“國際玩笑”是高手，“危機公關”屬低能

    一、真的很德國？相當會開“國際玩笑”！ 
 　 “歐典，真的很德國”
　  “歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”
    “德國歐典創建于1903年，在歐洲擁有1個研發中心5個生產基地，產品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區。”
 　 如此煸情,如此言之鑿鑿，然而中央電視臺的315晚會,揭露了這樣一個無情的事實: 所謂的德國總部根本就不存在；不僅德國歐典不存在，記者在國內工商部門查詢發現，被歐典公司在網站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典（中國）有限公司”也根本沒有注冊過。經查詢得知，歐典這個商標在2000年才正式注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。百年品牌，居然只有６歲，國際玩笑開大了！
 　 可笑的是，歐典地板，這個假洋鬼子，居然曾3次獲準使用“3•15標志認證”，這個標志共計可以連續使用6年。在中國消費者協會信息網上，該網站發布的獲許使用《3•15標志》名單中，北京歐德公司的歐典地板赫然在列，使用日期直至2007年8月1日。就在事發之時，歐典地板還在高舉“3•15”大旗，舉辦“歐典杯”地板消費論壇3•15特別活動，號稱要為消費者“創造和諧消費，保護消費權益”。
    二、絕不隱瞞？牽強附會是狡辯！ 
　　由于央視的巨大影響力，3月16日各大媒體紛紛以重磅標題及版面或時段批露“歐典”是假洋鬼子的事實，形成了一輪強烈的沖擊波。根據媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業欺詐的行為，全國各地工商部門快速做出反應，組織力量對轄區內“歐典”地板進行檢查。而不少經銷商也主動停售歐典地板。 
 　 “是歐典的問題，歐典絕不隱瞞”，負責接待的總裁助理閆廣對媒體這樣表態。同時他就相關問題作了如下答復：
 　 １、公司售價2008元的“2008”系列實木復合地板、船甲板系列絕對是進口的，來自德國或比利時，沒有貼牌銷售。
 　 ２、對于百年歐典德國總部是否真實存在一事，閆廣才未正面回答，只說歐典與德國漢姆貝格公司是簽了協議的合作關系，北京歐德是那家公司在國內的代理商。
 　 ３、閆廣才強調，歐典問世以來，在全國范圍投訴很少，消協方面的投訴記錄為零，因而才連續六年獲準使用中消協3•15標志。公司正在整理相關資料，屆時會表明公司態度，給消費者一個交代。
 　 ４、“我不能說央視的報道不實，但應不應該以這么大的力度來報道呢？”對于歐典是不是已經有一百年的歷史，閆廣才解釋說，他們所說的“百年歐典”，指的是有信心把歐典做成百年品牌。
 　 ５、針對歐典委托其他企業生產地板的事實，閆廣才說，貼牌生產在地板行業很普遍，雖然中國的地板品牌有3000余個，但國內不可能有這么多的廠家，“很多品牌都是由一個企業生產，然后貼牌銷售”。
　 當晚，一則歐典公司的聲明出現在新浪網上，稱“為給消費者帶來影響表示深切歉意”，并做了三點說明：
 　 １、“歐典”商標已在中國、美國、德國、日本、瑞典、挪威、中國香港等16個國家地區注冊，
　  ２、真木紋2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產品屬于進口。
　  ３、 “歐典對企業形象宣傳層面所出現的失誤”，歐典2004年企業宣傳手冊錯把歐典在德國合作的生產基地，誤寫為德國歐典企業，手冊現已進行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊改正。另外，歐典也一直向消費者真實公布生產廠家，產品宣傳手冊、產品包裝標簽全部明細標注，“是符合國家產品質量標準的合格產品”。
　  但是這個聲明未提及“德國總部”到底有沒有，而在當晚，其官方網站上仍然有“德國總部”字樣。
　  而據稱，歐典已召開緊急會議，制定應急對策，并開始搜集相關證據，要求央視予以澄清。
    三、總裁誠懇道歉？忽悠，接著忽悠！
　　３月２０日夜，即時隔五天之后， 歐典企業總裁閆培金接受央視記者采訪時說，在歐典地板2004年的宣傳手冊上，一些說法“不準確”，并就此向消費者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經在宣傳手冊中出現的兩名“德國總部”負責人也是冒牌貨。
　　總裁閆培金承認，在德國確實沒有歐典的百年老廠，所說的百年老廠是給他們提供木地板的德國漢姆貝格公司，而宣傳冊上那兩個被宣傳成德國歐典老板的人其實就是漢姆貝格公司的負責人。對于國產歐典地板實際的生產方吉林森工為什么沒有出現在產品標簽上，這位負責人的解釋是：“法律規定，對消費者最終負責任的是誰就標注誰，所以就只標注了我們。”
　　除了一個“宣傳有誤”的解釋,而對退貨和賠償等實質性問題，閆培金顧左右而言他，并未給出說法。
　　而在這幾天，已經有經銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來嚴重損失。昆明一家歐典地板代理經銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買斷金在內的所有經濟損失70多萬元。
　　而歐典在此期間，在一些城市的廣告等并未停止播放。有人就某城市中歐典投放的公交車廣告照播如常，發出質疑“歐典地板根本不是什么‘德國品牌\’。歐典地板的經營者打著‘德國制造\’的旗號欺詐消費者，公交車上的廣告還為其搖旗吶喊，這不是有點助紂為虐的味道嗎？”
    四、灰色通關？沉默不是金
　　有知情人士向媒體反映，歐典在店面向消費者出示的質檢報告，上面的數據與國家人造板質檢中心出具的報告上的數據不一樣，歐典方面對某些數據進行了涂改。
　　但是當記者希望能得到有關原始報告，遭到了質檢部門的拒絕。質檢部門相關負責人稱，雖然送檢報告和抽檢報告性質不一樣，但他們受歐典地板方面委托進行檢測時，即達成保密協議，所以不方便提供。但該質檢中心一位不愿具名的人士昨天向記者表示，“毫無疑問，我們也有責任”。
　　當年，中消協對歐典地板進行過市場銷售狀況、服務質量、投訴與消費者反映等多項審核。
 　 而對于獲得國家免檢優待及“3•15標志認證”一事，歐典是如何闖關有著“嚴格的審核程序與審核標準”的消協的呢？當記者致電中國消費者協會副秘書長武高漢，武不愿意就此事作出解釋，僅表示“工商部門正在就此案進行調查，中消協不方便發言”。
 　 對于歐典地板在外包裝上標注“Made　　in Germany”、“歐典(中國)有限公司”等字樣，最終都被曝產地實為中國，而“歐典(中國)有限公司”根本未曾在工商部門注冊一事，北京市＊＊＊副局長劉健稱，工商正就此事進行調查，此時尚未得出結論，所以不便解釋。
　  相關部門不予解釋，而歐典更表現得“沉默是金”。
    五、閉門思過？有鬼心虛！
　　身陷“虛假廣告”的歐典地板正在經歷前端的發展危機，而“歐典事件”更令整個地板行業遭受嚴峻考驗。3月26日，在地板行業的主管行業協會中國林產工業協會的組織下，來自全國各地的六十多家地板企業及地方協會在京舉行了“誠信為本，規范經營，促進行業健康有序發展”的宣言。 
　　林產協會會長張森林現場顯得十分氣憤，他說：“‘歐典事件\’沖擊了行業的公信力，也揭示出我國木地板行業確實存在良莠不齊的現象，宣傳夸大甚至弄虛作假，質量不達標，侵害了消費者的利益，損害了行業聲譽。這種現象絕不容許再繼續下去了。”
　  “歐典問題曝光之后，該公司的負責人反應遲鈍，避重就輕導致消費者和市場的怨氣傾瀉而出，甚至懷疑整個地板行業，這樣的情緒是可以理解的。”張森林表示，“歐典事件”后，林產協會在半個月時間內組織會員企業進行了3次反思研究，并要求所有的會員單位在4月10日前，針對自身問題“自查自糾，自警自律”，如果自查后仍有問題，則“后果自負”。　
 　 在誠信宣言活動上，包括圣象、得爾、龍森等六十多家企業代表在誠信宣言上簽下了企業的名字。林產協會方面表示，本次活動只是序幕，3月28日，林產協會還將在上海召開一個更大規模的誠信宣言會議，全國320多家地板企業將全部進行誠信簽名。 
 　 但遺憾的是，歐典沒有參加！
 　 3月28日.被稱為地面材料及鋪裝技術“亞洲第一展”的第八屆中國國際地面材料及鋪裝技術展覽會，在上海新國際博覽中心開幕。7萬平方米的7個展館中，地板展館就占了4個。今年的展會，國內外地板業幾乎有影響的知名企業都報名參展，如柯諾、Berry集團、安信集團、德爾集團、財納福諾等都在本屆展會上亮相。
 　 而歷屆展會上曾經“腔勢”很足的歐典地板，和前兩天的誠信大會一樣，再次缺席！。
  　是在閉門思過呢，還是有鬼心虛？
    六、對手落井下石？自已痛失良機！
 　 由于歐典避重就輕，企圖搪塞過關，同行企業只得自救。
 　 有公司立刻制定了“三不策略”——“歐典的閑話不參與討論，歐典的員工不聘用，歐典的渠道不接管”。
 　 而德國柯諾集團更是宣稱即將開展“全透明消費模式”大行動，以消除消費者對地板行業的擔心。
　　透明是這次活動的主題，楊志明說，公司準備了多種方式來透明自己的產品制造過程。比如在每個月的第二個周六，設為工廠開放日，當天工廠免費向廣大消費者開放，消費者可進廠參觀，了解木地板生產的全過程。
　　對于質量檢查的結果，柯諾也將定期公證產品質量抽檢結果，每月15日，將檢驗結果發布，倡導月月3•15。
　　此外，柯諾還打算實施雙倍賠付、建立消費基金、推出產品召回制度等等措施。
　　而其實柯諾所做的，恰恰是歐典最應該做的！
    七、裝洋成風？央視再打假！
　　地板裝“洋”非常普及。 “歐典事件，只是冰山一角。” “假冒洋品牌、洋血統的方式，在整個家裝界都非常普遍。
　　4月12日,，央視再度出擊，曝出“歐曼德國地板”、“彩蝶地板”和“金剛歐德”地板強行和德國品牌攀親戚。但三家地板在接受采訪時都表示央視的報道過于片面，公司將會根據自身情況分別做出相應的解釋，并出示有信服力的證明文件，并且認為此次央視的報道后面不排除有同行之間不正當的競爭因素。
　　央視痛打落水狗之舉，無疑加深了整個行業的危機。但卻在客觀上減輕了歐典的壓力。
    八、認罰知錯？遠遠不夠！
　　4月15日,一份來自豐臺工商分局對歐典公司的行政處罰決定書出現在新浪網頁上，其中稱，2004年以來，國家建筑材料測試中心對北京歐德裝飾材料有限責任公司的22種進口及國產地板樣品進行了檢測，結果顯示產品質量符合國家標準。但歐典在經營過程中，利用網絡發布廣告，同時設計、策劃19種印刷品廣告共85.2萬余冊，在其＊＊虛擬的“德國歐典企業集團”、“歐典(中國)有限公司”及發展歷史、生產經營規模、與之隸屬關系等夸大企業形象的事實對外進行宣傳，廣告費為149萬4755.2元。工商部門指出其行為違反了廣告法和反不正當競爭法，責令其停止發布違法廣告，并處以廣告費5倍的罰款共計747.3776萬元。
　　而銷售歐典地板的北京歐典，也被處罰２０萬元。
　　歐典對此處罰表示,“歐典已經認識到錯誤，服從處罰，不會再申請復議或向法院起訴了。不過，歐典地板的質量是絕對值得信賴的，這一點消費者可以放心”。
  　但僅僅以接受罰款而得以重返市場，僅僅以口頭認錯來企圖度過危機，不去系統地實施重品牌重振的規劃，顯然遠遠不夠。
    九、從危機公關5S原則看歐典的危機公關：實屬低能！
  　從筆者所創導的危機公關５Ｓ原則，我們發現，歐典雖然是開國際玩笑的高人，但在危機公關方面卻實屬低能，顯得極為被動和消極。
    1、違背承擔責任原則（SHOULDERING THE MATTER）：在危機發生后，無論誰是誰非，都不要企圖推卸責任，否則會讓公眾認為你沒解決問題的誠意。人們會原諒你犯錯誤，但絕不會原諒你不認識錯誤。在歐典被央視曝光之后，歐典一直拒絕承認為了贏得消費者的信賴，而攀上并不存在的“德國親戚”的事實，一再把這種主觀的、系統的、持續的選假行為，輕描淡寫成“失誤”，從而進一步地激怒了公眾。要知道，公眾不是傻子，誰把公眾當傻子，他自已才是最大的傻子！
　　對歐典來說，與其滿腹委屈地指責為什么別人可以說“全球每三塊地板就有一塊來自德國”，而我就不能說“百年歐典、源自德國”？與其猶抱琵琶半遮面地宣稱“如果購買產品發現問題的消費者，方可辦理退貨”，倒不如坦坦誠誠地表態“召回所有售出的產品”或者“憑購貨發票”獲取賠償。讓消費者看到歐典地板“洗心革面”的決心，從而挽回消費者對歐典地板的信心；
    2、違背真誠溝通原則（SINCERITY）：企業應把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。雖然歐典在危機發生后，一直很主動地在配合媒體的采訪，但是在溝通中卻極不真誠，都是牽強附會地狡辯。如：“百年歐典，指的是有信心把歐典做成百年品牌”， “把總部誤寫成德國”等等，都可以列入經典的歐典式謊言里面。實際上應采取真誠的溝通方式，比如，設立專門的投訴熱線和投訴網站，給公眾一個喧泄的途徑企業；企業總裁應坦誠自已的錯誤“為了運作市場，欺騙了大家，表現出“聞過則喜”的胸懷，　企業應丟卒保車，現任總裁對此事負全責，引咎辭職，退居幕后，推出新的＊＊＊＊。
    3、符合速度第一原則（SPEED）：危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。在這點歐典還是表得比較出色的。３月１５日央視３１５晚會播出，３月１６日，總裁助理即開始接受采訪，并且當天晚上發布了聲明。而在被罰款近８００萬元后馬上表態“我們接受處罰”。
    4、違背系統運行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。歐典除了接受媒體采訪之外，沒有采取任何有助于挽回消費者信心的行動， 為了表示自已絕不再犯的誠意，可以高調實施“雙倍賠付、建立消費基金、產品召回制度”.
　  但是歐典卻縮在后面，讓柯諾木業等暴炒，甚至誠信大會和重要展會都玩失蹤，錯過重新露面的機會，實在令人扼腕！
    5、違背權威證實原則（STANDARD）：企業應盡力爭取政府主管部門、獨立的專家或機構、權威的媒體及消費者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂。在央視曝光后，一些對歐典的不法行為睜只眼閉只眼或干脆與歐典穿同一條褲子的單位紛紛明哲保身，這無異于是給歐典這種擅長灰色通關的企業一個深刻的教訓！
　　實際上，在這樣的風口浪尖上，真正過硬的質量才是最能達到權威證實的效果的。類似歐典這樣的“假洋鬼子”操作，企業內部人員和經銷商也都心知肚明。但消費者最看重的還是產品的品質。既然如此，你不是強調“質量絕不可靠”嗎，為何不搞個打擂臺的活動，公開和其他品牌的地板ＰＫ？甚至可以“沒有金鋼鉆，不攬瓷器活”的公關活動，以“向大家道歉，我們錯了，不應該冒稱是德國品牌。但之所以敢冒稱是德國品牌，是因為我們有超群的質量為底氣”。 
　　同時，可以邀請權威檢測機構對產品進行隨機檢測，邀請消費者代表對歐典的售前、售中和售后進行全程監督。
　　如果真是有章有法，未嘗不能化危為機。