互聯(lián)網(wǎng)家居直播戰(zhàn)疫：一個流量與成交的競技場

“大家都不著急下單了。”

隨著外賣、快遞逐漸恢復(fù)，各行各業(yè)都開啟復(fù)工進行時，但線下家居行業(yè)仍在寒冬之中。空曠的賣場中，前來選購的顧客還沒有售貨員多。

與冷寂的街道、商場形成鮮明對比的，是熱鬧的直播間。繼美妝、美食等日常消費品之后，樣板間、廠購會也被搬到了線上。居然之家&慕思雙總裁連麥直播吸引了77.7萬人次觀看，就連宜家也加速了在天貓開店的腳步。

復(fù)購率低、大部分是一錘子買賣，消費支出大、需要反復(fù)斟酌，極為注重線下場景體驗，具有這些特點的家裝行業(yè)是線上滲透率最低的行業(yè)之一。

極光大數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年底，盡管同比增長33.9%，但互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的滲透率也只達到了0.79%。

不過，在疫情之下，這種現(xiàn)狀可能正在被改寫。

（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)，侵刪）

一、流量之困

從2016年淘寶開始上線直播服務(wù)起，經(jīng)歷了2年的快速增長期，隨著2018年“雙十一”李佳琦與＊＊之間的口紅PK，淘寶直播終于迎來爆發(fā)。

不過，在經(jīng)歷了近一年的火爆后，2019年中，家居品類才開始了首次直播嘗試。

“大家的觀念里，家具是大件商品，所以也沒有特意往這個方向去推。”淘寶家居行業(yè)負責(zé)人希靜對搜狐科技表示。

不過，試水的結(jié)果是令人驚喜的。去年雙十一促銷高峰期間，家居品類在直播渠道的取得的成交同比增長10倍。

在直播逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)大趨勢之后，土巴兔也看到了其中的機會。“客戶其實更在乎真實的場景化體驗，但線下那種一家家逛、一家家對比又太浪費時間，所以通過直播的方式呈現(xiàn)給業(yè)主就變得理所當然。”

土巴兔副總裁聶金津?qū)λ押萍急硎尽Q句話說，直播成為了真實體驗和身體力行之間的折中方案。

土巴兔的第一場直播發(fā)生在深圳恒潔衛(wèi)浴的一家門店，這是一場精心設(shè)計的首秀。前期準備期間，兩組調(diào)研團隊研究了行業(yè)內(nèi)幾乎所有的直播工具、技術(shù)，也去收集了不少品牌商家的意見。

“基本上每天都會把調(diào)研的結(jié)果去碰，開播前所有人一起討論劇本、走直播流程。”第一場直播以60多單的成交收官，后面連續(xù)針對歐派、方太等單個經(jīng)銷商分別進行測試，每場品牌都斬獲100多個訂單！

對于大額低頻的家居建材來說“這是一個很不錯的成績，后來我們當斷復(fù)盤總結(jié)，開始對直播工具進行技術(shù)迭代和功能更新。現(xiàn)在300余個家居品牌商在土巴兔平臺上開通線上店鋪與直播,希望土巴兔精準流量能夠幫助商家實現(xiàn)生意線上化”

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，線下復(fù)工無望，經(jīng)營壓力一下子傾瀉到了線上，原計劃于1月底復(fù)工的居然之家連續(xù)兩次推遲開業(yè)時間，并把全國賣場門店恢復(fù)營業(yè)的時間定在2月22日，加上春節(jié)假期，閉店時間已經(jīng)超過1個月，同時這1個月的商戶租金也被全額減免，這對于身背對賭協(xié)議的居然之家來說絕對算不上是好消息。

與此同時，原本只是試水的直播，也成了向消費者介紹家具產(chǎn)品最有力的方式。

包括家居賣場和家具品牌在內(nèi)的售貨員們紛紛化身主播，開始在家中支起手機、架起電腦為顧客展示新款家具的款式和細節(jié)。

2月15日至2月21日，居然之家在全國范圍內(nèi)的232家門店進行了4810場淘寶直播，開播時長近7000小時。隨著線下門店的逐漸恢復(fù)，直播間也開始逐漸轉(zhuǎn)移到展廳。

不過，從開始的手機調(diào)試、畫面卡頓、出現(xiàn)雜音，到后面逐漸進入正軌的才藝表演、派發(fā)福利、求關(guān)注，商品介紹，由于某個家居賣場對每個商戶有直播時間限制，導(dǎo)致耗費太多時間調(diào)試設(shè)備的“主播們”剛剛進入正題就要“被迫下線”，但這些都不是最重要的問題。

“兩位數(shù)或者三位數(shù)觀看量再配以原本就不高的轉(zhuǎn)化率，讓一些直播變得似乎意義不大。”

“電商直播本身需要冷啟動，流量積累還是需要時間的。”希靜表示，“對于腰部商家來說，剛開始可能一場直播下來只有三四十個人看，再到一兩百人，然后再慢慢地上漲的，要耐得住寂寞。”

但這種局面并非毫無破解的方法。希靜介紹了一個在疫情期間靠直播從原本排名行業(yè)40-50沖上Top10的案例。

這是一位極有家的青島商戶，剛開始做直播時也沒有太多的關(guān)注，“轉(zhuǎn)折點是他把一些老客引導(dǎo)到了直播間，提升活躍度的同時，通過老客帶新客，慢慢增加直播間的互動和粉絲數(shù)，他從去年五六月份開始，做到雙十一時直播間的人數(shù)已經(jīng)達到了1.5萬。”

類似的，家具品牌芝華仕也用同樣的方法重現(xiàn)了一場“非常線下”的“線上直播”。除了自然涌進直播間的流量，芝華仕200多名淘寶店員工發(fā)動了2000多家線下門店，將6萬多名去過線下門店、表露過購買意向但還沒做好購買決策的消費者，用抖音、微博、社群等方式導(dǎo)入了直播間，相比點進直播間隨便看看的路人，這群人顯然有更高的下單意愿。

盡管不愁流量，但成交對于芝華仕來說仍是難題，“其實我們的銷售數(shù)據(jù)增長也沒有那么好，不像美妝、服飾，我們起步晚，很多東西也還沒到位，燈光、設(shè)備、人員還有很大的提升（空間）。”

二、成交之惑

剛剛搭建起直播間的家居品類商家需要經(jīng)過一段時間的流量培育期，在此之前，摸清家居直播的定位和所要達到的目的，是引流還是成交，是困擾每位商家的問題。

據(jù)希靜介紹，經(jīng)過一年來的摸索，家居直播呈現(xiàn)出了與美妝、服飾等一般消費品直播不同的特點。“家居直播的定位不是‘拔草’，而是‘種草’。” 

她表示，美妝直播間能秒空上萬只口紅，但家具直播更強調(diào)為線下做導(dǎo)流，因此做同城的家居直播會更有效果。“線下本地化和直播都是我們今年比較重要的策略。”

在上述提到的青島極有家商戶案例中，直播就更多地起到了承接的作用，最終目的是線下的“拔草”，通過親身體驗來決定是否買單。因此，李佳琦直播間里“oh my god，買它買它！”的促銷聲很難在家居品牌的直播間里出現(xiàn)。

目的不在于成交，也讓家居品類直播間的內(nèi)容有了微妙的不同。除了基本的商品材質(zhì)和顏色之外，安裝、養(yǎng)護知識、搭配技巧和設(shè)計方案等都會出現(xiàn)在家居直播間里。

“其實單單介紹材質(zhì)就已經(jīng)有很多的講究了，比如木頭材質(zhì)就可能分成櫻桃木、黑胡桃木、松木、白蠟?zāi)尽⑾鹉镜鹊群芏嗟姆N類，成本不一樣、做工工藝不一樣、噴漆不一樣，因此造成的甲醛程度不一樣，這些都會成為消費者關(guān)注的點。” 

另外，直播間也成為了售后疑惑的解決途徑，“可能有些顧客并不知道，越是實木的家具越容易開裂，特別是北方冬天有暖氣的情況下。”

而對于當下疫情的特殊節(jié)點來說，最重要的是把握住此前猶豫不決的老客。不過，由于封小區(qū)、封物流、工廠不開工，很多消費者的心態(tài)發(fā)生了變化，會認為“我晚一個月買也是沒問題，反正我現(xiàn)在也收不到貨。”

面對這種情況，一般的家居品牌也會嘗試通過預(yù)售、直播間大額紅包的方式來緩沖疫情帶來的沖擊。

“對于線下‘蓄水’的客戶，我們選擇在淘寶直播上爆破。”淘寶芝華仕企業(yè)店的直播負責(zé)人應(yīng)利娟表示，意思就是那些時常去店里逛逛，但是還沒有決定要不要買沙發(fā)的客戶，現(xiàn)在會因為直播間里折扣力度大而選擇立刻下單。

不過希靜依然認為細致、準確的產(chǎn)品介紹是打消用戶疑慮的方式。“優(yōu)惠和介紹促進轉(zhuǎn)化的比例大概是四六開，優(yōu)惠占40%，重點的60%還是要做內(nèi)容。”

三、售后之安

“我們希望商家能跑得更快，現(xiàn)在在家居直播這個領(lǐng)域，入場的時機非常重要。誰先走了，走在前面的幾率就會更大，嘗到第一杯羹時獲得的也就更多。”在總結(jié)目前家居直播目前的機遇時，希靜強調(diào)了“跑步進場”的重要性。疫情之下，很多商家都已經(jīng)在主動聯(lián)系淘寶來開通直播渠道。

但對于中小商家來說，家居直播并非毫無門檻，“首先最好能有一個線下的展廳和樣品”。這對于淘寶上體量眾多的中小商家來說，已經(jīng)成為了第一步的阻礙。“小的商家在基礎(chǔ)建設(shè)上比較薄弱，可能只有一個工廠，連線下的實體店都沒有，是前店后廠的模式。”

為了解決這個問題，淘寶曾經(jīng)嘗試著聯(lián)合政府和協(xié)會資源，在佛山建立了一個占地面積5000平方米淘寶家居直播基地。政府在土地資源上給予了優(yōu)惠，當?shù)赜蟹?wù)商做場地經(jīng)營，同時也會為商家提供一些直播培訓(xùn)。“這樣商家就可以在支付極少租金的情況下把直播間打造起來，同時展廳也可以做線下體驗。”

這種模式獲得了中小商家的歡迎。“5000平方米是不夠用的，還有很多商家想入駐，但是已經(jīng)沒有地方了，今年會拓展到1萬方左右。另外我們今年也會在全國各地的產(chǎn)業(yè)帶進行復(fù)制。”

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝的線上轉(zhuǎn)移，在屏幕的另一邊，網(wǎng)上下單的用戶顯現(xiàn)出了比較明晰的用戶畫像，聶金津稱，“下訂的主要是年輕用戶，來自一二線城市的居多，受互聯(lián)網(wǎng)的教育更深。”

對于這部分用戶，盡管線上店鋪難以還原的建材的觸感、光澤，躺在床上的感受、沙發(fā)的松軟程度，但透明的退換貨制度、質(zhì)量保證、保險公司的兜底、第三方鑒定機構(gòu)的引入還是解決了很多后顧之憂。

極有家已經(jīng)做到了最基本的退貨無憂和線上5年質(zhì)保的政策。而對于土巴兔來說，除了推出特殊疫情下的“無接觸”式量房解決方案，還也推出了全程質(zhì)保服務(wù)和簽約前的互動過程在線化，減少商家和客戶之間的糾紛。

“相比于線下退貨的困難，線上購買家居已經(jīng)做到了更進一步，這些問題都要靠整個生態(tài)的力量一起去解決的。通過做直播，店鋪的退款率和糾紛率下降了很多，因為講解可以解決不會安裝、養(yǎng)護錯誤、買錯這些常見的問題。”希靜總結(jié)道。

另外，與一般想法不同的是，“用戶線上決策的時間實際上是比在線下決策時間要快的，這種在線化的方式，既可以確保信息交流的及時性、準確性，又能幫助交易雙方保存關(guān)鍵的溝通信息。所以對于用戶來說了解裝修、建材更加方便快捷了。”聶金津表示。

而面對突如其來的疫情，家居行業(yè)的玩家們卻非常樂觀。這種樂觀不僅源于他們所認定的“消費需求是延后而非消失”的觀點，也源于疫情期間消費者們對于居住觀念的變化和升級。

聶金津談到了他在知乎上看到的一個熱議話題，“大家都在探討疫情下如何把家裝扮得更舒服、漂亮。越來越多的人都會向往一種美好的家居生活。這是一個超過4萬億的商業(yè)規(guī)模，用戶需求極其旺盛的賽道，未來，家居裝飾產(chǎn)業(yè)也一定會有無比廣闊的市場空間。”

(文章來源：家具產(chǎn)業(yè)-公眾號，侵刪)