歐派家居以變破局 全面進軍整裝大家居

作為國內定制家居行業內的龍頭企業，歐派家居（603833）2018年在行業內第一個實現總營收突破百億的規模。二級市場上，公司也以接近500億的市值位居A股定制家居板塊首位。不僅如此，在2018年行業整體增速明顯放緩的背景下，歐派家居仍以超過20%的業績增速超過大多數同行。

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4月26日，在“天馬獎”第十屆中國上市投資者關系評選頒獎典禮上，歐派家居獲得第十屆天馬獎“主板上市公司高質量發展先鋒”、“主板上市公司投資者關系最佳董事會”等獎項，公司還入選了2019A股“漂亮100”潛力榜單。日前，公司董秘楊耀興做客證券時報.e公司微訪談，描述了未來的發展戰略規劃。

以變應對行業壓力

“回首2018，一路走來荊棘密布，險象環生，我們頂風冒雨，雖登上百億收入新巔峰，但深刻的感受到了來自宏觀及行業層面巨大的壓力。”2018年年報中，歐派家居直言不諱地指出了行業的壓力。

“2018年房地產調控政策深化落地，商品房交易量增速回落，作為房地產后周期行業的我們亦受影響。”楊耀興向記者表示，除了來自房地產的挑戰，定制家居行業渠道的深刻變革也帶來了壓力，隨著精裝、整裝、電商等新興渠道的崛起，客流分化明顯，產品供需結構發生顯著變化。

面對這些壓力與挑戰，歐派家居采取的方式是以變應變。“一是櫥柜貫徹“櫥柜+”縱橫營銷戰略、衣柜創新優化、靈活運用‘19800’套餐，有效應對市場競爭，保證傳統業務穩健增長；二是率先提出了‘整裝賦能’的全新商業模式，并全力布局精裝、電商、mall店等新興渠道；三是內部成本費用控制得當，規模效應充分顯現。”楊耀興說。

值得注意的是，雖然面臨著競爭和壓力，歐派家居卻并不打算以低層次的“價格戰”來搶占市場。楊耀興指出，公司的價格策略可以稱作“貴一點，好很多”，重在提升產品品質而不是降低價格。另一方面，面對消費分級的問題，公司積極以“歐鉑麗”輕奢品牌滿足年輕消費者的消費需求，并且以“歐派”主品牌推出一些行業內具有競爭力的套餐。

發力整裝大家居

在年報中，公司表示，2018年是歐派整裝大家居的發展元年。在過去的一年里，整裝大家居從無到有，由歐派家居在四川宜賓“第一個吃螃蟹”，如今已經在22個城市開花結果，并涌現了諸如“宜賓模式”、“長沙模式”等成功案例。

“‘整裝大家居’就是指公司直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度高、產品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優勢，對其進行品牌和產品的同步賦能。在整個客戶服務環節，公司負責提供產品生產制造以及營銷支持培訓，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。”楊耀興解釋稱。

楊耀興透露，在過去的一年里，整裝大家居的推出對當地業績貢獻顯著，模式效果得到了初步顯現，開辟了實現大家居戰略全新路徑和銷售渠道，首年即取得近1個億的銷售業績、108個加盟城市、22個營業店面的靚麗業績。

“同時，整裝大家居也得到了業內同行的高度關注和紛紛效仿，可以自豪的說，在整裝大趨勢下，歐派整裝大家居再一次引領了行業的變革及發展方向。”楊耀興認為，整裝大家居有望成為公司未來3-5年業績增長主引擎之一。

除此之外，歐派家居還在工程業務，即俗稱的“精裝房”領域持續發力，目前已與全國127家地產企業簽訂戰略合作協議，包括碧桂園、龍湖、中鐵、萬科、遠洋等頭部地產企業，并成為眾多地產集團精裝配套首選品牌。除了傳統的精裝房合作模式以外，公司還與戰略合作伙伴共同探索新型大宗業務合作模式，如裝配式裝修等。

信息化成效顯現

2018年末，歐派家居的員工總數已經接近2萬人，位居行業之首。如果再加上代理商及線下服務人員，歐派家居整條產業鏈中從業人員可達七、八萬人。如何管理好這龐大的團隊，背后必須有一個強大的信息化系統作支撐，而這也是歐派家居董事長姚良松非常重視的一項核心競爭力。

楊耀興告訴記者，公司2018年信息化建設已取得了全面的新突破，公司產品從產品設計、訂單形成、訂單審核、訂單報價、訂單扣款、訂單排產、組織生產、成品出貨等全面實現了信息技術的應用，客戶在歐派經銷商專賣店或者直營店店內確定設計方案，然后通過電子信息平臺傳送到公司，即時生成BOM清單，訂單的審價、扣款、排產、加工等每一環節均能在電子信息平臺進行顯示。

“公司充分發揮了信息技術的滲透性和創新性優勢，在生產和服務的各個環節不斷提高自動化、智能化水平，提高產品質量、縮短生產周期、提升產能規模。”但楊耀興指出，公司的信息化建設還沒有結束，未來還將加快信息化一鍵通打造，多形式推進大家居試點的進程，構建貫穿從營銷到制造端，設計及制造一體化的信息系統，并基于該系統打造出歐派特有的“傳統行業+互聯網”模式。

除了對內部生產制造流程的改造，公司在對外營銷上也深度擁抱互聯網，持續布局幾大網絡營銷平臺如：第三方電商平臺、社交平臺、自建商城平臺、口碑營銷平臺等，覆蓋了互聯網各大主流宣傳推廣渠道。楊耀興透露，歐派在互聯網的費用投入逐年增加，現已達到億元級以上，業績產出每年以N倍的速度增長，達成品效雙結合的最大效益。

在2018年年報中，歐派家居提出2019年的業績目標：營收同比增長15%左右，凈利潤同比增長20%左右。楊耀興首先強調，該業績目標不構成對投資者的實質業績承諾。但對于這一目標，公司將以“搶份額，增單值”、“加強成本考核和管理”、“重塑價值鏈，聚焦產品和服務質量的突破性提升”為策略，期待超越這一目標，挑戰自我。

(文章來源：中華整木網，侵刪)