顧家歡聚日活動獲IP營銷獎 地板行業(yè)如何借鑒

跨界碰撞解讀家文化，顧家歡聚日斬獲“年度IP營銷大獎”

2019年11月27日，由優(yōu)居主辦，媒體及貝殼作為合作伙伴，吳曉波頻道、故宮宮廷文化、暨南大學(xué)生活方式研究院特別支持，以“絕對增長的路徑”為主題的2019第四屆中國家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會在廣州盛大舉行。在本屆峰會上，顧家家居跨界打造的顧家歡聚日活動榮獲“2019年度家居產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)獎年度IP營銷大獎”。

“顧家歡聚日”是2019年顧家家居聯(lián)手中國大陸首個樂高認(rèn)證大師蔣晟暉，共同推出的一檔IP類活動。在顧家墊粉節(jié)、床上運動會、理想家年華等一系列活動IP之后，顧家歡聚日以“每天歡聚1小時”為主題，從兒童在成長過程中陪伴缺失的現(xiàn)象入手，倡議國人關(guān)愛家庭、回歸家庭。

陪伴公式：

24小時X365天X18年=157680小時

當(dāng)生活節(jié)奏越來越快，父母忙于工作，關(guān)懷變成了不見面的電話、朋友圈的照片，甚至一次次的失約。顧家家居將小朋友從出生到18歲成年的時間顆粒度縮到小時，邀請將顆粒藝術(shù)玩到極致的樂高專業(yè)認(rèn)證大師蔣晟暉，用157680塊樂高顆粒按照沙發(fā)形狀進(jìn)行打造。看似很長的18年，實際不過一張普通沙發(fā)的大小。

陪伴和時間，原本是很容易被人們忽略過去的一個概念，但是顧家家居將抽象的時間概念轉(zhuǎn)化為具體數(shù)字后，讓陪伴童年的時間變得更加具體、可以感知。將這段短暫的時間放到孩子的全部人生中，父母們能夠清晰感知到，可以陪伴孩子成長的時間是如此短暫，稍不留神，時間如白駒過隙，孩子們就長大了。

顧家家居借助充滿感情的藝術(shù)手段，將時間具象到一張沙發(fā)上的157680個樂高時間顆粒，向家長們傳遞“長大，不過是一張沙發(fā)的大小”這一理念，也借此呼吁社會給孩子多些陪伴，多些有效陪伴。放下手機，暫別工作，跟孩子“每天歡聚1小時”。

彩虹沙發(fā)：

時光似彩虹，歡聚重千斤

除了用157680塊樂高積木顆粒代表從出生到18歲成年的每1小時，樂高沙發(fā)還有兩個特別之處，沙發(fā)直觀的彩虹色，是想告訴父母們孩子的成長期應(yīng)該是彩虹色的，赤橙黃綠青藍(lán)紫都是孩子的心情，每一種心情都需要父母一同繪制。這張沙發(fā)的整體重量是一千斤，是想告訴父母們，對孩子來說，你的陪伴不是可有可無，而是重達(dá)千斤。

同時，彩虹沙發(fā)也是顧家家居攜手樂高積木的一次寓教于樂。在這場聯(lián)手跨界中，小朋友獲得了每天1小時的陪伴與快樂時光，樂高積木帶來的娛樂也是對動手能力、思維能力的一次開發(fā)。對于家長來說，彩虹沙發(fā)代表了重達(dá)千斤的溫情陪伴與親子時光，讓顧家想要傳遞的理念再一次發(fā)酵傳播，加深了品牌IP傳導(dǎo)的親情概念。

家是親情發(fā)酵的最好傳播場景，在家庭場景中不斷挖掘親情的溫度，以陪伴為主線，抓住“陪伴缺失”這一普遍社會痛點，顧家家居以創(chuàng)意的方式重新解讀，沖擊受眾的心靈，帶來了極強的感情共鳴點。

顧家歡聚日：

引導(dǎo)用戶感情共鳴

家居行業(yè)的品牌跨界已經(jīng)屢見不鮮，但是優(yōu)秀的品牌跨界案例總能引起人們的共鳴，進(jìn)而引發(fā)好評如潮。“顧家歡聚日”打造的氛圍是一場呼喚回歸家文化的渴望，在家庭陪伴缺失的背景下的一次品牌與用戶之間的對話，通過打造樂高彩虹藝術(shù)沙發(fā)，呼吁“每天歡聚1小時”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，人們對回歸家庭的呼聲越來越高，同時也伴隨著更明顯的好奇心和嘗鮮沖動。新消費群體的崛起讓新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，消費文化變得更加多元化、多層次，對于顧家來說，與樂高認(rèn)證大師的聯(lián)動必須準(zhǔn)確切中消費者的痛處，直擊心靈，能講故事，還要講好故事。顧家歡聚日的切入點新奇有趣，細(xì)品之下又能讓消費者感知到品牌之間的紐帶關(guān)聯(lián)性，能給消費者留下深刻的印象，才是打造成功跨界的重點。

顧家家居自身的標(biāo)簽定位清晰，通過深化陪伴與家文化，不斷圍繞“家”這個場景發(fā)力，“顧家歡聚日”活動IP就是圍繞著中國家庭生活節(jié)奏快、陪伴缺失的現(xiàn)象發(fā)力，去打造一個溫馨和諧的家庭環(huán)境，以呼吁更多人回歸家庭作為切入點，提倡國人回歸家文化。

創(chuàng)意跨界重內(nèi)涵

如何打破行業(yè)的壁壘，將顧家的家文化與樂高積木有機結(jié)合？在顧家歡聚日的演繹下，樂高不僅僅是一個玩具品牌，同時也成為了一種對家庭陪伴的傳遞、搭建的橋梁。顧家家居所擁有的是“陪伴”“顧家”“愛家”的品牌屬性，而樂高積木代表著父母與孩子一同歡樂玩鬧的時光，雙方雖然屬于不同的領(lǐng)域，但是在品牌內(nèi)涵上具有高度的一致。

另一個層面，顧家歡聚日用一種巧妙的碰撞，對“歡樂時光，聚在顧家”理念進(jìn)行破題和解讀。當(dāng)顧家攜手樂高LCP大師出場，解讀為何彩虹沙發(fā)重達(dá)千斤的時候，引起了消費者廣泛的共鳴，也讓顧家家居的品牌形象深入人心，品牌理念再次深化。

跨界聯(lián)合在家居營銷中蔚然成風(fēng)，諸如小米、Zara甚至Gucci等以前無法與家居聯(lián)想在一起的品牌，都在與家居行業(yè)相結(jié)合，將觸角延伸到生活場景中。這種聯(lián)合不僅能帶給家居企業(yè)突破和思變的靈感，促使企業(yè)在自身的品牌塑造上做創(chuàng)新，進(jìn)而以此為抓手，深耕市場，充分打造企業(yè)的價值鏈條、擴(kuò)張產(chǎn)品品類以及服務(wù)能力，實現(xiàn)顧家品牌的不斷增長。

通過感人的MV和一系列全家共同參與的活動，“顧家歡聚日”這一跨界聯(lián)動，不僅延續(xù)了顧家家居所提倡的“健康、快樂、運動”的基因，生動詮釋了“顧家”這兩個字的溫馨內(nèi)涵與品牌深度，讓顧家家居的品牌理念深入人心，同時也斬獲了本屆中國家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會所頒發(fā)的“2019年度家居產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)獎年度IP營銷大獎”。

(文章來源：中國家具報道-公眾號，侵刪)