家居品牌應(yīng)該偏向內(nèi)容流量還是搜索流量？

在家居行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)成本中占據(jù)很大的比重，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要包括線上和線下的市場(chǎng)投放。由于整個(gè)行業(yè)的線上化和數(shù)字化程度較低，為了適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求，眾多家居企業(yè)開(kāi)始發(fā)力線上渠道的投放。

通過(guò)線上投放獲取的流量主要包括搜索流量和內(nèi)容流量。

顧名思義，搜索流量是指通過(guò)搜索引擎獲取的流量。消費(fèi)者提前對(duì)某一事物有所了解，隨后在搜索引擎上進(jìn)行搜索。在電商平臺(tái)上通過(guò)搜索某一品類(lèi)從而給商家?guī)?lái)的流量也稱(chēng)為搜索流量。

內(nèi)容流量，是指以自媒體為代表的內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容獲取的流量。消費(fèi)者或讀者在閱讀這些內(nèi)容時(shí)，沒(méi)有明確的消費(fèi)目的，閱讀的內(nèi)容也由內(nèi)容生產(chǎn)者決定。

這兩種流量的不同，可以用Google和Facebook兩者流量的區(qū)別來(lái)表示。Google上的流量有明顯的長(zhǎng)尾、分散的特征，F(xiàn)acebook的流量相對(duì)集中，可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。

在家居行業(yè)，淘寶、極有家、蘇寧、京東等電商平臺(tái)掌握著搜索流量；好好住、一兜糖等社區(qū)APP掌握著內(nèi)容流量。這兩種流量入口平臺(tái)的相同點(diǎn)是，他們是消費(fèi)者和家居零售商之間的連接平臺(tái)，通過(guò)收取“過(guò)路費(fèi)”的形式盈利。

那么對(duì)于家居零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，有限的流量成本應(yīng)該著重用于獲取哪種流量呢？

搜索流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期較早的流量形式，特點(diǎn)是用戶停留時(shí)間短、目的性強(qiáng)。

優(yōu)勢(shì)：以淘寶為例，消費(fèi)者往往是先有購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的需求，再去淘寶上搜索相關(guān)產(chǎn)品。搜索流量由于目的性較強(qiáng)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，屬于精準(zhǔn)的目標(biāo)流量，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)比較高。

劣勢(shì)：在電商平臺(tái)中，店鋪獲得的搜索流量與銷(xiāo)量、關(guān)鍵詞權(quán)重、店鋪權(quán)重等因素息息相關(guān)。商品的關(guān)鍵詞熱度越高、商品銷(xiāo)量越高、品牌知名度越高的店鋪，就會(huì)獲得越高的流量。當(dāng)消費(fèi)者搜索某一品類(lèi)時(shí)，高流量的店鋪會(huì)率先被消費(fèi)者看到，訪問(wèn)量、銷(xiāo)量就會(huì)進(jìn)一步增加，從而使店鋪獲得更高的搜索流量。

這種“滾雪球”的模式，使得電商平臺(tái)中的人氣店鋪一直處于流量頂端，而訪問(wèn)量少的店鋪就會(huì)越來(lái)越下沉，難以被消費(fèi)者看到。

因此對(duì)處于早期發(fā)展階段的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)知較低，如果只依靠電商平臺(tái)賦予的有限流量，很可能成為“僵尸店鋪”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智能手機(jī)的普及引爆了內(nèi)容流量，小紅書(shū)、微博、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等帶來(lái)的流量都屬于內(nèi)容流量。

優(yōu)勢(shì)：相比搜索流量，內(nèi)容流量帶來(lái)的用戶留存時(shí)間較長(zhǎng)，用戶關(guān)注了某個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者之后，就成為了該內(nèi)容生產(chǎn)者的長(zhǎng)期流量。內(nèi)容流量的優(yōu)點(diǎn)是，用戶訂閱關(guān)注之后，內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容會(huì)源源不斷的推送給用戶。相比搜索流量的受眾隨機(jī)性和一次性，內(nèi)容生產(chǎn)者可以對(duì)自己的內(nèi)容流量進(jìn)行長(zhǎng)期的積累和運(yùn)營(yíng)。此外，內(nèi)容流量的復(fù)制和裂變能力要強(qiáng)于搜索流量，用戶在看到某個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，很容易自主傳播，而搜索流量的“硬廣”流通效果通常較差。

劣勢(shì)：從內(nèi)容流量到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要內(nèi)容生產(chǎn)者大量的前期內(nèi)容積累，很難一次取得成效。隨著內(nèi)容行業(yè)的逐漸成熟，消費(fèi)者審美疲勞，生產(chǎn)出真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容將越來(lái)越困難。

家居企業(yè)在淘寶等電商平臺(tái)投放廣告獲取的是搜索流量，在內(nèi)容UGC平臺(tái)投放的廣告獲取的是內(nèi)容流量。家居企業(yè)應(yīng)該如何平衡這兩種流量之間的關(guān)系？

許多從業(yè)者抱怨，雖然目前整個(gè)行業(yè)都在提倡渠道多元化發(fā)展，但企業(yè)入駐淘寶后，并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)售額的提升。原因是電商平臺(tái)將優(yōu)質(zhì)的流量都給了知名度高的企業(yè)，而那些處于早期發(fā)展階段，消費(fèi)者認(rèn)知程度比較低的“小品牌”并沒(méi)有仰仗平臺(tái)獲得多少流量。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，淘寶的搜索流量，時(shí)效短、成本高，企業(yè)投入大量成本并不合理。

這樣的企業(yè)在早期階段最應(yīng)該做的是建立消費(fèi)者認(rèn)知。目前內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)容形式包括直播、短視頻、圖文等，內(nèi)容形式的多樣性決定了這些內(nèi)容有很好的展示能力，有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解。目前，家居企業(yè)大多選擇入駐一兜糖、好好住等家居行業(yè)垂直內(nèi)容平臺(tái)。小紅書(shū)、直播等內(nèi)容投放形式還比較少見(jiàn)。

如果在內(nèi)容投放和搜索投放中選擇了前者，企業(yè)需要對(duì)內(nèi)容有嚴(yán)格的把控，盡量減少以“硬廣”的形式出現(xiàn)，以更加能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的內(nèi)容去展示產(chǎn)品。

內(nèi)容流量的弊端之一是需要長(zhǎng)期的積累和運(yùn)營(yíng)。因此，企業(yè)選擇內(nèi)容投放，短期內(nèi)很難見(jiàn)到實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效果。但內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)量變引起質(zhì)變的過(guò)程，當(dāng)量的積累達(dá)到一定邊界后，就會(huì)起到引爆效果。許多我們認(rèn)為“一夜爆紅”的品牌，實(shí)際上前期做過(guò)大量的內(nèi)容積累。

綜上，在綜合實(shí)力比較弱的情況下，企業(yè)應(yīng)該慎重進(jìn)行大規(guī)模的搜索投放，將更多的資源用于建立消費(fèi)者認(rèn)知上。當(dāng)一個(gè)品牌有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，再入駐電商平臺(tái)，就能夠帶來(lái)一部分自有流量。前期有了少部分流量、銷(xiāo)量、品牌認(rèn)知度后，前文中起到的“滾雪球”模式才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的流量。

(文章來(lái)源：泛家居頭條-公眾號(hào)，侵刪)