數(shù)據(jù)解析|歐派的整裝大家居之路

在過去一年，歐派整體大家居在四川宜賓等22個城市已經(jīng)初有成績，根據(jù)歐派家居年報顯示，這個新業(yè)務(wù)可能成為集團未來3-5年業(yè)績增長的主引擎之一。

快速增長的衣柜業(yè)務(wù)

全屋空間設(shè)計及定制產(chǎn)品是歐派整裝大家居的初期形態(tài)。

最初，歐派家居的營收主力是櫥柜業(yè)務(wù)。在全屋定制的熱潮下，歐派家居開始大力發(fā)展定制家具業(yè)中份額最大衣柜業(yè)務(wù)。自2014年起，歐派家居的櫥柜占年收入的比重逐年減少，從2014年到2018年，下降了21.61%。相應(yīng)的，衣柜占比逐年攀升，從2014年到2018年，占公司年收入比例上升15.63%。

與衣柜業(yè)務(wù)相比，定制櫥柜通常包含一系列利潤相對較低的五金件，同等條件下櫥柜的毛利率就低于衣柜。因此，公司為促進整體衣柜市場開拓，通過確定較低的銷售毛利激發(fā)經(jīng)銷商營銷的積極性。

2014年，公司整體衣柜毛利率為31.15%，低于索菲亞和好萊客平均37%左右的水平。而后，隨著公司整體衣柜品牌知名度和行業(yè)地位的提升，到2016年，毛利率提升到了36.61%。

截至2016年12月31日，公司整體衣柜經(jīng)銷商1121家，門店數(shù)量為1394家。隨后，衣柜門店數(shù)量繼續(xù)攀升，到2018年底已有2113家衣柜門店。

2018年，衣柜業(yè)務(wù)毛利率達到41.97%，超過了自身櫥柜業(yè)務(wù)的毛利率，也超過了索菲亞衣柜業(yè)務(wù)的毛利率。此時，歐派家居衣柜業(yè)務(wù)營收41.50億元，相較于2011年4.34億元的營收，增加了近9倍，年復(fù)合增長率達38%。

挺進整裝大家居藍海

在衣柜業(yè)務(wù)迅猛增長的同時，我國家具消費理念已經(jīng)逐漸發(fā)生了變化，定制業(yè)務(wù)拓展到了餐廳、書房客廳等其他領(lǐng)域，全屋定成成為新的趨勢。全屋空間及全屋產(chǎn)品也便成為了歐派大家居業(yè)務(wù)的中期形態(tài)。

在地產(chǎn)市場和家居行業(yè)競爭環(huán)境快速變化的背景下，大家居作為為消費者提供一站式購物體驗的方式，深受年輕消費者的喜愛。通過開設(shè)大家居門店和整體家裝公司合作這兩種方式，歐派家居也逐步開始拓展大家居業(yè)務(wù)布局。

在門店方面，截至2017年底，歐派家居在全國共有大家居專賣店65家。全年大家居合同業(yè)績增長34%。最為明顯的變化是專賣店中的單值變大，從1 個單品到7大品類裂變，以定制家居為入口，帶動全屋品類的發(fā)展矩陣。

2018年，在大家居業(yè)務(wù)布局上，歐派家居兩面出擊。一面，歐派家居在經(jīng)銷體系之外，尋找規(guī)模大、口碑好的裝修公司合作，強攻整裝大家居；一面，在經(jīng)銷商體系內(nèi)遴選經(jīng)銷商，開設(shè)“邢選大家居”、“微型大家居”門店。

歐派整體大家居則是大家居業(yè)務(wù)的最新形式。它整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項目，用戶只需要購置家電和生活用品便可拎包入住。

在過去一年，歐派整體大家居在四川宜賓等22個城市已經(jīng)初有成績，根據(jù)歐派家居年報顯示，這個新業(yè)務(wù)可能成為集團未來3-5年業(yè)績增長的主引擎之一。

快速擴張的門店背后：產(chǎn)品質(zhì)量是挑戰(zhàn)

在新的業(yè)務(wù)布局之外，歐派家居沒有停止過經(jīng)銷商門店的擴張步伐。截至2019年初，門店總數(shù)已近7000家。

然而，亮眼的增長數(shù)據(jù)背后，歐派家居在多次監(jiān)管部門抽檢中被發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。

2018年2月8日，上海市質(zhì)監(jiān)局發(fā)布木門產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，歐派家居生產(chǎn)的一款“歐鉑尼實木復(fù)合門”不合格，規(guī)格型號為“浪琴/蘇香桐PWMA0001”；2018年9月29日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《2018年第3批食具消毒柜產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單》，其中，歐派家居生產(chǎn)的“歐派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”不合格。

此外，歐派家居也收到不少消費者投訴。比如，去年3月還有媒體報道稱一位在上海工作的付先生投訴，反映自己購買的歐派衛(wèi)浴、櫥柜產(chǎn)品，涉嫌偽造產(chǎn)地、質(zhì)量問題嚴重等情況。至今問題也沒得到徹底解決。

在微博等社交平臺上搜索，可以看到消費者投訴歐派櫥柜的臺面開裂、服務(wù)態(tài)度不積極、設(shè)計效果圖與實際不符等，而吐槽的大部分是在三四線城市使用歐派產(chǎn)品的消費者。

諸如此類的產(chǎn)品質(zhì)量投訴接連不斷，反映了歐派家居體系化品控流程管理能力的不足。追溯原因，可能是其通過代工模式生產(chǎn)所致。比如，去年被查出不合格的消毒柜便是來自代工企業(yè)。

為跟上擴張速度，歐派家居采取的輕資產(chǎn)代工模式。根據(jù)歐派家居IPO招股書顯示，其生產(chǎn)模式主要分為兩種：一種是自行生產(chǎn)模式。另一種則是OEM模式。

據(jù)公司年報介紹，在其定制化模式中，板材、功能五金件、整體櫥柜、整體衛(wèi)浴等都屬于代工配套產(chǎn)品。當具體加工任務(wù)通過合同訂購的方式委托其他廠家生產(chǎn)時，歐派就需要對委托生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格把關(guān)。否則就會很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致產(chǎn)品整體質(zhì)量參差不齊。

其實，國內(nèi)家居行業(yè)也是普遍采用代工模式。歐派家居作為龍頭老大在國內(nèi)定制家居市場占有率（8%）不高，也正是說明了這個模式還存在不足之處。

歐派要發(fā)展整裝大家居并非易事，需要其具備較高的資源整合能力和跨品類經(jīng)營能力。目前，歐派的產(chǎn)品品類已經(jīng)較為豐富，但其能否為消費者提供真正的“一站式服務(wù)”體驗，仍有待進一步驗證。比如，面臨消費者諸多的產(chǎn)品投訴事件，就要求歐派家居對供應(yīng)鏈有更加嚴苛的把關(guān)，才能把握住消費者。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)