我看央視招標

　　2006年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為58.69億元，在2005年 52.48億的高基數上凈增6.21億元，增長了11.8%。作為現場親歷者，本人目睹了2005年11月18日在梅地亞多功能廳的CCTV2006黃金資源廣告招標那激烈、火爆的場面，很興奮、也很激動。拍賣師那富有激情的話語：“XX號企業出價XXX萬，還有加嗎？”、“還有加嗎？”，幾天來一直縈繞在腦海中?，F場那爭先恐后的氣氛、“明爭暗斗（ ‘明標\’明爭不讓、‘暗標\‘暗中較勁）”的較量，在些許感慨之外，還有幾多別樣思考。 “黃金資源廣告招標”媒體、企業和國家共贏 不言而喻，CCTV黃金資源廣告招標，中央電視臺是受益者。除此以外，“CCTV黃金資源廣告招標”還有利于企業提升品牌影響力，也有益于提升國家競爭力。
 　　1．“黃金資源廣告招標”有利于企業提升品牌影響力 
　?。?）“資質”?！癈CTV黃金資源廣告招標”被世界著名媒體《華爾街日報》）稱為“品牌奧運會”。我本人非常贊同這種評價與比喻。從資質的角度來說，正是因為黃金資源有限，在有限的資源下中標更能夠顯現出行業領袖的資質。
　?。?）“信譽”。企業之所以愿意在“黃金資源”上投放廣告，也是一種信譽。這種信譽，一方面是給廣大的消費者留下一個信譽好、可信的形象。另一方面，給中間商也留下好信譽，使得中間商有信心，愿意為該企業開拓市場。
　?。?）信心。投標企業舉起標牌，首先表明對自己的信心，對自己的產品及服務能夠被顧客接受有信心；其次，表明對中央電視臺有信心，相信中央電視臺是強勢媒體，有較好的傳播能力（中央電視臺不僅有頻道覆蓋面廣、收視率高、公信力強等優勢，還擁有許多諸如奧運會、世界杯足球賽、春節聯歡晚會等獨播資源）；再次是對廣大消費者有信心；最后是對中國經濟的未來發展有信心。 
　　（4）超值宣傳。借助中央電視臺黃金資源進行投放廣告，不僅搶到了短缺的CCTV的黃金資源，而且，招標本身有許多的媒體關注與報道。顯然，這是超值的宣傳。 
　　2．“黃金資源廣告招標”有益于提升國家競爭力
 　 在戰爭年代，國與國比拼的是軍事實力；而和平年代，國家之間的競爭越來越表現為沒有硝煙的戰爭，即市場競爭。在市場競爭中，尤其是在全球化時代的今天，品牌決定著市場（亦即財富）在不同國家之間的分配。一個國家企業的品牌越強勢，它在價值鏈當中發揮的作用就越大，獲得的市場份額越大、財富越多，國家也就越強盛。由此，我們可以說，品牌是一個國家競爭力的體現。
　　企業爭相在媒體投放廣告，搶奪黃金廣告資源，直接受益就是提升其品牌競爭力，而且，其發展的最終結果必然是增強中華人民共和國的國家競爭力。從這個意義上說，“黃金資源廣告招標”，其意義已超出了招標本身，而具有提升國家競爭力的戰略意義。
　　2006央視招標的主要特點 
　　1．現場氛圍充滿“激情”，企業決策蘊涵“理性” 在梅地亞多功能廳，匯聚各行各業的企業（包括國有企業、民營企業和外企）精英1000多人，現場氣氛火爆、高潮迭起。先是中國移動（029號）以1.03億元獲得《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權，然后是持有118號標牌的“伊利” 以2.04億“通吃”A特段（中央電視臺一套天氣預報與焦點訪談之間的廣告時段）正一位；還有“隆力奇” 舉牌（633號）遞增1000萬（由7000元增至8000萬，最后以9300萬納入囊中）…… 與此相對應的是，企業的每一次舉牌又都蘊涵著智慧與理性。
　　從今年投標企業的報價十分接近這一現實即可見其一斑。一方面是有備而來，很多企業在進入招標現場前花了很多時間(甚至幾個月)研究投標方案，包括時段和可承受價格等；另一方面是現場分析對手，理性出價、選位。如，當同一行業的對手先選擇正一位或正二位時，后入圍的企業往往選擇倒一、倒二位，而不是選擇在僅挨在對手后面的正二位或正三位。顯然，這些企業都經過精打細算，投標更加理性。
 　 2．國企品牌意識覺醒，外企積極加盟“招標” 在2006CCTV黃金資源廣告招標過程中，國企和外企外企都非常踴躍。 國有企業中標總額2006年為12.1173億元，比去年增長44%。而且今年的第一標《世界杯賽事直播獨家特約》就是被國有企業——“中國移動”奪得。隨著改革的深入、政企關系的逐步理順，國企品牌意識也不斷增強，并不斷加大品牌宣傳力度。選擇中央電視臺作為廣告媒體也越來越成為國有企業爭相競比的“項目”。
　　加強在國家級媒體的廣告投放，凸顯國有企業的雄厚實力與權威形象，也算“門當戶對”。中國石油、中國石化、中國電信、中國移動、中國聯通以及金融保險等國有企業紛紛與央視建立合作伙伴關系，通過強強聯合，取得了突飛猛進的發展。 中國改革開放，招商引資，外企挺進中國市場。近年來，外企品牌——國際品牌在中國搶灘奪位、與央視合作呈增長之勢。資料顯示，2005年1～4月至2004年1～4月，國際品牌在中央電視臺廣告投放增長了25.5%。2004年11月18日，聯合利華第一次參加了央視的招標活動，并成功地在A段等標的物上中標。在 2005年央視廣告招標中，寶潔以3.85億的中標價成為“標王”尤為耀眼。2005年，國際客戶中標總額達到8.5535億，即在2005年的基礎上再增長了1個多億。
　　3．政策拉動企業宣傳，醫藥“黑馬”狂奔央視 今年的央視黃金資源廣告招標，醫藥保健企業可謂高歌猛進。作為近年來招標現場“?？汀钡纳虾＝√厣铩⒚裆帢I、吳太感康藥業等老客戶，除此之外，還出現了許多第一次的來投標的醫藥保健企業，如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業等。 醫藥“黑馬”狂奔央視的主要原因是，2005年國家＊＊＊＊下發《關于調整制藥企業廣告費稅前扣除標準的通知》，自2005年起，制藥企業廣告費企業所得稅稅前扣除標準由8%提高到25%，制藥企業每一納稅年度可在銷售（營業）收入25%的比例內據實扣除廣告費支出，超出比例部分的廣告費支出可向以后年度結轉。
 　 4．老品牌“老當益壯”，新品牌“后生可畏” “會稽山”（隸屬浙江東風紹興酒有限公司），此次招標表現不俗，最終以近7000萬的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標的物，成為招標會上黃酒業老品牌、生力軍。“會稽山”是有著263年歷史的老品牌，被譽為“黃酒之源”。會稽山，此次高調出擊，結盟央視，注入新的活力，實現品牌復興，吹響了黃酒品牌前進的號角，點燃了黃酒行業騰飛的信號，將肩負著振興中國黃酒行業的重任。
　　此外，“同仁堂”、“冠生園”、云南白藥等老品牌也在本次央視黃金資源廣告招標中不讓敵手。 面粉是我國大眾主食消費的主體之一。特別是在以面食為主的北方，面粉幾乎成為居民每日飲食的必需。據統計，全國面粉市場每年的銷售總額高達150億元，并呈現出穩步上升的趨勢。此次央視廣告招標，湖雪面粉作為眾人眼中陌生的品牌，勇拔頭籌，強勢亮相2006央視黃金資源廣告招標并成功中標。
　　5．新行業、新企業，招標會上爭奇斗艷 隨著我國經濟不斷增長，人們在物質生活水平日益提高的同時，越來越重視生活品質的提高，與這種需求相呼應的是，醫藥保健、金融保險、家具建材、IT、教育等與人民健康及生活品質息息相關的行業中標額有所提升。
　　家具建材中，僅地板企業中標的就有多家，如宏耐地板、德爾地板、德國柯諾木業集團等。當然，教育電子行業（諾亞舟等）與黃酒行業（浙江東風紹興酒有限公司等）的表現也很積極。
　　此外，2005年招標會上還出現了面粉、網站（YAHOO雅虎中國）和報紙等新行業。來自山西的英文報紙——《英語周報》首次參與競標，是央視廣告招標歷史上第一份中標的報紙。
　　6．贊助奧運，投標央視，整合傳播 2008年北京奧運會日益臨近，在此之前，還會有很多重大資訊事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，央視今年引入黃金資源廣告招標，也是為了今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。企業品牌與媒體品牌的整合是未來必然趨勢 對于大多數媒體來說，主要收益來自于廣告。廣告主是媒體的終端客戶，是媒體的衣食父母，企業經營管理中“和客戶共同發展”的理念同樣適用于媒體經營。中央電視臺廣告收入居全國電視臺之首，并連年增加，與央視服務意識的不斷增強、廣告產品不斷創新是分不開的。
　　從2000年起，中央電視臺實施“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”戰略，2005年初，趙化勇臺長提出了“頻道品牌化” 的發展戰略，其目標是：“定位更準，欄目更精，影響更大，收益更高 ”，用“收視率”和“創收能力”這兩個硬指標作為考核體系的核心內容對各個頻道進行考核。這充分體現了“由節目中心制管理向頻道制管理轉變”、“由頻道專業化向頻道品牌化轉變”、面向觀眾、面向市場的改革思路。 關于廣告產品，中央電視臺實施的是多樣化產品組合策略。
　　一是變更標的物。中央電視臺定期不定期地在充分聽取企業、廣告公司、專家以及臺節目部門的意見和建議后，適時變更廣告標的物。以2006年中央電視臺黃金資源廣告招標的標的物為例，《資訊聯播》前廣告形式由10秒調整為15秒，條數由6條減少為5條，目的是為了更好地滿足客戶對15秒廣告的需求。
　　二是廣告套售。套售是使廣告資源的配置更加科學、合理的產品組合。多年來的不斷調整，越來越適合企業口味。如，06年黃金資源招標套售廣告對資源配置進行了優化調整，套售廣告資源大幅向CCTV-1集中，其中定向套售部分全部集中到CCTV-1，上午、下午、晚間各安排一段固定時段，其中包括CCTV-1的一些優質時段，如電視劇后、精彩十分前、晚間資訊報道后、今日說法后、資訊30分前、上下午劇場貼片和中插等；非定向套售也進一步向優質資源集中，如專業頻道CCTV- 2、CCTV-3和CCTV-資訊，所選時段主要集中在晚間的黃金時間。
　　三是突出戰略合作企業。中央電視臺對一些重點客戶，不但在實施廣告套售，而且還冠以“中央電視臺戰略合作企業”稱號，通過央視媒體巧妙擴大傳播次數、增加傳播力度；不僅如此，此種戰略合作伙伴形式，還較好地顯示戰略合作伙伴企業在同類企業中無與倫比的社會地位與形象，使企業有一種超值享受，深得企業喜愛。
　　總之，在信息經濟極其發達的社會里，媒體作為企業的戰略性資源，在企業產品品牌的傳播推廣中發揮著不可或缺的作用。

作者：中國人民大學商學院企業管理系主任、教授、博士生導師 中國市場學會副秘書長