基因。為了實(shí)現(xiàn)“益于人類(lèi)益于地球”的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，宜家不斷致力于提供支持可持續(xù)居家生活的靈感產(chǎn)品和解決方案，發(fā)展氣候友好的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，以及為整個(gè)價(jià)值鏈上的每個(gè)人創(chuàng)造積極的社會(huì)價(jià)值。

因此，細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，宜家的“未來(lái)家體驗(yàn)空間”將可持續(xù)實(shí)踐和探索貫穿始終。上海是宜家全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)汽車(chē)配送的城市，其90%的顧客配送訂單使用電動(dòng)車(chē)配送。同時(shí)，在商場(chǎng)隨處可見(jiàn)的可持續(xù)產(chǎn)品專(zhuān)屬展示區(qū)、墻面標(biāo)語(yǔ)、可持續(xù)小貼士、可持續(xù)的食品選擇，都可以啟發(fā)和協(xié)助更多消費(fèi)者在日常生活中做出更可持續(xù)的選擇。

宜家希望“未來(lái)家體驗(yàn)空間”將作為一個(gè)共享平臺(tái)，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的循環(huán)事業(yè)，為如何利用有限的地球資源過(guò)上更美好和更健康的生活分享各種新理念。

過(guò)去一年，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，大家開(kāi)始重新審視并反思自己的生活，以及人類(lèi)與自然和地球的關(guān)系。居家生活發(fā)生了前端的變化，也獲得了新意義。安娜·庫(kù)麗佳認(rèn)為，零售商也應(yīng)該與變化共舞，不斷變化和演進(jìn)。

9月25日的演講中，安娜·庫(kù)麗佳特別提到了首個(gè)面向中國(guó)市場(chǎng)的家居生活趨勢(shì)洞察報(bào)告——《家·為我而生》。這份報(bào)告是宜家為了解大眾對(duì)于居住的真實(shí)心聲和需求、幫助大家改善和更新自己的生活而制作的，它聯(lián)合行業(yè)內(nèi)外不同領(lǐng)域的跨界專(zhuān)家，深入全國(guó)一二線城市，與具有先鋒意識(shí)的家居生活?lèi)?ài)好者開(kāi)展深度訪談，并進(jìn)行了大量定量調(diào)研。

通過(guò)調(diào)研，宜家發(fā)現(xiàn)人們更加重視身心健康與家人的關(guān)系，不斷探索更適合自己的生活方式，也在重新定義屬于自己的家——中國(guó)消費(fèi)者正在為他們的家和日常生活賦予全新的、不同形式的價(jià)值，也期待能為社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

“報(bào)告中展現(xiàn)的中國(guó)家庭生活發(fā)展趨勢(shì)讓宜家堅(jiān)信，美好的居家生活應(yīng)該是觸手可及的，同時(shí)也應(yīng)該因人而異。”安娜·庫(kù)麗佳說(shuō)，宜家始終關(guān)注“人”的需求，尊重“人”的生活方式，圍繞著“人”的需求與生活方式來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供家居解決方案。當(dāng)看到中國(guó)人的家里變得更加個(gè)性化，變成一個(gè)可以讓大家不停探索的地方，作為一個(gè)致力于為消費(fèi)者、員工和地球創(chuàng)造價(jià)值的家居零售品牌，宜家將始終堅(jiān)守我們的愿景，為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。

（文章來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)雜志，侵刪）