相伴而行，中國(guó)地板行業(yè)蓬勃發(fā)展的20多年，正好也是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的20年，而每次的樓市起伏都伴隨著地板行業(yè)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，可以說(shuō)兩者是相伴而行了20載。在這次樓市調(diào)控風(fēng)暴下，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么重大的改變？

我們將分4篇分別講訴在目前樓市風(fēng)暴下地板行業(yè)可能發(fā)生的變局。

第一篇相伴而行，講訴地板行業(yè)與樓市的相伴而生的關(guān)系；

第二篇拐點(diǎn)還是瘋狂，講訴這次樓市調(diào)控的未來(lái)走勢(shì)；

第三篇第一次親密接觸，講訴地板行業(yè)是一個(gè)周期性行業(yè)，這次可能要與這個(gè)周期進(jìn)行一次真正的親密接觸；

第四篇生存還是死亡，講訴市場(chǎng)發(fā)生根本性變化的情況下行業(yè)參與者可能的策略選擇，以及由此形成的競(jìng)爭(zhēng)格局，并試圖描述孕育未來(lái)變局的因素。

（圖片來(lái)源：花瓣網(wǎng)，侵刪）

【相伴而行】

1998年在上海試點(diǎn)土地拍賣(mài)開(kāi)始中國(guó)逐步啟動(dòng)樓市，也正是在90年后半期，圣象、四合等品牌開(kāi)始了地板的銷(xiāo)售，上海的匯麗、四川的升達(dá)、杭州的升佳等引入了國(guó)內(nèi)第一批地板生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始規(guī)模化的地板制造。

2002年前后，中國(guó)的房地產(chǎn)由北上廣三個(gè)一線(xiàn)城市逐步向二線(xiàn)城市快速發(fā)展，而地板行業(yè)也隨之進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。

經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，2007年上海Domotex地材展，出現(xiàn)了規(guī)模空前的繁榮。但當(dāng)年緊隨其后的第一次實(shí)質(zhì)性房地產(chǎn)調(diào)控和強(qiáng)化地板產(chǎn)能過(guò)剩，引發(fā)了一輪慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成90%廠商在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上的持續(xù)虧損，但由于價(jià)格下降，激發(fā)了市場(chǎng)需求，使工業(yè)化生產(chǎn)的地板迅速成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，并向3-4線(xiàn)城市全面滲透。

調(diào)控1年有余后的2009年，應(yīng)對(duì)美國(guó)金融危機(jī)的4萬(wàn)億救市政策，推動(dòng)了房?jī)r(jià)的一輪暴漲，樓市的非理性繁榮由1-2線(xiàn)城市向全國(guó)蔓延。在這輪樓市激進(jìn)發(fā)展中，很多3-4線(xiàn)城市的需求開(kāi)始出現(xiàn)井噴，挽救了大量岌岌可危的工廠。同時(shí)，源于全球應(yīng)對(duì)危機(jī)的寬松貨幣政策，導(dǎo)致上游原材料暴漲，實(shí)木地板價(jià)格快速躥升，在強(qiáng)化地板和實(shí)木地板之間拉出了一個(gè)空間，多層實(shí)木地板由此嶄露頭角，開(kāi)始引領(lǐng)行業(yè)新一輪的發(fā)展。

2011年開(kāi)始的全國(guó)范圍的第二輪房地產(chǎn)調(diào)控和多層實(shí)木的崛起，導(dǎo)致絕大多數(shù)強(qiáng)化地板廠商盈利進(jìn)一步大幅下降，再也無(wú)力支撐內(nèi)銷(xiāo)的品牌運(yùn)作，自此退出爭(zhēng)霸舞臺(tái)。2012年調(diào)控政策的無(wú)疾而終和12-14年第二輪的房地產(chǎn)刺激政策引發(fā)樓市再次火爆，南潯軍團(tuán)乘勢(shì)攻城掠地，由此形成了強(qiáng)化、多層和實(shí)木三足鼎立的局面。南潯也順勢(shì)替代常州成為中國(guó)地板行業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

14-15年第三輪房地產(chǎn)調(diào)控造成的需求萎縮和產(chǎn)能過(guò)剩，使南潯軍團(tuán)陷入了與常州軍團(tuán)之前的相同經(jīng)歷，為了生存而進(jìn)行的一輪輪價(jià)格戰(zhàn)，雖然需求量出現(xiàn)暴漲，但是同期利潤(rùn)卻是高臺(tái)跳水，導(dǎo)致大部分南潯軍團(tuán)無(wú)力繼續(xù)支撐品牌運(yùn)營(yíng)，前幾年快速發(fā)展起來(lái)的品牌紛紛重蹈常州品牌覆轍。而這一輪變化最受傷的盡然是強(qiáng)化地板，生存空間被壓縮在一個(gè)非常狹窄的范圍內(nèi)，苦苦求生，去品牌化、低端化成為強(qiáng)化地板的標(biāo)簽。此役過(guò)后行業(yè)品牌數(shù)量銳減，市場(chǎng)收斂形成了1、2、3線(xiàn)品牌穩(wěn)定的梯度競(jìng)爭(zhēng)格局。

緊隨其后的16-17年樓市暴漲，頭部品牌在沒(méi)有遇到太多抵抗的情況下，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步固化了中低端及低端行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。同期發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)了中高端市場(chǎng)需求的擴(kuò)大，進(jìn)口產(chǎn)品逐步亮相成為行業(yè)新貴，中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)替代了原有的中低端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

縱觀上述這20年來(lái)樓市的4次繁榮，3次調(diào)控，每次都對(duì)地板行業(yè)都產(chǎn)生重大和深遠(yuǎn)的影響，其中的邏輯清晰可循，樓市繁榮帶來(lái)需求暴增，工廠擴(kuò)大產(chǎn)能，進(jìn)而形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，而樓市調(diào)控又導(dǎo)致需求萎縮，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和需求萎縮的雙重打壓下，快速的淘汰戰(zhàn)略錯(cuò)誤的品牌或者產(chǎn)能，逐步向壟斷競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局演化。

這次的樓市調(diào)控會(huì)以什么形式結(jié)束？

【拐點(diǎn)還是瘋狂】

我們?cè)趯?duì)樓市理性分析之前，先看一組數(shù)據(jù)對(duì)比，然后問(wèn)一下自己內(nèi)心的選擇，這個(gè)答案不用告訴任何人，只需告訴自己就可以。

截至2017年年末，美國(guó)房產(chǎn)總市值為31.8萬(wàn)億美元，折合人民幣為203.7萬(wàn)億。2016年年末北京房產(chǎn)總市值為55.94萬(wàn)億，上海為63.06萬(wàn)億，廣州為22.16萬(wàn)億，深圳為31.27萬(wàn)億，總計(jì)人民幣172.43萬(wàn)億。如果計(jì)算2017年的增長(zhǎng)，北上廣深房產(chǎn)的總市值已經(jīng)接近整個(gè)美國(guó)的房產(chǎn)總市值。（《賣(mài)掉北上廣深，能買(mǎi)下整個(gè)美國(guó)!兩個(gè)世紀(jì)大泡沫誰(shuí)先破滅》一文中有詳細(xì)的數(shù)據(jù)出處和推導(dǎo)過(guò)程，有興趣的可以研究一下）。無(wú)論所謂的專(zhuān)家怎么論證這個(gè)市值有多少合理性，假設(shè)你有足夠的錢(qián)，北上廣深和美國(guó)的房產(chǎn)也是可以整體買(mǎi)賣(mài)，你會(huì)選擇買(mǎi)北上廣深還是購(gòu)買(mǎi)整個(gè)美國(guó)？需要注意的是，美國(guó)是永久的土地和房屋所有權(quán)，而中國(guó)僅僅只有最高70年的土地使用權(quán)。

下面開(kāi)始進(jìn)入枯燥的數(shù)據(jù)分析，不需要了解數(shù)據(jù)推導(dǎo)過(guò)程的可以直接看紅字的結(jié)論。我比較贊同任澤平的房地產(chǎn)分析框架：短期看金融，中期看土地，長(zhǎng)期看人口。其實(shí)，就是從供應(yīng)（土地），需求（人口）和購(gòu)買(mǎi)力（金融）三個(gè)維度來(lái)分析。下面就展開(kāi)做一一分析判斷。

從購(gòu)買(mǎi)力角度看，目前這個(gè)房?jī)r(jià)不需要貸款，而有能力買(mǎi)房的已是鳳毛麟角，更何況這部分人群早就是多房一族了。所以，現(xiàn)有的社會(huì)整體購(gòu)買(mǎi)能力實(shí)際取決于銀行的房貸政策，顯然目前有大范圍的限貸政策遏制了社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。從另一個(gè)角度看，到2017年年底我國(guó)居民貸款余額為40.5萬(wàn)億，其中絕大部分為房貸，占當(dāng)年GDP的48.97%（數(shù)據(jù)來(lái)自時(shí)寒冰的《去掉“過(guò)快”是房?jī)r(jià)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？》），也就是說(shuō)我國(guó)居民的實(shí)際融資能力已經(jīng)基本喪失。由此可以認(rèn)為在這個(gè)房?jī)r(jià)點(diǎn)上，已經(jīng)超出了中國(guó)整體社會(huì)的貸款購(gòu)房能力，當(dāng)然也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了實(shí)際購(gòu)房能力。

從供給層面看，我選取了空置率作為可量化的指標(biāo)。中國(guó)房地產(chǎn)空置率究竟是多少，官方?jīng)]有給出確切數(shù)據(jù)，只能選用前幾年西南財(cái)經(jīng)大學(xué)調(diào)查報(bào)告中的數(shù)據(jù)：2013年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭住房空置率高達(dá)22.4%，其中六大城市空置率分別為：重慶25.6%、上海18.5%、成都24.7%、武漢23.5%、天津22.5%、北京19.5%。三線(xiàn)城市住房空置率最高，為23.2%。這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人了，按照國(guó)際常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，空置率10%以下為較合理區(qū)，房屋供求基本平衡；10%-20%之間為危險(xiǎn)區(qū)間；20%以上為房屋庫(kù)存嚴(yán)重積壓。我想5年以后的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)只會(huì)高，不會(huì)低，這個(gè)結(jié)論應(yīng)該不需要論證。所以，從供給角度看，可以說(shuō)已經(jīng)全面過(guò)剩，包括北上廣深。

再?gòu)男枨蠼嵌确治觥鞘械拈L(zhǎng)期需求取決于人口增長(zhǎng)，中國(guó)目前的人口自然增長(zhǎng)率在持續(xù)下降，根據(jù)預(yù)測(cè)到2030年將出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)，也就是說(shuō)從長(zhǎng)期看，需求是在萎縮。

數(shù)據(jù)和結(jié)論來(lái)源：2018年1月24日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)《中國(guó)人口形勢(shì)雪崩，大多數(shù)人卻根本沒(méi)想太多……》

短期看，需要分析存量的改善性需求和城市化的增量需求。根據(jù)2017年7月6日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布了一篇題為《居民收入持續(xù)較快增長(zhǎng)人民生活質(zhì)量不斷提高》的文章稱(chēng)，2016年全國(guó)居民人均住房建筑面積為40.8平方米。雖然低于美國(guó)，但跟已經(jīng)超過(guò)德國(guó)的38平米、英法的35平米，在歐盟國(guó)家中僅僅比丹麥的48平米低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日韓的19平米。在全世界已經(jīng)屬于排名靠前了。所以，存量的改善性需求空間真的已經(jīng)不是很大。

從人口城市化的增量需求分析。先看城市化率，截止2017年末，中國(guó)的城市化率達(dá)到58.52%，各省域的城鎮(zhèn)化率可以分成四個(gè)層次:

1.包括上海、北京、天津3個(gè)直轄市，城鎮(zhèn)化率為80%～90%；

2.包括廣東、江蘇、浙江、福建、江西、重慶、遼寧等7個(gè)省區(qū)，城鎮(zhèn)化率為60%～70%；

3.包括黑龍江、山東、湖北、吉林、寧夏、海南、山西、陜西、河北、湖南、安徽、青海、內(nèi)蒙古等13個(gè)省區(qū)，城鎮(zhèn)化率為50%～60%；

4.包括四川、新疆、廣西、河南、云南、甘肅、貴州、西藏等8個(gè)省區(qū)，城鎮(zhèn)化率不足50%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：山川行的《1949年~2017年，中國(guó)人口5.4億~13.9億，城鎮(zhèn)化率10.64%~58.52%》）

從上述數(shù)據(jù)分析，東部繼續(xù)城市化率的空間已經(jīng)不大，因?yàn)槊绹?guó)目前城市化率也就80%，目前不太可能超過(guò)美國(guó)。中西部從理論上仍存在進(jìn)一步的城市化，也就是說(shuō)仍然有增量需求。但問(wèn)題是人口到底流向了哪里？海通證券的研究報(bào)告（《三四線(xiàn)城市的“真相”：“人口流出”與“房?jī)r(jià)上漲和消費(fèi)增長(zhǎng)”真能共存？》）的結(jié)論：根據(jù)常住人口增速來(lái)看，三四線(xiàn)及以下城市的人口增速一直處于0.3%左右，低于全國(guó)人口平均增速0.5%，也遠(yuǎn)低于一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市的人口增速。當(dāng)前，一線(xiàn)人口流入放緩主要與嚴(yán)格控制人口規(guī)模直接相關(guān)，而優(yōu)惠政策和經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展是二線(xiàn)城市人口持續(xù)流入的主因。目前少數(shù)三四線(xiàn)城市出現(xiàn)人口流入，一部分是因?yàn)橐欢€(xiàn)城市的溢出效應(yīng)使得周邊三四線(xiàn)城市人口也出現(xiàn)流入，另一部分則是因?yàn)閯?wù)工人員返鄉(xiāng)養(yǎng)老。但是這一塊占比有限，三四線(xiàn)的人口增速整體依然低于全國(guó)平均增速，意味著整體來(lái)看人口在流出。由此得出的結(jié)論是，三、四線(xiàn)以下的城市人口是流出的，不能形成對(duì)樓市的持續(xù)需求，而人口會(huì)持續(xù)向省會(huì)城市，一線(xiàn)城市周邊的城市以及具有持續(xù)發(fā)展能力的工業(yè)城市集中，這些城市未來(lái)的樓市需求還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

我們從供給、需求、購(gòu)買(mǎi)力三個(gè)維度分析后得到的綜合結(jié)論是：目前階段供給實(shí)際已經(jīng)超過(guò)需求，需求從長(zhǎng)期看呈下行萎縮趨勢(shì)，短期看城市的存量需求（改善型需求）已經(jīng)不大，城市化增量需求，將主要集中在省會(huì)、一線(xiàn)周邊和產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力較強(qiáng)的城市。目前的房?jī)r(jià)已經(jīng)超過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力。所以，從這三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，樓市拐點(diǎn)應(yīng)該可以確定。還有一點(diǎn)不能說(shuō)，但不得不提的，在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，如果樓市房?jī)r(jià)一意孤行，很可能會(huì)被釜底抽薪（這部分就不展開(kāi)闡述）。

中國(guó)的樓市問(wèn)題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析范疇，所以?xún)H僅依靠經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法去分析，結(jié)論往往會(huì)出現(xiàn)較大偏差，必須要增加政治考量。這10年來(lái)歷次樓市調(diào)控的失敗，均是因?yàn)椴荒艹惺芙?jīng)濟(jì)增速下滑的壓力（這種壓力只能意會(huì)），半途而廢。那這次會(huì)不會(huì)？7月31日的＊＊＊＊＊會(huì)議明確提出：堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲。去掉了之前一直使用的“快速”兩個(gè)字，其中表達(dá)的意義就完全不同，這是最高層對(duì)樓市政策最為明顯和堅(jiān)決的態(tài)度。這體現(xiàn)在這次調(diào)控的手段與以往不同之處，貨幣政策雖然在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下逐步回到適當(dāng)寬松，但是沒(méi)有像前幾次一樣，任由錢(qián)往樓市里流，而是從開(kāi)發(fā)商的各條融資通路——股市、債市、銀行各個(gè)渠道牢牢扎住籬笆，限購(gòu)限貸毫不放松。今天坊間又傳出取消商品房預(yù)售制度，這可能是壓垮駱駝的最后一根稻草。所以，從經(jīng)濟(jì)和政治兩個(gè)角度看，這次樓市大限真的來(lái)了！！

我們?cè)賮?lái)看看房地產(chǎn)大佬們的現(xiàn)狀。遠(yuǎn)的如李嘉誠(chéng)拋售物業(yè)，撤離房地產(chǎn)；萬(wàn)達(dá)被迫賣(mài)身還債；近的，萬(wàn)科、恒大等房地產(chǎn)龍頭企業(yè)紛紛更名，去房產(chǎn)化；萬(wàn)科內(nèi)部會(huì)議中更是明確提出，萬(wàn)科未來(lái)幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)是“活下去”，全力回款和轉(zhuǎn)型……

燈光搖曳，樂(lè)隊(duì)已放下樂(lè)器，悄然朝門(mén)口走去

對(duì)地板和建材行業(yè)而言，其實(shí)房?jī)r(jià)并不是關(guān)鍵因素，成交才是關(guān)鍵因素，沒(méi)有成交就沒(méi)有需求。而目前的政策首先就是凍結(jié)交易，造成需求的持續(xù)下降。一旦房?jī)r(jià)的拐點(diǎn)顯現(xiàn)，很可能放開(kāi)管制也沒(méi)有成交，買(mǎi)漲不買(mǎi)跌，這是普遍的消費(fèi)心理。由此我們的判斷是：在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，新房的成交會(huì)在20年來(lái)的歷史低位長(zhǎng)期徘徊。

凜冬已至！

作者簡(jiǎn)介

Calvin法維恩地板總經(jīng)理 

復(fù)旦大學(xué)MBA。歷任大亞集團(tuán)投資部投資經(jīng)理、圣象集團(tuán)銷(xiāo)售經(jīng)理、中化國(guó)際戰(zhàn)略部經(jīng)理。曾參與多個(gè)大型投資項(xiàng)目的投資規(guī)劃，跨國(guó)并購(gòu)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃等。對(duì)行業(yè)研究和戰(zhàn)略規(guī)劃有一定的理解。

(文章來(lái)源：未來(lái)商業(yè)研究-公眾號(hào)，侵刪)