蘇寧VS國(guó)美 誰(shuí)能勝出2021“家居家裝”戰(zhàn)場(chǎng)？

零售行業(yè)的開(kāi)年大戲很熱鬧，國(guó)美和蘇寧兩大巨頭，你方唱罷我登場(chǎng)，給媒體提供了充足爆點(diǎn)。

黃光裕回歸，首度發(fā)聲，“力爭(zhēng)用未來(lái)18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”。

張近東為緩解資金壓力，引入148億元國(guó)有戰(zhàn)略投資，累計(jì)轉(zhuǎn)讓蘇寧易購(gòu)23%的股份給深圳國(guó)資，卻依然保住了第一大表決權(quán)股東的位置。

(圖片來(lái)源：泛家居頭條-公眾號(hào)，侵刪)

歷史輪回，黃光裕和張近東又一次站在了同一個(gè)舞臺(tái)上。兩個(gè)人也都?xì)v經(jīng)坎坷，才保住了同臺(tái)競(jìng)技的資格。

國(guó)美和蘇寧，曾經(jīng)的榮辱，已經(jīng)翻過(guò)。下一場(chǎng)角逐即將上演。而這一次的戰(zhàn)爭(zhēng)，除了雙方熟悉的家電主賽道，還將在“家居家裝”這塊更寬廣的地盤(pán)兒打響。

家電、家居、家裝一體化是兩大零售巨頭公認(rèn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，兩家也分別入局經(jīng)年，各有所恃。現(xiàn)今的蘇寧和國(guó)美，在家裝領(lǐng)域，都處于怎樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)？未來(lái)又將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？

01

入局時(shí)間相近

說(shuō)起來(lái)，蘇寧和國(guó)美入局家居家裝領(lǐng)域的時(shí)間前后相差不久。

2016年，蘇寧易購(gòu)正式入局家裝市場(chǎng)，但在接下來(lái)的一兩年中，貌似既沒(méi)有立什么明確的“flag”，也沒(méi)有特別引人注目的大動(dòng)作。只是常態(tài)化推進(jìn)廚衛(wèi)產(chǎn)品的整合，并在一些終端店面優(yōu)化調(diào)整，突出廚衛(wèi)區(qū)的經(jīng)營(yíng)位置。

而早在2015年，老對(duì)手國(guó)美已經(jīng)推出了和東易日盛、百合網(wǎng)等合作打造的體系上相對(duì)獨(dú)立的“國(guó)美家”，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)首個(gè)3D線上家居家裝電商平臺(tái)，為用戶提供3D虛擬裝修以及整家裝修采購(gòu)的一體化服務(wù)。

2017年，國(guó)美正式提出“家·生活”戰(zhàn)略，把家電、家居、家裝一體化上升到公司核心戰(zhàn)略的高度。2017年6月，以2.16億元領(lǐng)投愛(ài)空間C輪，并將其引入北京國(guó)美馬甸鵬潤(rùn)店，嘗試通過(guò)門(mén)店進(jìn)行業(yè)態(tài)整合。后又陸續(xù)在約150家門(mén)店引進(jìn)家裝業(yè)務(wù)，合作方包括尚品宅配等。戰(zhàn)略方向明確，動(dòng)作加速。

相比之下，蘇寧在2018年才明顯加大了家裝業(yè)務(wù)的布局。3月，吸引近100家家裝品牌加盟，并喊出了“先做個(gè)100億”的2018智慧家裝小目標(biāo)。截至2020年，預(yù)計(jì)有300余家城市頭部家裝企業(yè)入駐蘇寧易購(gòu)。

2018年底，蘇寧又推出了首家全屋定制門(mén)店，尚品宅配、索菲亞、歐派相繼入駐。其后，連續(xù)兩年舉辦家裝峰會(huì)，先后成立智造家裝聯(lián)盟、煥新家裝聯(lián)盟等，并力求強(qiáng)化廚衛(wèi)板塊在其家裝生態(tài)中的地位。

同年，國(guó)美也先后和歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂(lè)等品牌合作，在全國(guó)門(mén)店中推廣引入櫥柜廚電一體化業(yè)務(wù)，打造整體廚房空間。并引入與歐洲最大櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA。同時(shí)，整合新風(fēng)、智能家居、水家電、中央空調(diào)、除塵、能源、安防、供暖等八大系統(tǒng)，布局舒適家業(yè)務(wù)，并在浙江等地開(kāi)了10家舒適家社區(qū)小店，將線下渠道網(wǎng)絡(luò)延伸至社區(qū)，截流最后一公里。

2019年，引入“海爾智慧家”，推動(dòng)全屋智能，并在深圳落地國(guó)美社區(qū)智慧零售第一店。不斷與科技公司合作，加碼“智慧生活解決方案”。

也是在2019年，蘇寧宣布“將在每個(gè)城市建立一家蘇寧私享家共享店，打造家裝界的超級(jí)朋友圈”。私享家共享店“融匯家裝、中央集成系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)為一體，為用戶解決一站式裝修采購(gòu)，并提供專(zhuān)業(yè)咨詢、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工、監(jiān)理和售后服務(wù)的整體方案，為中高端家庭用戶提供個(gè)性化、定制化的全系列家裝解決之法。”

到了2020年，國(guó)美開(kāi)始發(fā)力整裝。希望通過(guò)大店帶動(dòng)社區(qū)店，打透整體空間，再做空間內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的零售，而空間拆解后的產(chǎn)品零售可以延伸到最前端的社區(qū)店。2020年底，國(guó)美正式控股家裝BIM設(shè)計(jì)平臺(tái)打扮家，由旗下子公司海南貝智企業(yè)管理有限公司和上海薈僑國(guó)際貿(mào)易有限公司合計(jì)持股打扮家80%股份。至此，國(guó)美構(gòu)建“虛擬現(xiàn)實(shí)的BIM設(shè)計(jì)+整裝供應(yīng)鏈”平臺(tái)的思路已經(jīng)顯現(xiàn)。

2021年初，國(guó)美零售控股公司執(zhí)行副總裁、國(guó)美在線公司CEO 向海龍和回歸后的國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕先后解讀“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段，強(qiáng)調(diào)了線上的“真快樂(lè)”APP，線下的國(guó)美家、國(guó)美電器、真選開(kāi)放供應(yīng)鏈共享平臺(tái)共同發(fā)力。也即線上線下雙平臺(tái)共同推進(jìn)自營(yíng)業(yè)務(wù)以及在2021年開(kāi)放給合作伙伴的“供應(yīng)鏈平臺(tái)”業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈部分雖然涵蓋全行業(yè)全品類(lèi)，但家居家裝品類(lèi)也會(huì)是重要的一項(xiàng)。

2021年蘇寧同樣在加大力度。3月1日，蘇寧易購(gòu)旗下賦能平臺(tái)“零售云”加快了家居新賽道的拓展。今年315期間，零售云宣布還將聯(lián)合家居頭部品牌芝華仕，在全國(guó)開(kāi)出6家合作店。蘇寧家居賽道總經(jīng)理張輝表示，2021將攜手頭部家居品牌，全力發(fā)展“家電+家居”合作店。

02

發(fā)力重點(diǎn)不同

雖然兩家都以廚房板塊為核心，整合家裝供應(yīng)鏈，并大力投入智能家居。都有自營(yíng)和品牌加盟合作兩種方式。但是蘇寧占比較重的一塊兒，是圍繞其定位之一“全渠道平臺(tái)商”的角色來(lái)經(jīng)營(yíng)商戶。在線上開(kāi)通“家裝頻道”，引進(jìn)家裝企業(yè)入駐，并為裝企提供引流及相關(guān)服務(wù)。除裝企外，還引入家裝建材品牌商。線上，通過(guò)蘇寧易購(gòu)的在全網(wǎng)各大平臺(tái)的入口，為品牌商引流；線下，通過(guò)蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧小店、私享家等多個(gè)線下渠道體系全城帶單。

在經(jīng)營(yíng)用戶方面，則依托蘇寧易購(gòu)主站、天貓?zhí)K寧易購(gòu)官方旗艦店，將自營(yíng)與加盟相結(jié)合，推出涵蓋家具、廚房衛(wèi)浴、燈飾照明、五金電工、基礎(chǔ)建材、定制裝修、智能晾衣架等在內(nèi)的家裝全品類(lèi)商品組。在線下的渠道，除去全屋定制門(mén)店和私享家共享店，還曾嘗試過(guò)將家裝公司樣板間引入到蘇寧易購(gòu)線下店，并在家裝公司樣板間內(nèi)開(kāi)設(shè)蘇寧電器小店。

而國(guó)美在確定“家·生活”戰(zhàn)略后，重點(diǎn)打造的是自已面向C端的供應(yīng)鏈體系、融合了家居生活空間的體驗(yàn)式、場(chǎng)景化門(mén)店體系、到家服務(wù)體系等。2021年雖然開(kāi)放真選供應(yīng)鏈共享平臺(tái)給B端伙伴，但供應(yīng)鏈覆蓋全品類(lèi)，這一項(xiàng)不是其在家居家裝行業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。蘇寧2B、2C雙線并行的方式，其實(shí)更為依賴(lài)的是其線上平臺(tái)，在線下除去試水全屋定制門(mén)店外，在蘇寧易購(gòu)門(mén)店及零售云實(shí)體店等主體渠道當(dāng)中，家裝部分的融合并不明顯。私享家共享店則是一城一店的旗艦店模式。通過(guò)便利店模式的蘇寧小店，以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻家居家裝消費(fèi)的方式也隨著虧損嚴(yán)重的“小店”體系的售賣(mài)，以失敗告終。

而國(guó)美除去整體門(mén)店展示方式的優(yōu)化外，舒適家業(yè)務(wù)的社區(qū)小店也已試水成功。在黃光裕回歸后，“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段，關(guān)于社區(qū)店的探索也必將持續(xù)深化。

03

誰(shuí)的長(zhǎng)板更長(zhǎng)

未來(lái)，家裝入口帶來(lái)的新生機(jī)，幾乎被所有后端零售企業(yè)和品牌商、代理商同時(shí)看到。隨著整裝高速發(fā)展，家居產(chǎn)業(yè)步入裝修零售時(shí)代，這塊蛋糕誰(shuí)也不能放手。得入口者得用戶，得用戶者則可通過(guò)整裝產(chǎn)品滿足其全部家裝需求，將客單值提升到至高點(diǎn)。

未來(lái)商業(yè)智庫(kù)首席專(zhuān)家、《中國(guó)泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》總主編李騫老師認(rèn)為，未來(lái)的家居零售將是終極零售。站在企業(yè)角度來(lái)講，就是擁有能解決用戶所有需求的零售能力。

在家裝市場(chǎng)的入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，起支撐作用的也是渠道、供應(yīng)鏈、服務(wù)三大核心能力共同鑄就的“解決用戶所有需求的零售能力”。渠道布局更廣，搶占份額更多，引流獲客更容易；供應(yīng)鏈體系夠強(qiáng)，產(chǎn)品更加豐富、性價(jià)比更高、中轉(zhuǎn)成本更低；服務(wù)越到位，用戶體驗(yàn)越好。

僅看蘇寧、國(guó)美，誰(shuí)在各項(xiàng)能力中勝出，誰(shuí)能搶占更多的家裝市場(chǎng)份額？

通過(guò)上述分析，可以看出，已跨入“萬(wàn)店時(shí)代”的蘇寧，在家裝領(lǐng)域的線下渠道優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，反被國(guó)美領(lǐng)先。線上渠道，蘇寧易購(gòu)APP和國(guó)美“真快樂(lè)”APP各有千秋，一者時(shí)間久，一者玩法新。第三方平臺(tái)，一者入駐天貓，一者入駐京東、拼多多，也是各擅勝場(chǎng)；供應(yīng)鏈方面，目前，雙方都偏重廚房空間和智能家居，未來(lái)要看誰(shuí)更能在軟裝部分領(lǐng)先一步。此外，國(guó)美已經(jīng)在發(fā)力整裝，蘇寧暫未獲悉明確動(dòng)作；服務(wù)方面，雙方除常規(guī)的倉(cāng)儲(chǔ)物流、配送安裝外，蘇寧在2016年上線了自營(yíng)產(chǎn)品半日達(dá)、次日達(dá)、2小時(shí)送貨上門(mén)等快送服務(wù)，國(guó)美則主推國(guó)美管家，提供煙機(jī)灶具清洗、空調(diào)清洗、家具家電維修、換鎖、換窗簾等等和“家”有關(guān)的各類(lèi)服務(wù)。一重時(shí)效，一重品類(lèi)。

當(dāng)下來(lái)看，雙方都還處于發(fā)力階段。至于解決資金鏈問(wèn)題后的蘇寧，“該關(guān)的關(guān)，該砍的砍”之后，在家居家裝業(yè)務(wù)上，是否會(huì)全力聚焦，搭上整裝這趟快車(chē)，我們很快就可以看到。

(文章來(lái)源：未來(lái)家居研究，撰文 | 周麗媛，侵刪)