都在玩直播 賣4億和40萬的差別在哪里？

面對新型肺炎疫情的時間延誤，直播正成為家居企業(yè)的銷售捷徑之一。面對直播，企業(yè)有三種反應(yīng)，一是主動應(yīng)對變化，比如某些定制家具品牌，二是被迫面對變化，比如某些成品家具品牌，三是靜觀其變，等待復(fù)工線下營業(yè)，比如多數(shù)瓷磚、門窗等品類等。

特別時刻，更能讓廠商體會到直播的好，它不需線下促銷的人海式掃樓、場地租賃、店面氛圍營造等“重資產(chǎn)”運營，不需把多數(shù)促銷資源浪費在非意向客戶身上，也節(jié)省一部分外請第三方專業(yè)促銷爆破團隊的費用，還節(jié)省了促銷活動蓄水一到三周的時間。

最快開展線上直播的應(yīng)該是“住唄直播”，其在2月7號進行首次兩小時某裝飾公司直播活動試點，緊隨其后，有木地板、定制家具、成品家具等多個家居建材品牌本部，開始多種方式的線上直播：有的用直播賣貨鎖定客戶特權(quán)定金，有的用直播開始招商工作，還有的利用這次直播開始搭建數(shù)字營銷系統(tǒng)……眾人拾柴火焰高，通過建材家居各品牌廠家的合力推動，不僅培養(yǎng)了一部分消費者的家居建材產(chǎn)品購物習慣，更有不少品牌廠家收獲了線上直播預(yù)訂單。

接下來，通過分享的三個對比案例，探討方法及規(guī)律。

直播成績單對比

案例一：2月上旬，某裝飾公司通過線上直播平臺，2小時時間，觀看人次達到2978人，預(yù)訂單29筆。

案例二：據(jù)尚品宅配公布數(shù)據(jù)，2月22日，其通過天貓、快手和愛逛等三大直播平臺，開啟超級直播團購活動，聯(lián)手有3000萬粉絲的超級IP“設(shè)計師阿爽”，5小時直播，觀看人數(shù)770萬人次，成交訂單數(shù)1.39萬筆；如果按尚品以往客單價2.8萬測算，這場活動預(yù)估4億元的銷售額。

案例三：2月底，某成品家具知名品牌第一次做直播，3小時直播期間，觀看人次在2100-3600之間，成交訂單數(shù)不足20筆。

通過對比可看出，以上三個品牌本部在線下實體店的差距是一到三倍，但在線上直播的預(yù)訂單差距，完全是相差千倍。

直播背后的差異

1、觀看人數(shù)結(jié)構(gòu)：案例二中，該品牌有吸粉、圈養(yǎng)、變現(xiàn)的過程，直播現(xiàn)場七百多萬的觀看人數(shù)中，排除品牌廠家及終端人員、意向客戶等，大部分是粉絲、路人。案例一、三種，雖然由企業(yè)品牌總部操盤，但在兩三千的觀看人數(shù)中，包含有廠家人員、終端人員、意向客戶，其中意向客戶占少數(shù)，并且主要是把終端門店前期積攢的意向客戶，往線上直播平臺引流。

2、直播背后團隊：直播就像一場電影，需要有導(dǎo)演、明星演員（直播中的KOL意見領(lǐng)袖）、編劇、監(jiān)制，以及諸多職能團隊成員（包括攝影、音響、燈光等）。案例二中，其背后的直播團隊，參考第三方信息，達到六百人之多，分工明確，事無巨細，運營精密，話術(shù)模板、方案圖庫、數(shù)據(jù)工具等，一應(yīng)俱全。

在案例一、三中，其首次直播團隊類似終端門店的配置人數(shù)：3+2，即意見領(lǐng)袖、主講、輔講和攝像、設(shè)備員，甚至有些公司會簡化為：2+1人，即主講、輔講和1名攝像。此外，在直播現(xiàn)場，據(jù)筆者觀察，也出現(xiàn)諸多不完善的地方，比如沒有文字答疑，沒有循環(huán)式演示，沒有定時催單，沒有線上線下對接服務(wù)宣講……等等。

3、直播前期推廣：案例二中，該品牌即使已經(jīng)有了直營系統(tǒng)打造的3000萬粉絲“設(shè)計師阿爽”、1200萬粉絲“設(shè)計幫幫忙”、1100萬粉絲“wuli設(shè)計姐”和700萬粉絲“設(shè)計好房子”等，但還是通過天貓、快手和愛逛等專業(yè)、知名直播平臺做背書，保證最大程度地挖掘客流潛能，保障直播全程的最佳技術(shù)體驗，最大程度地消除顧客交預(yù)定金前后的顧慮。

案例一和三，其品牌廠家主要通過電話通知、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)方式，引導(dǎo)和意向客戶上直播平臺，以直播試點為目的，其中的某裝飾公司有通過第三方平臺做前期推廣，另一品牌則沒有做前期的推廣引流工作。

消費者心理洞察

眾所周知，家居建材是強體驗產(chǎn)品，比如沙發(fā)的坐感、深度和高度等，需要用戶親身體驗，才能有效感知，瓷磚和定制家具的顏色，如果沒有線下確認，一定會存在色差異議，寢具的舒適度更需要現(xiàn)身體驗……諸如此類，總能找出一堆的理由，堅信消費者一定更愿意選擇線下實體店體驗。

但家居建材的直播購物，不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案，線上購買后坐等送貨上門服務(wù)，而是通過直播平臺、直播意見領(lǐng)袖（KOL）等的背書效應(yīng)，第一時間搶奪消費者！

得流量者的天下，對于品牌促銷來說，快是第一殺手锏。十年前，尚品宅配在業(yè)內(nèi)首推免費量尺服務(wù)，并藉此逐漸搶占市場份額，截至目前躍居行業(yè)前三，并不是其產(chǎn)品體驗感好，尚品也從沒有在選材用料、性能對比上，給消費者演示或體驗，也從不在這些方面和競爭品牌做對比，但它的營收一直在更快速地增長，它就是把售前、售中服務(wù)做到極致。尚品宅配在這方面的一步領(lǐng)先、步步領(lǐng)先優(yōu)勢，真有點像“海底撈你學不會”的感覺。

對消費者來說，他們對于品牌的認知包含三方面，一是品牌服務(wù)，直播服務(wù)是目前更省時省力的家裝購物體驗過程，二是品牌信任，超級IP和意見領(lǐng)袖留存的大量短視頻，牢牢建立起設(shè)計搭配等的專業(yè)度，其粉絲數(shù)、點贊數(shù)、好評數(shù)，就像是“銷量”背書，支付寶支付也是權(quán)威平臺的品牌信任背書，三是零購物成本，直播平臺只收取超級特權(quán)1元費用，這對于廠家和商家而言，如果支付后10-30分鐘內(nèi)，線下導(dǎo)購要和意向顧客取得聯(lián)系，一旦退單，線上到線下轉(zhuǎn)單服務(wù)成本高；但對于消費者來說，服務(wù)體驗好、成本太低了：買的是品牌，搶的是有承諾的價格保障，支付的是1元成本，幾乎可忽略不計……這和線下購物體驗，怎么對比都劃算！

由此，對于廠家、商家來說，第一時間搶占到了消費者，要是線下服務(wù)不到位可以改進、方案不滿意可以修改，但如果缺失了搶客戶的時機，連消費者接觸的機會都沒有，何談進店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢？！不要忘了，十年前的尚品，就是憑借這一優(yōu)勢，牢牢把握住消費者入口的。

直播運營三座臺

簡要梳理下，筆者認為，直播運營有后臺、前臺和平臺等三個臺需要搭建。

先來看看后臺，即企業(yè)本部或代理商通過直播做品牌運營，在流程梳理、組織架構(gòu)和物料配置等三方面，有哪些要點。

后臺

1、 流程梳理

不同品類品牌，在流程及關(guān)鍵節(jié)點上，結(jié)合具體情況及不同發(fā)展階段，各有不同。作為低關(guān)注度的耐用品，家居建材的消費者，在選購前后更慎重：他們需要更多的參考信息，需要有參照物建立信任，需要有第三方等權(quán)威保障消除后顧之憂。反過來，對于廠家或商家來說，直播的試錯成本高，人員素質(zhì)要求高，全程服務(wù)要求高。由此參照行業(yè)實操案例，筆者建議在活動前，需要有籌備、排練環(huán)節(jié)，在直播間需要有家裝分享、客戶答疑，在預(yù)訂前后，需要有活動及服務(wù)宣講、線上交訂線下對接等。

2、組織架構(gòu)

同上，不同品牌出發(fā)點及目標各有不同，如果是筆者建議，主播1-2人，副播1-2人，助理2人以上。目前看了多場直播，時長都不少于3小時，主、副播需要有前后端的交替，才能有最好的狀態(tài)呈現(xiàn)，而助理2人以上，是設(shè)想到這樣的場景，在直播現(xiàn)場如需產(chǎn)品演示，至少需要兩個人，才能搞定搬動、調(diào)換、翻轉(zhuǎn)等事務(wù)。

策劃團隊中，對文案要求極高。因為在網(wǎng)絡(luò)的開放環(huán)境下，所有的品牌及產(chǎn)品優(yōu)點展示，都需要極簡又極具吸引力、有差異的呈現(xiàn)和表達。這不同于線下感性的、封閉的環(huán)境下，終端銷售顧問可以有隨意表達的空間。并且，在線上答疑環(huán)節(jié)，也需要有文字表述作為互動溝通的有效措施，一方面便于后進入直播的粉絲團，可以及時看到已播放內(nèi)容的回顧和動態(tài)，另一方面，極簡而富有有吸引力的文案表達，不僅讓直播現(xiàn)場消費者更愿意沖動型下單購買，而且還具有裂變效應(yīng)，粉絲拉粉絲，截圖下來，可存可轉(zhuǎn)發(fā)，一變二，二變四。

運營團隊屬于背后支持，和以往的線下運營沒多大差別，只需要做得更專業(yè)、細心，復(fù)查不出錯即可。

3、物料配置線上直播購物環(huán)境和線下不一樣，體現(xiàn)在三方面，一是線上直播，能夠展示的產(chǎn)品有限，二是線上直播，當前觀看主體以90后居多，消費力有限，就像淘寶、天貓平臺早期，更多的是低值產(chǎn)品為主，三是線上直播時，可分配到具體每一產(chǎn)品及可展示的時間非常有限，等等。

由此，直播現(xiàn)場更多會以現(xiàn)代、北歐等為主，少數(shù)輔以極簡、輕奢風格的系列產(chǎn)品。

前臺

1、 品牌傳播及粉絲積累階段

案例二品牌，常年在節(jié)假日時間，比如廣州正佳廣場、萬達廣場等人流量大的商超入口中庭位置，通過線下掃碼有禮等方式，通過線上購買微信平臺的推廣服務(wù)，通過相關(guān)企業(yè)的公眾號合作互推廣等方式，長年累月下來，積累起大量的粉絲，這不是媒體宣傳的短時間，而是其品牌的長期營銷行為。

此外，在團隊組建人數(shù)上，2014-2016年，案例二品牌，經(jīng)過一年多時間的運營，其微信團隊從0開始達到200多人，其公眾號粉絲量達到1000多萬；2018年，其開始組建短視頻團隊，同樣經(jīng)過近兩天打造，其投入的團隊人員達600人，簽約近300個外部優(yōu)質(zhì)家裝內(nèi)容的知名創(chuàng)作達人，打造內(nèi)外部20多個原創(chuàng)IP（KOL意見領(lǐng)袖）。

2、 品牌和用戶互動溝通階段

星巴克品牌是通過一系列活動方式，和85、90后建立起頻繁的互動溝通。案例二品牌是通過旗下的設(shè)計師超級IP矩陣，在抖音等短視頻平臺，持續(xù)傳播分享家居空間設(shè)計案例，經(jīng)粉絲轉(zhuǎn)介紹等裂變方式，不斷吸粉、漲粉。通過短視頻觀察，其最大牌的IP短視頻分享中，最多的一個短視頻，點贊量達到220多萬，最少的也有上萬次的點贊。這些粉絲就像海綿一樣，在不斷地被教育過程中，在不斷地互動交談中，逐漸建立起對超級IP、該品牌心智上的信任，進而開始信任其推介的設(shè)計及品牌。

3、品牌直播福利及變現(xiàn)階段

就像李佳琦從知名美妝博主，通過直播平臺升級進化為超值帶貨主播一樣，案例二品牌的這位超級IP，在2月22日這場直播中，把大部分時間放在了分享從業(yè)八年的家裝設(shè)計經(jīng)驗、解答各類家裝問題上，但在最后的品牌促銷互動環(huán)節(jié)，只要輕輕一推介，就可以把其中一部分有家裝意向的粉絲，用方案和活動的雙重激勵，現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為預(yù)訂單客戶，實現(xiàn)“平時常燒香，急時有人幫”的效果。

這是直播營銷的高明之處，家裝設(shè)計分享是鋪墊，并且是前期的長期鋪墊，促銷方案和節(jié)日節(jié)點是即時變現(xiàn)，消費者以體驗為主，只接收到了短平快式的推銷，無痛感。在預(yù)訂顧慮方面，前文已表述到，消費者在零購物成本的刺激下，大都是“不購買才可惜”的消費心理。

平臺

兩微一抖是娛樂最佳場合、粉絲聚集地，解決粉絲、流量來源問題；超級IP長期在線分享，解決消費者教育、信任問題；選擇天貓、微信等平臺，在涉及付款、退單等環(huán)節(jié)，解決消費者信任問題，因為有支付寶、微信支付等平臺信任背書，消費者更放心。

案例二品牌，選擇同時在天貓、快手和愛逛等三大平臺直播，一方面是順應(yīng)不同消費者的消費習慣，保守消費者大多選擇天貓平臺，而青年粉絲團傾向于選擇快手或愛逛平臺，另一方面，也體現(xiàn)處該品牌強大的線上直播運營能力，能夠在多平臺同時推出，有大平臺做信任背書，讓消費者感知其品牌實力強大、可放心交訂。

小結(jié)：

疫情危機，對于重元素的家居建材行業(yè)，絕對是弊大于利，但事已至此，各品牌都開始把直播作為轉(zhuǎn)機的起點，它在未來將越來越普及，起碼，短視頻和直播是品牌運營的重要組成部分。通過直播流程的下單環(huán)節(jié)，你會發(fā)現(xiàn)，在顧客交付哪怕是1元的超級特權(quán)定金，都已經(jīng)在系統(tǒng)中留下具體的樓盤信息，讓廠商能夠在大數(shù)據(jù)平臺下，精準分析出，目標消費者是新房改造還是舊房裝修，是高端樓盤還是普通小區(qū)，是意向哪類風格、預(yù)算區(qū)間……等等。

直播，是一座金礦，亟待用心開采。

(文章來源：新浪家居，侵刪)