案例探討丨論德爾地板在非常時刻的非常舉措

在非常時刻表現出色的公司，往往都具備扎實的內功。

內功深厚的公司，在非常時期又能表現出快速的應變能力。

（圖片來源于網絡，侵刪）

更重要的是，這些企業都不是單打獨斗，管理團隊做出的最優選擇，往往是增強與合作伙伴的深度連接，提供一攬子共渡難關的方案，借助讓利、補貼、承擔成本等多種方式，讓渠道商與客戶活得好一些，激活整個產業鏈，構建命運共同體。

幫助了別人的同時，也帶動了自己。

我們選取了德爾這家上市地板企業的案例，從中窺探在非常時期，優秀企業是如何展開行動的？

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前幾天，德爾地板總裁姚紅鵬發布＊＊＊，其中詳細列舉了對經銷商、家裝公司、房地產開發商提供的扶持舉措，聯手經銷商、裝修公司、房地產開發企業，共同構建產業生態圈和命運共同體，為伙伴減負，為生態賦能。

在目前這樣一個環境下，＊＊＊息里提到的部分舉措，都是非常給力的。 

其中，給經銷商提出了六項舉措：采取各種經營補貼，對經銷商進行幫扶；產品全面讓利，最高讓利幅度在10%-25%；對省際干線物流進行費用補貼；聘請外部專家培訓賦能，免收培訓費；線上引流和活動支持；湖北地區專項支持。

給家裝公司同樣提供六項合作舉措：整車物流發貨運費補貼；戰略合作伙伴專供產品專項提貨返利；新品免費升級抗菌功能；無憂供貨保障；提供無接觸安裝服務；地板知識培訓賦能。

給房地產企業的舉措也有六項：無憂供貨保障；無憂安裝支持；結算支持；承諾疫情期增加成本絕不轉嫁客戶；抗菌家族地板新品支持；地板知識培訓賦能。

據觀察，今年發＊＊＊的企業不少，比如百度、阿里巴巴、格力、聯想、林清軒等。泛家居行業里也有少數幾家，比如德爾地板、TATA木門、生活家、華耐家居等。

這些信的內容，或者是面向員工，或者是面向所有合作伙伴，都表達了高管們對疫情下的思考。

細讀這些信，里面既充滿正能量，傳遞企業家在疫情沖擊面前的信心、責任與智慧，激勵士氣；也有對商業未來的思考，呈現具體的應對方法，比如德爾總裁姚紅鵬的這封＊＊＊，就是這樣。

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在這次疫情沖擊下，無論是家居建材廠家，還是裝修公司、房地企業，面臨的壓力都比較大。

站在經銷商的角度，以前主要是線下運營為主，今年開店營業延后，即便現在已經大多數店都已經開市，全員在線復工，部分員工已經到店，但是賣場客流量銳減，意味著經銷商的收入會大幅下降，但租金、人員工資等固定支出還在，即使有減免，也只能節省一部分。

這種時候，什么幫扶對經銷商有效？

補貼工資或租金、供貨價讓利、物流費補貼、線上引流提供意向客戶資源、提供融資貸款等，相對能夠解決商家的困難。畢竟在這樣一段非常時期，能做的工作其實也就這些。廠家把這些做好、做到位，對經銷商的幫助確實非常大。

2020開年不久，德爾就明確不裁員，并制定針對湖北籍及身困湖北員工的專項援助計劃；同時從減負、輸血、創收三方幫助經銷商；推出無醛芯抗菌強化木地板等。各方面工作都在同時推進。

在德爾最近發布的＊＊＊里，我們再次看到了經營補貼、產品讓利、物流補貼、線上引流等關鍵措施，具體包括：補貼經銷商一個月的導購員工資、產品讓利幅度10%-25%（持續3個月）、補貼一個月物流費（整車補貼）。

另據透露，德爾地板的門店2000多家，其中經銷商開店占比非常高，全面扶持落地，預計是一筆不小的開支。

據大材研究調研，在很多家居廠家的扶持中，普遍會考慮經銷商的貢獻，比如上年度的銷量、銷售額，以及對廠家的配合程度等。貢獻越大的，往往能獲得力度最大、也最優先的支持。

這也給經銷商提了一個醒，當我們代理某個品牌時，必須全力以赴，做強與廠家的關系，成為廠家渠道體系里的中堅力量；想辦法在里面占到靠前的位置，當遇到危機時，廠家的幫扶可能會更及時。

一個比較大的力度是，最近一段時間，德爾的培訓保持每天展開，面向經銷商免費開放，涉及產品、經營、獲客等多方面，由專門的部門負責展開。這種措施，可以幫助經銷商增強應對當前沖擊的能力。

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我們還要注意另外一個現象，原來靠門店獲客、線下辦活動等營銷方式，現在不管用，或者不能用，很多企業都被逼到線上來，開發新的獲客渠道。

這就意味著，對部分沒有線上積累的經銷商來講，要從零開始，增強遠程談單、社群爆破、直播轉化等多種能力，其間的難度可想而知。

德爾對此也有多方部署，從2月份開始，就有了對應的舉措，推行線上辦公、線上服務、線上營銷。部分地區的經銷商收獲明顯，包括直播、老客戶拉新、社群爆破、存量意向客戶消化等。

2月16日，德爾未來啟動“客戶關懷計劃”，重點集中在北京、上海、內蒙、山東、山西、寧夏等省市，給客戶免費提供新鮮果蔬，每份贈送大概在100元，引發朋友圈刷屏。該計劃覆蓋華北、華東、華中等區域，由品牌與經銷商共同承擔。

每一份蔬果糧油，都由順豐小哥同城直送客戶家中。 

雖說只是100元左右的蔬果糧油，單份數額看來不是很多，但在特殊時期，確實能給人非常好的感覺。對客戶來講，這很實惠，能解決幾天的剛需，同時也是一份難得的關懷，疫情期間，哪怕一份來自外界的點滴關懷，都是很厚重的。

這種做法不是簡單的促銷，沒有追求一時的流量爆破，而是著眼于通過給客戶提供特定的關懷，以服務作為入口，進而增強客戶粘性，同時彰顯有愛的品牌精神。一點一滴的沉淀，可以塑造良好的口碑。有了口碑，后續的客戶轉化就有了基礎。

在“客戶關懷計劃”的推動下，很多經銷商主動聯系老客戶、聯系年前積累的意向客戶，主動溝通，提供一些幫助，同時加強與意向客戶的互動，爭取下定。

比如北京地區經銷商掌握了6.3萬份客戶檔案，有手寫也有電子文檔。這段時間，他們將這些客戶信息整理出來，做了分類，然后由導購進行回訪。

從中發現新的購買需求。同時，各部門主管及店長組織店員、分銷商學習并開通直播（抖音、快手、一直播等），同時了解競品的營銷方式，取其精華并加以優化來運用，每日工作結果看得見。

另外，這家經銷商近期依托居然之家，在天貓發起8次直播，觀看達數萬人次，點贊熱度達百萬。培養員工主觀能動性，積極參與報名各類活動，拒絕坐店等客，主動出擊，多渠道發聲。

還有慈溪經銷商，首先開辟新路徑，積極轉變身份，做起了直播活動的主播。

鄭州區域牽頭歐凱龍建材市場商戶組建聯盟，借力商場及第三方直播平臺，開始做線上蓄客及直播團購。

商丘主動研究競品方案，制定遠遠優越于競品的“疫情補貼”政策并開始線上營銷，對潛在客戶成功進行了引流及鎖定。

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在德爾廠家層面，為經銷商引流的動作仍然保持增強態度，重點集中在抗菌產品引流、抖音家居節、313暖心直播等。

比如在疫情早期，德爾發布了健康產品：抗菌家族地板，共5大系列15款產品，第一類是無醛芯抗菌，臻愛系列；第二類是FCF獵醛抗菌，云清系列；第三類是三層木芯型面抗菌，WLAB系列；第四類是無醛添加抗菌的至凈系列；第五類是鎖扣實木復合抗菌的楓雅系列。

剛開始發布時，曾在網上預售，預售價每平米129元，定金100抵300元，包送貨入戶，但不包安裝與輔料。作為一線地板品牌與抗菌地板產品，這個價格也是非常實惠的。

大材研究認為，經過疫情沖擊之后，更多家庭開始重視具備消毒、殺菌等功能的產品。在淘寶天貓、京東等平臺上，此類家居產品實現了高速增長。德爾在原有的技術積累基礎上，推出抗菌地板，很有可能收割一撥流量。

3月以來，德爾地板攜手"抖in home"家居節，主推抗菌家族地板，挖掘抖音、今日頭條兩大平臺流量，其中一場活動由抖音達人連線德爾地板，設計師april和德爾的yeye主播連麥，音浪最終收獲2.3萬。

在抖音上的動作并不只有這點，德爾最近加大了短視頻的輸出，各地經銷商也在上面展開各種創作。多方入手，在抖音上已獲得上千客戶線索。

最近，德爾再發起313全國暖心直播，提供9.9元秒1000元特權（100元輔料款+800元六項超值服務+100元貨款），提供六項服務（免費上門測量、免費送貨上門、免費破損包換1次、免費上門退貨1次、二十年超長期質保），而且100%定金捐入抗疫基金。

據大材研究觀察，從2月份持續到現在，多個上市家居企業繼續力推直播營銷，沒有絲毫放松的跡象，反而是不斷加碼，力度越來越大。

部分企業甚至發布了公告，表示要繼續探索直播營銷，并公布了最近取得的成績，從中可見這種辦法用對了，是有效果。德爾從廠家到經銷商層面重視直播營銷工具的使用，配合社群爆破等方式，預計后期業績將有突出表現。

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我們注意到，在德爾的這封＊＊＊息里，還有兩部分關鍵的內容。

一個是給家裝公司提供的六項合作舉措，涉及的要點也是運費補貼、專供產品返利、新品免費升級、供貨保障、無接觸安裝等。

近年來，德爾逐漸發力家裝渠道，設立有專門的家裝渠道部門，跟部分龍頭家裝企業已建立合作關系。

而這段時間，家裝公司的難處是有目共睹的，一方面業主減少了出門，到裝修公司看樣板間、簽合同的情況銳減；再者，很多城市的小區都禁止施工，工人進不去，裝修沒法交付，影響業主簽約的積極性。

不過，裝修是剛需，目前的狀況只是暫時延遲 ，并不會消失，隨著部分地區解封，裝修簽約與交付將陸續增加。

新浪家居有一個《疫情下的家居消費心態調查》，其中提到，有近36%的家庭表示原計劃在2月或3月有裝修需求，裝修預算在10萬以上的家庭占了七成以上。只有38%的家庭表示會放棄原來的裝修計劃。也就是說，六成以上家庭不會因為疫情而放棄裝修。

這就意味著，裝修市場的恢復正在路上，德爾主動給出更有力度的合作政策，提前布局，強化與裝修公司的關系，提振市場信心，更有利于抓住后期的裝修市場機會。

對裝修公司來講，這些措施里，至少有三點作用比較明顯，一是可以降低一定的采購成本；二是地板安裝交付，會有更高保障；三是新品免費升級到抗菌產品，也可以幫助家裝公司獲客。

二是給房地產的舉措也有六項，要求主要是供貨保障、安裝支持、結算支持等。

這也是德爾生態圈里一支關鍵力量。

據＊＊＊息，德爾屬于中國房企500強首選供應商（地板類），目前合作客戶里包括萬科、恒大、保利地產、萬達、華潤置地、金融街控股、蘇寧置業、雨潤地產、華遠地產、碧桂園等。

現實情況來看，房地產企業面臨的壓力非常大。據統計局的數據，2月份，全國70個大中城市里，出現了罕見的"19 城新房無成交、 24 城二手房無成交 " 現象。前2個月全國商品房銷售面積同比下降39.9%，其中住宅銷售面積下降39.2%。

施工面積，前2個月同比增長了2.9%，但新開工房屋面積下降44.9%，竣工面積下降22.9%。

但3月以來，情況正在恢復，3月前15天商品房日均成交面積較2月環比增長193％。很有可能，到4月份時，還會迎來更快增長。

在眾多同類企業里，德爾較早給出新的房地產企業合作政策，既能幫客戶減輕一定的壓力，而且還有潛力獲取房地產市場恢復以后的更多機會。

大材研究認為，德爾地板以一封＊＊＊的形式，將目前最主流的三大合作伙伴聯動起來，主動提供扶持措施，贏得上下游支持，力圖搭建共克時艱的產業生態圈和命運共同體，這個出發點是非常高明的，也體現了一家上市公司的主動性與責任擔當。

當然，這一切措施的見效，還需要后續的強大執行。

(文章來源：大材研究，侵刪)